Google Ads w 2026 roku: AI Max, Performance Max i nowa rola reklamodawcy

Co zmieniło się w Google Ads w 2026 roku

Rok 2026 nie przyniósł w Google Ads jednego nowego typu kampanii. Przyniósł coś ważniejszego: funkcje oparte na AI trafiły do miejsc, w których reklamodawcy mieli dotąd pełną kontrolę ręczną. Kampania w sieci wyszukiwania nadal istnieje, ale nowa kampania ma domyślnie włączony AI Max. Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (DSA) znikają. Performance Max, krytykowany od premiery za brak przejrzystości, dostał raporty, o które branża prosiła latami.

Równolegle zmienia się sama wyszukiwarka. Według Google w maju 2026 r. z Przeglądów od AI (AI Overviews) korzystało 2,5 mld osób miesięcznie, a z trybu AI ponad 1 mld. Zapytania w trybie AI są w USA średnio około trzy razy dłuższe niż w klasycznej wyszukiwarce. Dłuższe, opisowe pytania trudno obsłużyć listą słów kluczowych, dlatego Google przesuwa reklamodawców w stronę dopasowań opartych na AI.

Czym jest AI Max i dlaczego jest teraz domyślny

AI Max nie jest osobnym typem kampanii. Google opisuje go jako warstwę optymalizacji wewnątrz istniejącej kampanii w sieci wyszukiwania. Włączasz go w ustawieniach kampanii, a potem możesz wyłączyć część funkcji w wybranych grupach reklam. Składa się z trzech elementów.

• Dopasowanie wyszukiwanych haseł (search term matching). System szuka zapytań poza Twoją listą słów kluczowych. Korzysta z dopasowania przybliżonego, treści strony i komponentów reklamy, czyli z tak zwanego kierowania bez słów kluczowych. Funkcję włącza się na poziomie kampanii, a wyłączyć można ją w pojedynczej grupie reklam.
• Dostosowywanie tekstu (text customization). AI tworzy nagłówki i opisy na podstawie Twojej domeny, stron docelowych, istniejących reklam, słów kluczowych i komponentów.
• Rozszerzanie końcowego adresu URL (final URL expansion). System kieruje użytkownika na inną podstronę Twojej domeny, jeśli lepiej odpowiada ona zapytaniu. Według dokumentacji Google wybiera wyłącznie adresy powiązane z zapytaniem i tematem grupy reklam. Ta funkcja wymaga włączonego dostosowywania tekstu.

Google podaje, że reklamodawcy, którzy włączają AI Max, zwykle uzyskują o 14% więcej konwersji lub wartości konwersji przy podobnym koszcie pozyskania lub zwrocie z wydatków na reklamę. W kampaniach, które wcześniej opierały się głównie na dopasowaniu ścisłym i do wyrażenia, wzrost miał wynieść 27%. Według danych z 2026 r. pełny zestaw funkcji daje średnio o 7% więcej konwersji niż samo dopasowanie wyszukiwanych haseł. To dane wewnętrzne Google dotyczące reklamodawców spoza handlu detalicznego, a nie niezależny pomiar. Traktuj je jako hipotezę do sprawdzenia w eksperymencie na własnym koncie.

Warunek techniczny jest jeden, ale kluczowy. Funkcje AI Max działają skutecznie tylko z inteligentnym ustalaniem stawek (Smart Bidding) opartym na konwersjach. Bez poprawnie mierzonych konwersji AI Max nie ma czego optymalizować i rozszerza zasięg na ślepo. Szczegółowe ustawienia, raporty i sposób pisania instrukcji dla AI opisujemy w tekście o AI Max dla kampanii w wyszukiwarce i AI Brief.

Jakie ustawienia kontrolne ma AI Max

AI Max ma kilka hamulców. Wykluczenia adresów URL ustawiasz na poziomie kampanii i blokujesz nimi podstrony, na które system nie powinien kierować ruchu, na przykład blog, zakładkę z ofertami pracy czy regulamin. Uwzględnienia adresów URL działają na poziomie grupy reklam i zawężają wybór stron. Wykluczenia marek blokują zapytania z nazwami wskazanych marek, a uwzględnienia marek ograniczają ruch do zapytań o wybrane marki. Do tego dochodzą wytyczne dotyczące tekstu i zwykłe słowa wykluczające.

