Modelowanie atrybucji w małej firmie: od czego zacząć

Czy mała firma w ogóle potrzebuje modelu atrybucji

Tak, ale nie w takiej formie, jak duży sklep z dziesięcioma kanałami. Mała firma zwykle prowadzi dwie, trzy aktywności płatne, na przykład kampanię w Google Ads i reklamy na Instagramie, do tego profil w Google, newsletter i polecenia. Pytania właściciela są proste: który kanał przynosi klientów, ile kosztuje pozyskanie jednego i czy warto dołożyć pieniędzy.

Na te pytania nie odpowie sam wybór modelu w GA4. Odpowie system złożony z kilku prostych elementów, które razem dają uczciwy obraz. Ogólne zasady działania modeli i ich ograniczenia opisujemy w przewodniku po atrybucji w marketingu. Tutaj skupiamy się na tym, co zrobić w pierwszym kwartale, gdy nie masz analityka ani budżetu na narzędzia.

Dobra wiadomość jest taka, że w małej skali najwięcej zyskuje się na porządku, a nie na zaawansowanej matematyce. Źle oznaczony link w newsletterze potrafi zafałszować raport bardziej niż wybór między dwoma modelami.

Ile danych potrzebuje model oparty na danych

W Google Ads każde działanie powodujące konwersję może korzystać z atrybucji opartej na danych, niezależnie od liczby konwersji. Google zaleca jednak co najmniej 200 konwersji i 2000 interakcji z reklamami w obsługiwanych sieciach w ciągu 30 dni. Przy mniejszej liczbie danych model nadal działa, ale słabiej rozpoznaje wzorce. Google przyznaje też, że w zależności od ilości danych model oparty na danych i ostatnie kliknięcie mogą dawać te same wyniki.

Dla małej firmy to cenna informacja. Jeśli masz 30 zapytań miesięcznie, spór o wybór modelu nie ma większego sensu. Lepiej zostawić ustawienie domyślne i zająć się jakością danych wejściowych.

Progi w pierwszej kolumnie są orientacyjne i wynikają z zaleceń Google, a nie z twardych reguł. Ważne jest co innego: jeśli zmienisz model, Google zaleca odczekanie średniej liczby dni do konwersji, zanim ocenisz wyniki, i skorygowanie docelowego CPA lub ROAS. Bez tego strategia ustalania stawek może przelicytować jedne kampanie, a niedolicytować inne.

Krok 1. Zdecyduj, co jest konwersją

Model atrybucji przypisuje zasługę za zdarzenia, które sam wskażesz. Jeśli konwersją jest każde obejrzenie strony kontaktu, raport będzie pełen pozornych sukcesów. W małej firmie wystarczą dwie, trzy konwersje, które naprawdę oznaczają pieniądze.

• Sklep internetowy: zakup z wartością zamówienia, opcjonalnie dodanie do koszyka jako sygnał pomocniczy.
• Firma usługowa: wysłane zapytanie z formularza, kliknięcie numeru telefonu, umówiona wizyta.
• Firma lokalna: telefon, wyznaczenie trasy, zapytanie przez profil w Google. Jak dbać o ten kanał, opisujemy w tekście o profilu firmy w Google.

Szczegółową listę zdarzeń dla różnych typów biznesu zbieramy w tekście o kluczowych zdarzeniach w GA4. Zasada ogólna: mniej konwersji, ale dobrze zdefiniowanych, daje czytelniejsze raporty niż długa lista mikrozdarzeń.

Krok 2. Oznacz ruch parametrami UTM według jednej konwencji

Parametry UTM to dopiski w adresie linku, które mówią GA4, skąd przyszedł użytkownik. Google zaleca zawsze używać trzech podstawowych: utm_source (źródło), utm_medium (medium) i utm_campaign (nazwa kampanii). Dodatkowo warto stosować utm_id, czyli identyfikator kampanii, oraz utm_content do rozróżniania kreacji. Brakujące parametry kończą się w raportach wartością „(not set)”.

Najczęstszy błąd małych firm to niespójność. GA4 rozróżnia wielkość liter, więc „Meta” i „meta” albo „wiosenna_promocja” i „Wiosenna-Promocja” to dla niego różne wartości. Google zaleca pisanie wszystkiego małymi literami i trzymanie się jednej nazwy dla każdego źródła.

Linki do reklam Google Ads zwykle nie potrzebują ręcznych UTM-ów, bo automatyczne tagowanie dopisuje do adresu identyfikator kliknięcia GCLID, a GA4 traktuje je priorytetowo. W nowych kontach jest włączone domyślnie, w starszych warto sprawdzić to w ustawieniach konta. Dla Meta warto natomiast trzymać się konwencji jeszcze z jednego powodu. GA4 pozwala połączyć konto reklamowe Meta i importować koszty, kliknięcia oraz wyświetlenia kampanii. Wymaga to UTM-ów w adresach reklam: utm_source i utm_medium są obowiązkowe, a utm_campaign i utm_id mocno zalecane. Cały płatny ruch z Meta powinien mieć jedną, unikalną wartość utm_medium. Dzięki temu koszt i efekty z Meta zobaczysz w jednym raporcie z Google Ads.

Krok 3. Zbuduj arkusz z jednym źródłem prawdy

Platformy reklamowe liczą konwersje po swojemu i każda przypisuje sobie część tej samej sprzedaży. Dlatego liczbę zamówień, zapytań i przychód bierz z systemu sklepu, programu do faktur albo CRM. GA4 i panele reklamowe traktuj jako opis drogi do tej sprzedaży, a nie jako jej księgowość. Skąd biorą się różnice między platformami, wyjaśniamy w tekście o tym, dlaczego Meta, Google i GA4 pokazują różne konwersje.

