Zgody marketingowe i RODO: jak zbierać adresy legalnie i bez utraty konwersji

Jakie przepisy regulują zgody marketingowe w 2026 roku

Zgody marketingowe w e-commerce opierają się na dwóch warstwach przepisów. Prawo komunikacji elektronicznej decyduje, czy w ogóle możesz wysłać komuś ofertę danym kanałem. RODO decyduje, czy możesz w tym celu przetwarzać jego dane osobowe i jak ma wyglądać zgoda. Poniższa tabela pokazuje stan prawny na 27 października 2026 r.

Art. 398 obejmuje e-maile, SMS-y, komunikatory i połączenia telefoniczne z ofertą. Ministerstwo Cyfryzacji w odpowiedzi na interpelację z 30 września 2025 r. przypomniało, że w Polsce obowiązuje model opt-in, a to przedsiębiorca musi wykazać, że zgodę uzyskał. Wskazało też, że ochrona obejmuje nie tylko konsumentów, ale również jednoosobowe działalności, spółki, fundacje czy uczelnie. Dla firm z segmentu B2B oznacza to, że „zimny” e-mail z ofertą też wymaga zgody. Jak pozyskiwać kontakty w B2B bez łamania tej zasady, opisujemy w tekście o lead generation w B2B.

Zgoda z Prawa komunikacji elektronicznej a zgoda z RODO

To dwie różne rzeczy, choć w formularzu często wyglądają jak jedna. Zgoda z art. 398 dotyczy kanału: pozwala Ci wysłać informację handlową e-mailem albo SMS-em. RODO dotyczy danych: musisz mieć podstawę, żeby przetwarzać adres i historię zakupów w celach marketingowych.

RODO w motywie 47 dopuszcza marketing bezpośredni na podstawie prawnie uzasadnionego interesu administratora. Ta podstawa nie zastępuje jednak zgody na kanał. Wojewódzki Sąd Administracyjny w Warszawie w wyroku z 18 listopada 2022 r. (II SA/Wa 715/22) wskazał, że posiadanie podstawy z RODO nie zwalnia z obowiązku uzyskania zgody na przesyłanie informacji handlowej drogą elektroniczną. Wyrok zapadł jeszcze na gruncie art. 10 dawnej ustawy, ale ta sama logika dotyczy dziś art. 398.

Prawo komunikacji elektronicznej nakazuje stosować do zgody abonenta lub użytkownika końcowego odpowiednio przepisy o ochronie danych osobowych. W praktyce zgoda na kanał musi więc spełniać te same warunki co zgoda z RODO.

Jakie warunki musi spełniać ważna zgoda

RODO definiuje zgodę jako dobrowolne, konkretne, świadome i jednoznaczne okazanie woli, w formie oświadczenia lub wyraźnego działania. Każdy z tych przymiotników przekłada się na konkretny element formularza.

O domyślnie zaznaczonych polach mówi wprost motyw 32 RODO: milczenie, okienka domyślnie zaznaczone ani niepodjęcie działania nie oznaczają zgody. Trybunał Sprawiedliwości UE potwierdził to w wyroku z 1 października 2019 r. w sprawie Planet49 (C-673/17).

Jak zaprojektować formularz, który zbiera zgody i nie obniża konwersji

Zgodność z prawem nie musi oznaczać długiego formularza z akapitem klauzul. Większość problemów z konwersją wynika z tego, że klient nie wie, po co ma się zapisać, a nie z tego, że musi zaznaczyć pole.

1. Zacznij od korzyści. Nad polem e-mail napisz, co subskrybent dostanie i jak często: „Nowości i porady raz w tygodniu, o promocjach dowiesz się pierwszy”.
2. Daj osobne pola dla kanałów. E-mail i SMS w osobnych, niezaznaczonych polach. Kto chce tylko e-maili, nie musi rezygnować z całego zapisu.
3. Stosuj informację warstwową. Krótka klauzula przy polu i link do pełnej informacji o przetwarzaniu danych. Klient widzi najważniejsze, a szczegóły ma pod ręką.
4. Wybierz właściwy moment. Pole zgody w koszyku działa, ale strona podziękowania po zamówieniu bywa lepsza, bo klient już kupił i nie musi o niczym decydować pod presją.
5. Potwierdzaj zapis. Link w e-mailu potwierdzającym (double opt-in) odsiewa literówki i boty, a także ułatwia wykazanie zgody. Google zaleca, żeby subskrybenci potwierdzali adres po zapisie.
6. Daj wybór zamiast „wszystko albo nic”. Panel preferencji z częstotliwością i tematyką zatrzymuje część osób, które inaczej wypisałyby się całkiem.

