Retail media w Polsce: czym są, kto je oferuje i jak zacząć kampanię

Czym są retail media

Retail media to powierzchnia reklamowa sklepu połączona z jego danymi o zakupach. Sieć handlowa albo platforma sprzedażowa udostępnia markom miejsca na reklamę w swoim serwisie, w aplikacji, w sklepach stacjonarnych, a coraz częściej także poza nimi. Targetowanie i rozliczenie opierają się na tym, co klienci naprawdę kupują, a nie na deklaracjach czy zainteresowaniach.

Od zwykłej reklamy internetowej retail media odróżniają dwie rzeczy. Po pierwsze reklama trafia do osoby, która już jest w sklepie i właśnie wybiera produkt. Po drugie sprzedawca widzi zarówno wyświetlenie reklamy, jak i transakcję, więc może połączyć jedno z drugim w zamkniętej pętli (ang. closed loop). Sieć reklamowa, która nie prowadzi sprzedaży, nie ma takich danych.

Rynek dzieli retail media na trzy kanały. IAB Europe opisuje część stacjonarną jako powierzchnię reklamową, która wykorzystuje dane sprzedawcy do planowania, emisji i pomiaru w fizycznej przestrzeni sklepu. Ta sama logika dotyczy kanałów cyfrowych.

Retail media nie zastępują trade marketingu, czyli gazetek, ekspozycji i promocji cenowych negocjowanych z siecią. Uzupełniają go o mierzalne media i dane. Pieniądze na retail media częściowo pochodzą jednak z tych samych budżetów, dlatego producent powinien rozmawiać o nich z siecią osobno. Jak to zrobić, opisujemy w tekście retail media dla producenta i negocjowanie dostępu do danych.

Ile warte są retail media w Polsce

Nie ma jednej oficjalnej liczby. Sieci nie publikują przychodów z reklam, a firmy badawcze różnie definiują rynek, na przykład z ekranami w sklepach albo bez nich. Dostępne szacunki dla 2025 r. mieszczą się jednak w wąskim przedziale.

• Publicis Groupe szacuje polski rynek retail media na ok. 1,69 mld zł w 2025 r.
• UCE Research ocenia go na ok. 2 mld zł, przy wzroście rok do roku sięgającym 30%. Najaktywniejsze są według tego raportu firmy z branż FMCG, elektroniki, urody i leków bez recepty.
• MyShopTV, operator ekranów reklamowych w sklepach, podawał przedział 1,6–1,8 mld zł i wzrost o ok. 30% w 2024 r.

Na tym tle widać, jak duży jest jeden gracz. Grupa Allegro zarobiła w 2025 r. na usługach reklamowych 1,41 mld zł, o 29,7% więcej niż rok wcześniej. Ta kwota obejmuje też zagraniczne serwisy grupy, więc nie można jej wprost porównać z szacunkami dla Polski. Pokazuje jednak, że rynek jest silnie skoncentrowany wokół jednej platformy. Analizę tego, kto i ile zarabia na reklamie w sklepach, znajdziesz w tekście kto naprawdę zarabia na retail media.

Na świecie skala jest nieporównanie większa. WPP Media szacowało globalne przychody reklamy w kanałach handlowych (commerce media) na 178,2 mld USD w 2025 r. Według tej prognozy po raz pierwszy przewyższyły one przychody z reklamy telewizyjnej. Sam Amazon zarobił na reklamie w 2025 r. ponad 68 mld USD. Miejsce retail media w całym polskim rynku reklamy omawiamy w tekście o rynku reklamy w Polsce w 2026 roku.

Kto oferuje retail media w Polsce

Oferty różnią się kanałem, sposobem zakupu i dostępem do danych. Platformy e-commerce sprzedają głównie produkty sponsorowane w samoobsłudze. Sieci stacjonarne sprzedają ekrany w sklepach, kampanie w aplikacjach i coraz częściej reklamę poza sklepem, zwykle przez własny zespół albo partnera technologicznego. Poniższe zestawienie obejmuje oferty, które udało się potwierdzić w źródłach. Stan na 27 października 2026 r.

Lista nie jest zamknięta. Media Expert i MediaMarkt uruchomiły w Polsce marketplace’y, a grupa MediaMarktSaturn rozwija samoobsługowe reklamy produktów w innych krajach. Polskiej oferty reklamowej tych sieci nie udało się jednak potwierdzić w publicznych źródłach, więc warto zapytać o nią bezpośrednio. Szczegółowe porównanie stawek, raportów i warunków znajdziesz w tekście produkty sponsorowane w polskich sieciach.