Raportowanie też się poprawiło. W raporcie wyszukiwanych haseł możesz przefiltrować typ dopasowania „AI Max” i dodać kolumnę „Źródło”. W raporcie słów kluczowych dwa zbiorcze wiersze pokazują ruch z rozszerzeń AI Max, a raport stron docelowych wskazuje, które adresy wybrał system. Google zaleca, by po włączeniu AI Max odczekać co najmniej dwa tygodnie, zanim zaczniesz dodawać wykluczenia.

Co stanie się z DSA, automatycznymi komponentami i dopasowaniem przybliżonym

15 kwietnia 2026 r. Google ogłosił, że dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (DSA) zostaną zastąpione przez AI Max. Pierwotnie automatyczna aktualizacja miała ruszyć we wrześniu 2026 r. W czerwcu Google przesunął ją na luty 2027 r. i ten termin podaje dziś Centrum pomocy Google Ads. Kampanie z grupami reklam dynamicznych zostaną przeniesione do standardowych grup reklam z włączonymi wszystkimi trzema funkcjami AI Max, a dotychczasowe ustawienia adresów URL mają zostać zachowane.

Wrzesień 2026 r. nie stracił jednak znaczenia. Wtedy zaczęła się automatyczna aktualizacja dwóch innych grup kampanii. Kampanie z automatycznie tworzonymi komponentami dostają domyślnie dopasowanie wyszukiwanych haseł i dostosowywanie tekstu. Kampanie z dopasowaniem przybliżonym ustawionym na poziomie kampanii dostają dopasowanie wyszukiwanych haseł. Jeśli od września nie zaglądałeś do ustawień, sprawdź, czy na Twoim koncie AI Max już nie działa.

Performance Max w 2026 roku: co już widać i co możesz wykluczyć

Performance Max to kampania, która jednym budżetem obejmuje wszystkie kanały reklamowe Google: wyszukiwarkę, YouTube, sieć reklamową, Discover, Gmail i Mapy. Przez pierwsze lata reklamodawca widział głównie wynik końcowy. W 2025 i 2026 r. Google dodał raporty i ustawienia, które zmieniają ocenę tej kampanii.

Te zmiany nie czynią z Performance Max kampanii w pełni sterowalnej. Nadal nie wybierzesz ręcznie podziału budżetu między kanały i nadal oddajesz algorytmowi decyzję o tym, komu i gdzie pokazać reklamę. Zmienia się natomiast to, że wreszcie możesz sprawdzić, czy kampania nie przejmuje ruchu z Twojej marki ani nie wydaje budżetu na zapytania bez szans na sprzedaż. Kiedy taka kampania ma sens, a kiedy lepiej zostać przy kampaniach z większą kontrolą, analizujemy w tekście Performance Max: kiedy oddać kontrolę algorytmowi.

Google zaleca, by nowa kampania Performance Max działała co najmniej sześć tygodni, zanim ocenisz wyniki. Po większej zmianie trzeba dać jej tydzień lub dwa albo co najmniej jeden pełny cykl konwersji. Minimalny zestaw materiałów według Google to 15 nagłówków, 5 opisów, 7 obrazów i co najmniej jeden film. Bez własnego filmu system może wygenerować wideo automatycznie z Twoich zdjęć i tekstów.

AI Brief i wytyczne dotyczące tekstu: sterowanie słowami zamiast ustawień

Największa zmiana koncepcyjna 2026 r. to sterowanie AI opisem w języku naturalnym. Zaczęło się od wytycznych dotyczących tekstu (text guidelines), dostępnych w AI Max i Performance Max. Działają w dwóch formach. Wykluczenia terminów, do 25 na kampanię, to słowa lub wyrażenia, których AI nie może użyć w wygenerowanych tekstach. Ograniczenia komunikatów, do 40 na kampanię, opisują tematy, skojarzenia i ton, których należy unikać, na przykład „Nie sugeruj, że nasze produkty są przecenione”. Google podaje, że wytyczne obsługują wszystkie języki dostępne w Google Ads, więc działają także po polsku.

