Badania konsumenckie za 0 zł: pięć źródeł danych, które już masz

Dlaczego zacząć od danych, które już masz

Każda firma, która ma stronę i klientów, codziennie zbiera informacje o ich potrzebach. Problem polega na tym, że leżą one w pięciu różnych miejscach i nikt ich nie zestawia. Zanim zlecisz ankietę, sprawdź, czy odpowiedź nie czeka już w Search Console, w skrzynce działu obsługi albo w historii zamówień.

Te dane mają dwie zalety, których nie da żadne zlecone badanie. Po pierwsze, opisują prawdziwe zachowania i prawdziwe problemy, a nie deklaracje w ankiecie. Po drugie, są dostępne od ręki i zbierają się dalej, więc możesz śledzić zmiany w czasie. Mają też wadę: pokazują głównie osoby, które już do Ciebie trafiły. Dlatego w pełnym procesie, opisanym w przewodniku badania konsumenckie: jak zaplanować i przeanalizować badanie, są punktem wyjścia, a nie całością.

Źródło 1: Search Console, czyli język klientów

Raport Skuteczność w Google Search Console pokazuje zapytania, po których Twoja strona wyświetliła się w wynikach Google, wraz z liczbą wyświetleń i kliknięć. Domyślny widok obejmuje ostatnie trzy miesiące, a dane sięgają około 16 miesięcy wstecz. Dla badacza najcenniejsza jest tu nie pozycja, ale treść zapytań. Ludzie wpisują do wyszukiwarki pytania, których nie zadaliby w ankiecie.

Jak to wykorzystać w praktyce:

1. Ustaw zakres dat na najdłuższy dostępny i otwórz kartę Zapytania.
2. Odfiltruj zapytania z nazwą Twojej marki, żeby zobaczyć, jak ludzie szukają rozwiązania, a nie Ciebie.
3. Wyodrębnij zapytania zawierające słowa pytające: „jak”, „czy”, „ile”, „który”, „co”. To gotowa lista wątpliwości przed zakupem.
4. Pogrupuj zapytania według potrzeby, na przykład cena, porównanie, problem do rozwiązania, opinia.
5. Porównaj grupy z treścią strony: na które pytania nie masz odpowiedzi?

Pamiętaj o ograniczeniach. Eksport z interfejsu obejmuje maksymalnie 1000 wierszy. Search Console API pozwala pobrać do 50 tys. wierszy dziennie dla każdego typu wyszukiwania, a eksport zbiorczy do BigQuery nie ma tego limitu, ale wymaga konta Google Cloud. Search Console nie raportuje też wszystkich zapytań: część, głównie rzadkich i długich, jest pomijana ze względu na prywatność. Dane trzeba eksportować regularnie, jeśli chcesz porównywać je w dłuższym okresie.

Zebrane pytania przydadzą się podwójnie: jako materiał badawczy i jako plan treści. Jak przekuć je w artykuły, które odpowiadają na pytania klientów, opisujemy w tekście o tym, jak pisać treści pod wyszukiwarki. Jeśli chcesz sprawdzić, czy zainteresowanie danym tematem rośnie w całym rynku, a nie tylko na Twojej stronie, sięgnij po Google Trends w analizie rynku.

Źródło 2: wyszukiwarka na stronie, czyli czego klienci nie znajdują

Osoba, która wpisuje coś w wyszukiwarkę sklepu, mówi wprost, czego chce. Jeśli często szuka produktu, którego nie masz, albo nazywa go inaczej niż Ty, dostajesz gotowy wniosek bez żadnej ankiety.

W GA4 wyszukiwania na stronie mierzy się w ramach pomiaru zaawansowanego. Zdarzenie view_search_results zapisuje się, gdy adres strony wyników zawiera jeden z pięciu parametrów: q, s, search, query lub keyword. Wpisana fraza trafia do parametru search_term i wymiaru „Wyszukiwane hasło”. Jeśli Twój sklep używa innego parametru, możesz go dodać w ustawieniach strumienia danych.

Co analizować:

• Najczęściej wyszukiwane frazy w ostatnim kwartale i ich zmiana w czasie.
• Frazy, po których użytkownik od razu opuszcza stronę lub szuka ponownie, bo to sygnał, że wyniki go nie zadowoliły.
• Nazwy, których używają klienci, a których nie ma w opisach produktów, na przykład potoczne nazwy kategorii.
• Wyszukiwania produktów, których nie masz w ofercie, jako sygnał popytu.
• Wyszukiwania informacji, takich jak „zwrot”, „dostawa”, „rozmiar”, które wskazują braki w nawigacji.

Konfigurację zdarzeń i to, które z nich oznaczyć jako kluczowe, omawiamy w tekście o kluczowych zdarzeniach w GA4. Gdy z danych wynika, że ludzie czegoś szukają, ale nie klikają wyników, kolejnym krokiem jest obejrzenie ich zachowania na stronie. Służą do tego mapy ciepła i nagrania sesji.

Źródło 3: opinie klientów, czyli co naprawdę zachwyca i rozczarowuje

Opinie w profilu firmy w Google, w sklepie i na marketplace’ach to darmowy zbiór wypowiedzi klientów. Wiele firm traktuje je wyłącznie jako element wizerunku. Tymczasem zebrane w jednym miejscu i pogrupowane tematycznie dają obraz mocnych i słabych stron oferty, opisany językiem klientów.