Przykładowa klauzula przy polu e-mail (do dostosowania z prawnikiem): „Chcę otrzymywać e-mailem informacje o nowościach i promocjach [nazwa sklepu]. Zgodę mogę wycofać w każdej chwili, klikając link w stopce wiadomości. Szczegóły w [informacji o przetwarzaniu danych].”

Zachęta za zapis, na przykład rabat na pierwsze zakupy, jest dopuszczalna, o ile klient nadal może kupić bez zgody. Skuteczność różnych wersji formularza najlepiej sprawdzić w teście A/B, mierząc nie tylko liczbę zapisów, ale też odsetek potwierdzonych adresów.

Czego nie robić przy zbieraniu zgód

• Nie dzwoń, żeby zapytać o zgodę. Ministerstwo Cyfryzacji, powołując się na stanowiska UKE i UOKiK, wskazało, że telefon w celu uzyskania zgody na ofertę handlową jest niedozwolony. Podobnego ryzyka lepiej unikać przy e-mailach z prośbą o zgodę wysyłanych do osób, które jej nie dały.
• Nie kupuj baz i nie zbieraj adresów ze stron internetowych. Według Prawo.pl adresy z rejestrów publicznych, stron czy generatorów wymagają wyraźnej zgody właściciela przed wysłaniem oferty.
• Nie traktuj adresu z zamówienia jak zgody. Dotyczy to też przypomnień o porzuconym koszyku: ODO 24 uznaje je za informację handlową, która wymaga zgody. Szczegóły w tekście o mailach o porzuconym koszyku.
• Nie zakładaj, że ankieta satysfakcji to nie marketing. We wspomnianym wyroku WSA uznał e-mail z ankietą satysfakcji za marketing bezpośredni. Nie wiadomo, czy to stanowisko się utrwali, ale bezpieczniej wysyłać takie wiadomości osobom ze zgodą. Więcej w artykule o scenariuszach automatyzacji dla sklepu.
• Nie łącz zgód z regulaminem. Akceptacja regulaminu sklepu i zgoda na marketing to dwa osobne oświadczenia.

Jak dokumentować zgody

RODO wymaga, żeby administrator potrafił wykazać, że osoba wyraziła zgodę. Przy kontroli albo skardze nie wystarczy stwierdzenie, że „wszyscy na liście się zapisali”. Dla każdego adresu przechowuj:

• datę i godzinę wyrażenia zgody,
• źródło: adres strony z formularzem, koszyk, sklep stacjonarny, wydarzenie,
• treść klauzuli w wersji, która obowiązywała w chwili zapisu,
• kanał, którego dotyczy zgoda (e-mail, SMS, telefon),
• potwierdzenie zapisu, jeśli stosujesz double opt-in,
• datę wycofania zgody lub sprzeciwu i kanał, którego dotyczyły.

Przy zmianie narzędzia do wysyłki przenoś te dane razem z adresami. Lista zaimportowana bez historii zgód to częsty powód problemów zarówno prawnych, jak i z dostarczalnością e-maili. Jeśli dane klientów trafiają do narzędzi AI, na przykład do personalizacji treści, sprawdź też zasady z tekstu o RODO a narzędziach AI.

Wycofanie zgody, sprzeciw i rezygnacja z listy

Zgodę można wycofać w każdej chwili, a każdy kolejny kontakt marketingowy w danym kanale narusza Prawo komunikacji elektronicznej. Niezależnie od tego art. 21 RODO daje każdemu prawo sprzeciwu wobec przetwarzania danych na potrzeby marketingu bezpośredniego. Po sprzeciwie danych nie wolno już w tym celu przetwarzać.

Technicznie oznacza to link do rezygnacji w każdej wiadomości marketingowej i szybkie przetwarzanie wypisów. Gmail oczekuje realizacji rezygnacji w ciągu 48 godzin. Wypisanie z newslettera nie zwalnia z obowiązku wysyłania wiadomości o zamówieniu, ale powinno zatrzymać wszystkie wiadomości handlowe w tym kanale, także automatyzacje. Zgody na SMS i push prowadź osobno; ich zasady omawiamy w tekście SMS, RCS i powiadomienia push.

Jakie kary grożą za wysyłkę bez zgody

Ministerstwo Cyfryzacji uznało we wrześniu 2025 r. obecne sankcje za wystarczające i nie zapowiedziało ich zmiany. Projekt nowelizacji ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, wniesiony do Sejmu w czerwcu 2026 r., art. 398 nie zmienia, więc opisane zasady obowiązują według stanu na 27 października 2026 r. Jeśli korzystasz z danych o zachowaniu na stronie do segmentacji, pamiętaj o osobnych zasadach zgód na pliki cookies i pomiar, które opisujemy w tekście o Consent Mode v2. Pełny obraz e-mail marketingu sklepu, od budowy listy po pomiar, znajdziesz w przewodniku E-mail marketing w 2026 roku.