Jakie formaty reklam wybrać

Produkty sponsorowane

To format, od którego zaczyna większość reklamodawców. Oferta wyświetla się wśród wyników wyszukiwania albo na liście kategorii i wygląda prawie jak zwykły wynik. Różni się oznaczeniem, na przykład „sponsorowane” w Allegro. Klient widzi ją w momencie wyboru produktu, więc to format najbliższy sprzedaży. Płacisz za kliknięcie, a o pozycji decydują stawka i jakość oferty: tytuł, cena, zdjęcia, historia sprzedaży i oceny. Dlatego przed kampanią warto poprawić kartę produktu, która sprzedaje, bo reklama prowadzi właśnie tam.

Reklamy marki i display

Reklamy marki pokazują logo, hasło i kilka produktów. W Allegro reklama graficzna stoi nad wynikami wyszukiwania i zawiera logo, slogan oraz trzy produkty. W Kaufland.pl Sponsored Brand Ads mogą promować markę z maksymalnie trzema produktami, ale kupić je może tylko zweryfikowany właściciel marki albo upoważniony przez niego partner. Banery display w widocznych miejscach serwisu służą głównie zasięgowi i wprowadzaniu nowości.

Ekrany w sklepach stacjonarnych

Ekrany przy półkach, wejściu i kasach docierają do klientów, którzy robią zakupy offline. Według Żabki jej sklepy odwiedza codziennie 3 mln osób, a kampanię można prowadzić w całym kraju albo lokalnie. Sieć podpowiada też, kiedy i komu pokazać przekaz, na przykład w zależności od dnia tygodnia. Jak kupować i mierzyć takie kampanie, wyjaśniamy w tekście retail media w sklepach stacjonarnych.

Reklama poza sklepem

W modelu off-site sieć używa swoich danych, żeby kierować reklamę do klientów w innych miejscach internetu. Przykładem jest oferta Żabki z Proxi.cloud, oparta na danych z aplikacji Żappka. Amazon wyświetla Sponsored Products także w serwisach i aplikacjach zewnętrznych. To kanał na szersze dotarcie, ale efekt sprzedażowy trudniej tu odróżnić od wpływu innych mediów.

Dla kogo retail media mają sens

Retail media działają najlepiej tam, gdzie produkt jest w ofercie danej sieci, decyzja zakupowa zapada szybko, a konkurencja na półce jest duża. To dlatego najaktywniej korzystają z nich producenci żywności i napojów, kosmetyków, elektroniki oraz leków bez recepty.

• Producent sprzedający przez sieci. Może wspierać sprzedaż w konkretnej sieci i rozliczać się z nią na danych o rzeczywistych zakupach. Żabka wymienia wśród typowych zastosowań wprowadzanie nowości, aktywacje promocyjne i komunikację przy półce.
• Sprzedawca na marketplace. Produkty sponsorowane to dla niego często warunek widoczności w popularnych kategoriach. Zasady i koszty kampanii na największej polskiej platformie opisujemy w tekście o Allegro Ads.
• Marka spoza handlu. Żabka wskazuje, że reklamować się w jej kanałach mogą także firmy, których produktów nie ma na półce, na przykład platformy streamingowe.

Są też sytuacje, w których lepiej poczekać. Jeśli produktu brakuje w magazynie, kampania przepala budżet albo w ogóle się nie wyświetla: Amazon emituje Sponsored Products tylko wtedy, gdy reklamowany produkt jest dostępny. Jeśli marża na zamówieniu jest niższa niż koszt pozyskania klienta z kliknięć, reklama pogłębi stratę. Jeśli produkt sprzedaje się w sieci w kilku sztukach tygodniowo, nie da się wiarygodnie zmierzyć efektu kampanii.

Jak zacząć pierwszą kampanię retail media krok po kroku

Poniższa procedura sprawdzi się zarówno przy produktach sponsorowanych na marketplace, jak i przy pierwszej rozmowie z siecią stacjonarną. Różni się tylko tym, kto ustawia kampanię: Ty w panelu czy zespół sieci.