Wystarczy prosty arkusz uzupełniany raz w tygodniu. W kolumnach: sprzedaż i przychód z systemu sklepu, wydatki na każdą platformę, konwersje według GA4, konwersje według każdej platformy i liczba odpowiedzi w ankiecie o źródle. Z tego policzysz dwa wskaźniki, które nie zależą od żadnego modelu atrybucji: łączny koszt pozyskania klienta oraz relację przychodu do całego budżetu marketingowego.

Wyliczenie modelowe. Sklep sprzedał w październiku 180 zamówień za 36 000 zł. Na reklamy w Meta wydał 3000 zł, a w Google Ads 4000 zł. Meta przypisuje sobie 70 zakupów, Google Ads 90, razem 160. Do tego dochodzą klienci z newslettera, z wyszukiwania bezpłatnego i z poleceń. Suma konwersji z platform nie jest więc liczbą zamówień z reklam, bo te same zamówienia mogą być liczone dwa razy. Łączny przychód na złotówkę budżetu wynosi 36 000 zł / 7000 zł, czyli około 5,1. Ten wskaźnik śledzony miesiąc do miesiąca powie Ci, czy marketing jako całość działa coraz lepiej.

Gdy masz już kilka miesięcy danych, możesz policzyć koszt pozyskania klienta i porównać go z wartością klienta w czasie. Metody opisujemy w tekście o CAC, LTV i okresie zwrotu, a o zwrocie z całego budżetu w artykule o ROI marketingu.

Krok 4. Zapytaj klientów, skąd o Tobie wiedzą

Mała firma ma przewagę, której duża nie ma: bliski kontakt z klientem. Pytanie o źródło w formularzu, w podziękowaniu za zakup albo podczas rozmowy telefonicznej pokaże kanały, których nie widzi GA4. Chodzi o polecenia znajomych, podcasty, grupy na Facebooku czy rozmowy w komunikatorach.

Pole warto zrobić obowiązkowym albo przynajmniej dobrze widocznym. Recast, powołując się na dane Dreamdata, podaje, że gdy pole jest opcjonalne, pomija je prawie 30% osób. Jak sformułować pytanie i jak czytać odpowiedzi, opisujemy w tekście o ankiecie „skąd o nas wiesz?”.

W firmie usługowej, w której większość klientów dzwoni, wystarczy jedna dodatkowa kolumna w arkuszu zapytań. Osoba odbierająca telefon pyta o źródło i wpisuje odpowiedź. Po trzech miesiącach masz dane, których nie da żadne narzędzie analityczne.

Krok 5. Zrób pierwszy prosty test

Atrybucja pokazuje, gdzie klient był, ale nie mówi, czy kupiłby bez reklamy. W małej firmie najczęściej warto sprawdzić to w dwóch miejscach: w kampanii na frazy z nazwą firmy i w remarketingu. To kanały, które zbierają klientów już zdecydowanych, więc w raportach wyglądają świetnie.

Prosty test polega na wyłączeniu kampanii na określony czas albo w części regionów i porównaniu sprzedaży z okresem lub obszarem, w którym kampania działała. Taki test nie da precyzji badania na dużej próbie, ale często pokazuje, czy kanał w ogóle coś zmienia. Projekty testów, w tym minimalne wolumeny, opisujemy w tekście o testach inkrementalności.

Czego unikać na początku

• Kupowania narzędzia przed uporządkowaniem danych. Płatne rozwiązanie do atrybucji nie naprawi niespójnych UTM-ów ani źle zdefiniowanych konwersji.
• Częstych zmian modelu. W GA4 zmiana modelu przelicza dane historyczne, a zmiana okna wstecznego działa tylko od chwili zmiany. Każda zmiana utrudnia porównania.
• Oceniania kampanii po kilku dniach. Konwersje spływają z opóźnieniem. Google zaleca pominąć najświeższe dni przy ocenie wyników po zmianach.
• Wierzenia ROAS-owi z panelu reklamowego. Platforma ocenia samą siebie. Sprawdzaj go z łącznym przychodem w arkuszu.
• Odcinania kanałów budujących popyt. Reklamy, które zaczynają ścieżkę, rzadko dostają zasługę w modelu ostatniego kliknięcia. Zanim wyłączysz kanał, sprawdź ankietę i zrób test.

O tym, ile w ogóle przeznaczać na marketing i jak ten budżet podzielić, piszemy w tekście o tym, ile firma powinna wydawać na marketing.

Plan wdrożenia atrybucji na pierwsze 90 dni

• Mam najwyżej trzy dobrze zdefiniowane konwersje.
• Wszystkie linki w kampaniach mają UTM-y pisane małymi literami według jednej konwencji.
• Sprzedaż i przychód biorę z systemu sklepu lub CRM, a nie z paneli reklamowych.
• Nie dodaję do siebie konwersji z różnych platform.
• Pytam klientów o źródło i zapisuję odpowiedzi.
• Mam zaplanowany pierwszy test z wyłączeniem reklam.

Po kwartale taki system da odpowiedź na najważniejsze pytanie małej firmy: gdzie dołożyć kolejną złotówkę. Gdy liczba konwersji urośnie, możesz przejść do bardziej zaawansowanych metod, a dobrze zebrane dane z tego okresu bardzo się wtedy przydadzą.