30 kwietnia 2026 r. Google ogłosił AI Brief, czyli rozwinięcie tego pomysłu oparte na modelu Gemini. Reklamodawca opisuje firmę, ofertę i klientów w trzech rodzajach wytycznych:

• wytyczne dotyczące komunikatów określają, co reklamy mają mówić, a czego nie, na przykład „nigdy nie podawaj cen”;
• wytyczne dotyczące dopasowania wskazują, które wyszukiwania warto przechwytywać, a których unikać;
• wytyczne dotyczące odbiorców łączą opis grupy klientów z komunikatem, który ma do niej trafić.

Przed uruchomieniem AI Brief pokazuje podgląd przykładowych komponentów i wyszukiwań, więc możesz skorygować opis, zanim kampania zacznie wydawać pieniądze. Istniejące wytyczne dotyczące tekstu są automatycznie przenoszone do sekcji komunikatów.

Dla polskiego reklamodawcy najważniejsza jest dostępność. AI Brief jest w zamkniętej becie. Wystartował po angielsku, a 23 września 2026 r. Google zapowiedział rozszerzenie na niderlandzki, francuski, niemiecki, włoski, japoński, portugalski i hiszpański. Polskiego na tej liście nie ma. Później funkcja ma trafić także do Performance Max i AI Max dla kampanii produktowych. Do tego czasu po polsku zostają Ci wytyczne dotyczące tekstu, słowa wykluczające i ustawienia marek oraz adresów URL.

Reklamy w Przeglądach od AI i trybie AI: co dotyczy Polski

Przeglądy od AI działają w Polsce od 26 marca 2025 r. (na starcie dla zalogowanych, pełnoletnich użytkowników). Tryb AI Google uruchomił w Polsce 8 października 2025 r. jako kartę w wynikach wyszukiwania i w aplikacji Google. Obie funkcje zmieniają to, jak ludzie szukają, ale reklamy działają w nich różnie.

• Nad i pod Przeglądami od AI. Reklamy mogą się tam wyświetlać na wszystkich rynkach, na których działają Przeglądy od AI, czyli w ponad 200 krajach i terytoriach. Dotyczy to także Polski.
• Wewnątrz Przeglądów od AI. Na 27 października 2026 r. tylko po angielsku w 12 krajach: w Australii, Indiach, Indonezji, Kanadzie, Kenii, Malezji, Nigerii, Nowej Zelandii, Pakistanie, Singapurze, na Filipinach i w USA.
• W trybie AI. Google testuje reklamy w trybie AI, a w maju 2026 r. pokazał nowe testowane formaty, między innymi reklamy, które odpowiadają na konkretne pytanie użytkownika, oraz wyróżnione pozycje na listach rekomendacji. Google nie podał terminu ich udostępnienia w Polsce.

Do reklam w Przeglądach od AI kwalifikują się reklamy tekstowe i produktowe z kampanii w sieci wyszukiwania, produktowych i Performance Max. Google zaleca kierowanie oparte na AI, czyli dopasowanie przybliżone, AI Max, Performance Max i kampanie produktowe. Nie można zrezygnować z tej lokalizacji ani kierować reklam wyłącznie do niej. Nie ma też osobnego raportu: reklamy wewnątrz Przeglądów od AI są liczone jako reklamy u góry strony. Co już wiadomo o tych formatach i jak przygotować się na ich przyjście do Polski, zbieramy w tekście o reklamach w AI Mode i AI Overviews. Organiczną stronę zjawiska, czyli wpływ trybu AI na ruch ze stron, opisuje przewodnik Tryb AI w Google w Polsce.

Warto pamiętać, że Google nie jest jedyną wyszukiwarką AI z reklamami. OpenAI uruchomiło reklamy w ChatGPT w Polsce w sierpniu 2026 r., co opisujemy w tekście o reklamach w ChatGPT w Polsce. Dla reklamodawcy oznacza to dwa różne systemy z osobnym pomiarem.