1. Zdefiniuj cel i wskaźnik. Wprowadzenie nowości mierzysz udziałem nowych klientów marki, obronę pozycji w kategorii udziałem w sprzedaży, a sprzedaż bieżącą marżą po kosztach reklamy. Jeden cel na kampanię.
2. Wybierz sieć według sprzedaży, nie według mody. Zacznij tam, gdzie produkt już się sprzedaje i ma dostępność. Reklama nie naprawi braku produktu na półce.
3. Policz próg opłacalności. Ustal marżę na zamówieniu, przewidywany współczynnik konwersji i maksymalny koszt kliknięcia albo tysiąca wyświetleń. Wzór znajdziesz w kolejnej sekcji.
4. Przygotuj karty produktów. Tytuł z frazą, którą wpisują klienci, dobre zdjęcia, pełny opis, cena konkurencyjna w tej sieci i aktualne opinie. W produktach sponsorowanych jakość oferty wpływa na pozycję reklamy.
5. Ustal zasady pomiaru przed startem. Zapytaj o okno atrybucji, definicję sprzedaży (z anulowanymi zamówieniami czy bez), raport nowych klientów marki i możliwość testu z grupą kontrolną. Według wytycznych IAB i MRC okno atrybucji powinno zostać ujawnione przed emisją kampanii.
6. Zacznij od małego zakresu. Kilka produktów z najlepszą konwersją, osobna kampania na frazy z nazwą marki i osobna na frazy ogólne. Kaufland zaleca, by kampania trwała co najmniej 2–3 tygodnie, zanim zdecydujesz, które produkty promować dalej.
7. Kontroluj co tydzień. Wyłączaj frazy i produkty bez sprzedaży, pilnuj stanów magazynowych i budżetu dziennego. Mały budżet dzienny potrafi wyczerpać się w kilka minut przy dużym popycie, o czym ostrzega Amazon.
8. Podsumuj wynik inkrementalny. Po kampanii porównaj sprzedaż w grupie testowej i kontrolnej albo w okresie przed i po kampanii. Dopiero to pokaże, ile sprzedaży dołożyła reklama.

Ile kosztują retail media i jak policzyć opłacalny budżet

Produkty sponsorowane rozlicza się zwykle za kliknięcie (CPC) w aukcji. Amazon nie pobiera za Sponsored Products opłat za konfigurację ani abonamentu, a budżet dzienny ustala reklamodawca. Allegro Ads działa w modelu drugiej ceny: płacisz niewiele więcej niż stawka kolejnego konkurenta. W przykładzie podanym przez Shoper przy stawce maksymalnej 1,50 zł i stawce konkurenta 1,10 zł rzeczywisty koszt kliknięcia wynosi 1,11 zł. Według tego samego źródła typowe stawki w Allegro Ads to od kilkunastu groszy do kilku złotych. Minimalna stawka w reklamach sponsorowanych Kaufland wynosi 0,01 euro, a o realnym koszcie decyduje konkurencja w kategorii.

Ekrany w sklepach, kampanie off-site i pakiety z danymi sieci są wyceniane indywidualnie. Zanim podpiszesz zamówienie, poproś o cennik, minimalny budżet, prognozę zasięgu i opis metody pomiaru. Budżet na retail media warto zaplanować jako osobną pozycję w budżecie marketingowym na 2027 rok, a nie jako dodatek do trade marketingu.

Maksymalny opłacalny koszt kliknięcia policzysz prostym wzorem: marża na zamówieniu pomnożona przez współczynnik konwersji z kliknięcia. Przy reklamie liczonej jako udział w przychodzie (ACoS) progiem opłacalności jest marża procentowa produktu.

Wyliczenie dotyczy sprzedaży przypisanej reklamie. Jeśli część tych zamówień i tak by się odbyła, faktyczny próg opłacalności jest niższy. Dlatego przy dużym udziale fraz z nazwą Twojej marki ustaw ostrożniejsze stawki.

Jak mierzyć wyniki kampanii

Podstawowym wskaźnikiem w retail media jest ROAS, czyli przychód przypisany reklamie podzielony przez jej koszt. W badaniu IAB Europe z 2025 r. kupujący wskazali go jako główny i najbardziej pożądany miernik, a coraz więcej marek oczekuje też pomiaru inkrementalności. Te dwie liczby mogą się mocno różnić.

ROAS z raportu sieci pokazuje sprzedaż, która nastąpiła po kontakcie z reklamą w określonym oknie czasowym. W Kaufland.pl konwersja jest liczona, gdy klient złoży zamówienie w ciągu 14 dni od kliknięcia. Liczą się przy tym także zakupy innych produktów z tej samej kategorii albo od tego samego sprzedawcy, a zamówienia później anulowane nie są odejmowane. IAB Europe w standardach pomiaru commerce media przyjmuje domyślne okno 30 dni, ale wymaga, by sieci oferowały także inne ustawienia. Im dłuższe okno i szersza definicja sprzedaży, tym wyższy raportowany ROAS.