Prosta procedura analizy:

1. Wyeksportuj lub przepisz do arkusza opinie z ostatnich 12 miesięcy: treść, ocenę, datę i źródło.
2. Przeczytaj kilkadziesiąt opinii, zaczynając od ocen średnich i niskich, i zanotuj powtarzające się tematy.
3. Z notatek utwórz listę kategorii, na przykład jakość, dostawa, obsługa, cena, opakowanie, dopasowanie do opisu.
4. Przypisz każdej opinii jedną lub dwie kategorie i policz, jak często występują w opiniach pozytywnych i negatywnych.
5. Sprawdź, czy rozkład zmienia się w czasie, na przykład po zmianie przewoźnika.

Szczególnie cenne są opinie trzygwiazdkowe. Ich autorzy zwykle dokładnie opisują, czego zabrakło do pełnej satysfakcji. Warto też czytać opinie o konkurencji, bo pokazują niezaspokojone potrzeby na całym rynku. Jak zbierać więcej opinii i odpowiadać na nie, piszemy w tekstach o opiniach w Google i opiniach produktowych w sklepie.

Źródło 4: obsługa klienta, czyli gdzie proces się sypie

Każdy e-mail z pytaniem, rozmowa na czacie i zgłoszenie reklamacji to informacja, że coś na drodze klienta było niejasne lub nie zadziałało. Dział obsługi zna te problemy najlepiej, ale rzadko trafiają one do marketingu w uporządkowanej formie.

Wystarczy prosty system tagowania. Ustal z zespołem obsługi listę kilkunastu kategorii i poproś, żeby każde zgłoszenie miało przypisaną jedną z nich. Po miesiącu masz ilościowy obraz problemów. Do tego dochodzą powody zwrotów, które większość sklepów i tak zbiera w formularzu.

Notatki z rozmów handlowych w firmach B2B pełnią tę samą funkcję. Obiekcje zgłaszane przez klientów przed podpisaniem umowy to gotowy materiał do strony z ofertą i do kampanii.

Źródło 5: dane sprzedażowe, czyli zachowania zamiast deklaracji

Historia zamówień odpowiada na pytania, o które firmy często pytają w ankietach, choć mają odpowiedź u siebie. Które produkty kupowane są razem? Po ilu dniach klient wraca? Który produkt jest najczęściej pierwszym zakupem klientów, którzy później kupują wielokrotnie?

• Koszyki. Zestawienie produktów kupowanych w jednym zamówieniu podpowiada pakiety i rekomendacje.
• Kohorty. Grupowanie klientów według miesiąca pierwszego zakupu pokazuje, czy nowi klienci wracają częściej niż rok temu.
• Produkt wejściowy. Jeśli klienci, którzy zaczęli od produktu A, wracają częściej niż ci, którzy zaczęli od B, warto promować A w kampaniach pozyskujących.
• Sezonowość. Rozkład sprzedaży w tygodniach i miesiącach pokazuje rytm zakupów lepiej niż deklaracje.
• Rezygnacje. W subskrypcjach moment rezygnacji wskazuje, który etap korzystania z produktu jest krytyczny.

Te analizy prowadzą prosto do wartości klienta w czasie. Jak ją policzyć, wyjaśniamy w tekście o LTV w sklepie internetowym.

Jak połączyć pięć źródeł w jedną mapę potrzeb klientów

Każde źródło osobno daje fragment obrazu. Wartość pojawia się, gdy ten sam wątek wraca w kilku miejscach. Jeśli ludzie szukają w Google „czy produkt X pasuje do Y”, wpisują podobne pytanie w wyszukiwarkę sklepu, piszą o tym do obsługi i zwracają produkt z powodu „nie pasuje”, masz silny, potwierdzony wniosek.

Praktyczny plan na jeden tydzień pracy:

1. Dzień 1. Eksport zapytań z Search Console i fraz z wyszukiwarki na stronie. Wstępne grupowanie tematów.
2. Dzień 2. Zebranie opinii z 12 miesięcy i ich kategoryzacja.
3. Dzień 3. Rozmowa z zespołem obsługi i przegląd zgłoszeń oraz powodów zwrotów.
4. Dzień 4. Analiza koszyków, powrotów i sezonowości w danych sprzedażowych.
5. Dzień 5. Zestawienie wątków w jednej tabeli: temat, w ilu źródłach występuje, jak często, jaka decyzja z niego wynika.

Wątki, które pojawiają się tylko w jednym źródle, traktuj jako hipotezy. Możesz je sprawdzić tanio: krótką ankietą na stronie, kilkoma rozmowami z klientami albo testem A/B na stronie, jeśli dotyczą konkretnej zmiany.

Czego darmowe dane nie powiedzą

Wszystkie pięć źródeł ma wspólne ograniczenie: pokazują ludzi, którzy już do Ciebie trafili. Nie dowiesz się z nich, dlaczego inni wybrali konkurencję, ile osób w ogóle zna Twoją markę ani jak duży jest rynek. Do tego potrzebne są dane zewnętrzne. Część z nich, na przykład statystyki GUS i rejestry, też jest bezpłatna, co opisujemy w tekście o danych publicznych o rynku.

Druga pułapka to głośna mniejszość. Do obsługi piszą i opinie wystawiają najczęściej klienci bardzo zadowoleni albo bardzo niezadowoleni. Dlatego licz częstość tematów, ale nie traktuj odsetków z opinii jak wyniku reprezentatywnego badania. Jeśli decyzja zależy od dokładnej liczby, na przykład od tego, jaki odsetek klientów kupiłby tańszy wariant, zaplanuj właściwe badanie.