Nowa rola reklamodawcy: za co odpowiadasz, gdy AI wybiera zapytania

Gdy AI dobiera zapytania, pisze teksty i wybiera strony, specjalista od Google Ads nie znika. Zmienia się natomiast zakres jego pracy. Mniej czasu idzie na ręczne stawki i rozbudowane listy słów kluczowych. Więcej na to, co algorytm dostaje na wejściu i jak sprawdzić, czy jego decyzje zarabiają.

Dane o konwersjach

Inteligentne ustalanie stawek optymalizuje dokładnie to, co liczysz jako konwersję. Jeśli konwersją jest każde wysłanie formularza, AI będzie szukać ludzi, którzy wypełniają formularze, także tych bez zamiaru zakupu. Dlatego pierwszą pracą w 2026 r. jest przegląd celów: które działania są główne, jaką mają wartość i czy da się dodać dane o tym, co dzieje się po formularzu. Jak wybrać zdarzenia, które warto przekazać do Google Ads, opisujemy w tekście o kluczowych zdarzeniach w GA4.

Zgody użytkowników

W Europejskim Obszarze Gospodarczym Google wymaga, by reklamodawca zbierał zgody użytkowników i przekazywał je przez tryb uzyskiwania zgody z parametrami ad_user_data i ad_personalization. Bez tych sygnałów możesz stracić część danych do pomiaru i remarketingu, a to bezpośrednio osłabia algorytmy. Konfigurację krok po kroku opisuje tekst o Consent Mode v2 w praktyce.

Granice i materiały

Algorytm nie zna Twojej marży, polityki cenowej ani tego, których klientów nie chcesz obsługiwać. Musisz mu to powiedzieć wykluczeniami, ustawieniami marek, wykluczeniami adresów URL i wytycznymi dotyczącymi tekstu. Najwięcej pracy wymagają słowa wykluczające, bo nie działają jak zwykłe słowa kluczowe i nie obejmują bliskich odmian. Zasady opisujemy w tekście o słowach kluczowych wykluczających w erze dopasowań AI. Równie ważne są materiały: strona, plik produktowy i komponenty. AI buduje reklamy z tego, co znajdzie na Twojej stronie, więc słaba treść oznacza słabe reklamy.

Asystent w panelu

W 2026 r. Google udostępnia w becie Ask Advisor, czyli asystenta w panelu Google Ads. Odpowiada na pytania o konto, przygotowuje raporty, szuka przyczyn spadków i proponuje zmiany. Po Twojej akceptacji może też wstrzymać kampanię albo zmienić budżet. Nie działa na kontach menedżera (MCC), a Google sam zaleca, by ustalenia dotyczące płatności i zasad reklamowych sprawdzać bezpośrednio w ustawieniach konta. Asystent przyspiesza pracę, ale nie zdejmuje z Ciebie odpowiedzialności za decyzje.

Kiedy nie oddawać kontroli AI

Automatyzacja w Google Ads najlepiej działa przy dużej liczbie konwersji i szerokiej ofercie. Są sytuacje, w których lepiej zostać przy węższym kierowaniu albo włączać funkcje AI stopniowo.

• Nie mierzysz konwersji albo masz ich kilka miesięcznie. Funkcje AI Max wymagają inteligentnego ustalania stawek opartego na konwersjach. Bez danych zacznij od dopasowania do wyrażenia i ścisłego oraz od naprawy pomiaru.
• Branża wymaga stałych zapisów w reklamie. Przy rozszerzaniu końcowego adresu URL przypięte komponenty reklam elastycznych mogą nie być używane. Google zapowiedział teksty zastrzeżeń, które mają gwarantować wyświetlenie wymaganej formuły, ale do ich wdrożenia na Twoim koncie sprawdzaj każdą reklamę.
• Masz mały budżet. Google zaleca średni budżet dzienny co najmniej trzy razy wyższy niż koszt konwersji. Jeśli konwersja kosztuje 100 zł, budżet poniżej 300 zł dziennie (wyliczenie modelowe) oznacza wolną naukę algorytmu.
• Strona ma podstrony, które nie sprzedają. Blog, oferty pracy czy archiwalne promocje mogą stać się stronami docelowymi. Zanim włączysz rozszerzanie adresu URL, dodaj wykluczenia.
• Kampania na markę ma chronić Twoją nazwę. Rozszerzenia mogą wprowadzić do kampanii brandowej zapytania niebrandowe. Pomagają tu uwzględnienia marek.