Inkrementalność mówi, ile sprzedaży nie byłoby bez reklamy. Wytyczne IAB i MRC z 2024 r. zalecają do jej pomiaru przede wszystkim eksperymenty z losowo dobraną grupą kontrolną, a gdy to niemożliwe, testy na dopasowanych rynkach lub syntetyczne grupy kontrolne. Szczegóły, w tym wymagania wobec raportów sieci, opisujemy w tekście o pomiarze retail media: ROAS, inkrementalności i standardach IAB Europe. Ogólne metody eksperymentów znajdziesz w tekście o testach inkrementalności.

Retail media nie działają w próżni. Gdy jednocześnie emitujesz kampanię w telewizji, w Google i w sieci handlowej, każda z platform przypisze sobie część tej samej sprzedaży. Uporządkowanie tego wymaga modelu, który patrzy na wszystkie kanały naraz. Podstawy opisujemy w tekście o atrybucji w marketingu.

Dane i umowa z siecią: o czym pamiętać

Sieć nie przekaże Ci danych osobowych swoich klientów. Żabka zaznacza, że rekomendacje dla partnerów opiera na zanonimizowanych danych sprzedażowych, a statystyki z aplikacji są agregowane i zależą od zgód użytkowników. Producent dostaje raporty zbiorcze, segmenty do targetowania albo dostęp do analiz w bezpiecznym środowisku (tzw. clean room), bez wglądu w dane pojedynczych osób.

Zakres raportów i dostępu do danych jest jednak przedmiotem negocjacji. Warto zapisać w zamówieniu: jakie wskaźniki dostaniesz, jak często, na jakim poziomie szczegółowości i czy możesz je eksportować do własnej analityki. Wytyczne IAB i MRC zalecają, by sieci ujawniały metodologię, źródła danych i ograniczenia pomiaru, a szczegółowe dane przechowywały co najmniej przez 12 miesięcy.

Producentów żywności dotyczy dodatkowo ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwemu wykorzystywaniu przewagi kontraktowej w obrocie produktami rolnymi i spożywczymi. Żądanie przez nabywcę zapłaty za reklamowanie lub marketing produktów dostawcy jest uznawane za nieuczciwe, chyba że strony wcześniej jasno i jednoznacznie uzgodniły to w umowie (art. 8 ust. 1 pkt 14 i 15 oraz ust. 2). Na żądanie dostawcy nabywca musi też na piśmie podać szacunkowe koszty takiej usługi i podstawę ich wyliczenia (art. 8 ust. 5). Za naruszenia Prezes UOKiK może nałożyć karę do 3% obrotu. Przepisy obowiązują w tym brzmieniu według stanu na 27 października 2026 r.

Najczęstsze błędy przy pierwszej kampanii

• Ocena kampanii po samym ROAS. Wysoki ROAS na frazach z nazwą marki często oznacza, że płacisz za klientów, którzy i tak by kupili.
• Brak ustaleń przed startem. Okno atrybucji, definicja sprzedaży i grupa kontrolna ustalone po kampanii zawsze będą sporne.
• Reklama produktu bez dostępności. Braki w magazynie albo na półce obniżają konwersję i zawyżają koszt pozyskania klienta.
• Jedna kampania na wszystko. Produkty o różnej marży i różnej konwersji potrzebują różnych stawek.
• Porównywanie sieci bez ujednolicenia. ROAS z 14-dniowym oknem i ROAS z 30-dniowym oknem to dwie różne liczby, nawet przy tej samej sprzedaży.
• Pomijanie ceny. Reklama nie sprzeda produktu, który na tej samej stronie jest wyraźnie droższy niż u konkurencji.

Lista kontrolna przed startem

• Kampania ma jeden cel i jeden główny wskaźnik sukcesu.
• Znasz marżę na zamówieniu i maksymalny opłacalny koszt kliknięcia lub tysiąca wyświetleń.
• Karty reklamowanych produktów mają dobre zdjęcia, pełny opis, konkurencyjną cenę i opinie.
• Stany magazynowe i dostępność w sklepach wystarczą na cały czas trwania kampanii.
• Masz na piśmie okno atrybucji, definicję sprzedaży i zakres raportów.
• Wiesz, czy sieć raportuje nowych klientów marki i czy umożliwia test z grupą kontrolną.
• Frazy z nazwą marki są w osobnej kampanii niż frazy ogólne.
• W umowie z siecią, jeśli sprzedajesz żywność, opłaty za reklamę są jasno uzgodnione przed kampanią.
• Termin podsumowania i porównania wyników z okresem bez reklamy jest zaplanowany.

Więcej o rynku i kanałach sprzedaży znajdziesz w dziale E-commerce, a wszystkie teksty o reklamie w sieciach handlowych zbieramy w temacie Retail media.