Jak ułożyć konto Google Ads na 2027 rok

Struktura konta powinna wynikać z celu, a nie z listy dostępnych typów kampanii. Poniższa tabela to punkt wyjścia dla typowych sytuacji, a nie gotowy przepis.

Kampanie Demand Gen, służące do budowania popytu, nie są tematem tego tekstu. Ich możliwości opisujemy w tekście o Demand Gen na YouTube. Budżet konta warto liczyć od celu sprzedażowego i kosztu pozyskania klienta. Metodę szacowania dla pierwszej kampanii pokazujemy w tekście Ile kosztuje reklama w Google, a szerszy plan wydatków w przewodniku o budżecie marketingowym na 2027 rok.

Jak sprawdzić, czy AI naprawdę pomaga

Raporty Google pokazują konwersje przypisane kampanii. Nie mówią, ile z tych konwersji i tak by się wydarzyło. To szczególnie ważne przy Performance Max i AI Max, które chętnie przejmują ruch z zapytań o markę i od powracających klientów. Takie konwersje wyglądają dobrze w panelu, ale nie zawsze oznaczają nową sprzedaż.

1. Zanim włączysz AI Max lub Performance Max, zapisz wyniki bazowe z ostatnich tygodni: liczbę konwersji, koszt, przychód i udział ruchu z marki.
2. Uruchom eksperyment w Google Ads z podziałem ruchu zamiast przełączania kampanii z dnia na dzień.
3. Oceniaj wynik po co najmniej kilku tygodniach i po pełnym cyklu konwersji, a nie po pierwszych dniach.
4. Porównuj nie tylko koszt konwersji, ale też udział nowych klientów i przychód poza kampanią.
5. Przy większych budżetach zaplanuj test przyrostu z grupą kontrolną.

Metody takich testów, także dla mniejszych firm, opisujemy w tekście o testach inkrementalności. W sezonie świątecznym ocena jest jeszcze trudniejsza, bo popyt rośnie niezależnie od reklam. Jak przygotować kampanie na Black Week, pokazujemy w artykule o przygotowaniach do Black Friday 2026.

Lista kontrolna konta Google Ads na koniec 2026 roku

• Sprawdziłeś, czy AI Max nie został włączony automatycznie we wrześniu 2026 r. w kampaniach z automatycznie tworzonymi komponentami lub dopasowaniem przybliżonym na poziomie kampanii.
• Masz plan migracji kampanii DSA przed lutym 2027 r. i uruchomiony eksperyment.
• Konwersje główne odzwierciedlają realną wartość dla firmy, a nie tylko liczbę formularzy.
• Tryb uzyskiwania zgody przekazuje parametry ad_user_data i ad_personalization.
• Kampanie z rozszerzaniem adresu URL mają wykluczenia podstron, które nie sprzedają.
• Kampania na markę ma uwzględnienia marek, a Performance Max wykluczenie marki, jeśli chcesz rozdzielić ten ruch.
• Raz w tygodniu przeglądasz raport wyszukiwanych haseł z typem dopasowania „AI Max” oraz raport haseł w Performance Max.
• Masz listy wykluczających słów kluczowych dla całego konta i dla grup kampanii.
• Wytyczne dotyczące tekstu zawierają zakazy wynikające z prawa, marki i polityki cenowej.
• Budżety dzienne są co najmniej trzy razy wyższe niż docelowy koszt konwersji albo świadomie akceptujesz wolniejszą naukę.
• Wiesz, który raport pokaże Ci przyrost sprzedaży, a nie tylko konwersje przypisane przez Google.