Brand lift i badanie świadomości marki: jak je zaprojektować

Brand lift a badanie świadomości marki: czym się różnią

Oba pojęcia dotyczą tego, co ludzie wiedzą i myślą o marce, ale odpowiadają na inne pytania. Badanie świadomości marki, zwane też trackingiem, mierzy poziom: ilu ludzi w grupie docelowej zna markę, kojarzy ją z kategorią i rozważa zakup. Powtarzane w regularnych odstępach pokazuje trend. Brand lift mierzy zmianę wywołaną konkretną kampanią, porównując osoby, które widziały reklamę, z porównywalną grupą, która jej nie widziała.

Różnica ma praktyczne znaczenie. Wzrost świadomości w trackingu może wynikać z kampanii, ale też z sezonu, działań konkurencji albo publikacji w mediach. Brand lift dzięki grupie kontrolnej oddziela efekt kampanii od reszty świata. Za to tracking pokazuje skumulowany efekt wielu działań w dłuższym czasie, czego pojedyncze badanie liftu nie uchwyci. Jak oba podejścia wpisują się w szerszy proces badawczy, opisujemy w przewodniku badania konsumenckie: jak zaplanować i przeanalizować badanie.

Jakie wskaźniki mierzyć: od zapamiętania reklamy do intencji zakupu

Wskaźniki dobiera się do celu kampanii i do etapu, na którym marka jest w głowach odbiorców. Nowa marka zwykle potrzebuje najpierw rozpoznawalności, a marka znana pracuje nad tym, by być rozważana przy zakupie.

W narzędziu Google Brand Lift do wyboru są m.in. zapamiętanie reklamy, skojarzenie z marką, świadomość marki i rozważanie zakupu. Wybieraj tylko wskaźniki, które kampania realnie może zmienić. Spot, który ma budować rozpoznawalność, rzadko podnosi intencję zakupu w ciągu kilku tygodni, a każdy dodatkowy wskaźnik wymaga osobnej puli odpowiedzi. O tym, jak kreacja wpływa na zapamiętanie marki, piszemy w tekście o kreacji a pamięci marki.

Jak czytać wynik: lift bezwzględny, względny i headroom

Pomoc Google Ads definiuje trzy miary liftu. Każda odpowiada na nieco inne pytanie, dlatego w raporcie warto podawać co najmniej dwie z nich.

Lift względny bywa mylący przy niskiej bazie. Wzrost z 2% do 4% to także 100%, choć dotyczy garstki osób. Headroom pokazuje z kolei, jaką część „wolnego pola”, czyli osób, które jeszcze nie odpowiadały pozytywnie, kampania przekonała. Wyliczenie modelowe: przy wyniku bazowym 30% i 36% wśród widzów reklamy lift bezwzględny wynosi 6 punktów, względny 20%, a headroom około 8,6%.

Google podaje też liczbę osób, u których nastąpił lift (lifted users), czyli szacunek, u ilu osób z całego zasięgu kampanii zmieniło się postrzeganie marki, oraz koszt na osobę z liftem, czyli koszt kampanii podzielony przez tę liczbę. Ta druga miara pozwala porównywać kampanie i kreacje o różnych budżetach.

Brand Lift w Google Ads i na YouTube

Google opisuje Brand Lift jako bezpłatne narzędzie do pomiaru skuteczności reklam wideo. Krótkie ankiety wyświetlają się na YouTube przed filmem dwóm grupom: osobom, które widziały reklamę, i osobom, które mogły ją zobaczyć, ale jej nie zobaczyły. Pytania pomaga przygotować Google na podstawie zdefiniowanej marki lub produktu.

• Kampanie. Brand Lift działa z kampaniami wideo i Demand Gen. Więcej o tych formatach piszemy w tekstach o formatach reklam na YouTube i o kampaniach Demand Gen.
• Dostępność. Funkcja nie jest dostępna na wszystkich kontach. Google kieruje w tej sprawie do przedstawiciela konta.
• Wydatki. Badanie ma próg wydatków, który kampania musi osiągnąć w ciągu 10 dni. Google zaleca, żeby nie zmieniać budżetów, dopóki postęp badania nie osiągnie 100%.
• Statusy. Poniżej 50% postępu wyniki mają status „za mało danych”. Jeśli przy 100% nie ma istotnego statystycznie efektu, pojawia się status „nie wykryto liftu”.

Najważniejsza dla planowania jest liczba odpowiedzi. Według pomocy Google Ads kampanie o wysokiej skuteczności potrzebują około 2000 odpowiedzi na jeden wskaźnik, a rekomendowane minimum budżetowe odpowiada 4100 odpowiedziom na wskaźnik. Jeśli po 16 800 odpowiedziach na wskaźnik nie widać liftu, efekt może być niewykrywalny.

Wniosek: im mniejszego efektu się spodziewasz, tym większego budżetu potrzebuje samo badanie. Obok Brand Lift Google udostępnia też pomiar Search Lift, dotyczący wyszukiwań. Inne metody oceny reklam wideo omawiamy w tekście o pomiarze reklamy wideo.

Brand lift w kampaniach Meta

Meta również oferuje badania brand lift dla kampanii na Facebooku i Instagramie. W Centrum pomocy dla firm opisuje m.in. testy brand lift zarządzane przez Meta, pytania ankietowe o markę oraz miarę kosztu na lift marki. Jak w każdym badaniu liftu, wynik opiera się na porównaniu odpowiedzi osób, które widziały reklamy, z grupą kontrolną.

Warunki dostępności, minimalne budżety i lista pytań zależą od rynku i rodzaju konta, a Meta je zmienia. Przed zaplanowaniem kampanii potwierdź je w aktualnej dokumentacji lub u opiekuna konta. Nie opieraj budżetu na kwotach z nieoficjalnych poradników. Szersze zasady kampanii w tym ekosystemie opisujemy w przewodniku o reklamach na Facebooku i Instagramie.

Jak zaprojektować własne badanie świadomości marki

Narzędzia platform mierzą efekt kampanii w jednym kanale i mają progi wejścia. Jeśli kampania obejmuje kilka mediów, na przykład telewizję, outdoor i internet, albo budżet nie spełnia progów, potrzebne jest własne badanie. Są trzy podstawowe schematy:

1. Przed i po. Ankieta na tej samej grupie docelowej przed kampanią i po niej. Jest najprostsza, ale nie oddziela efektu kampanii od innych zdarzeń w tym czasie.
2. Region testowy i kontrolny. Kampania działa w części regionów, a w porównywalnych regionach nie. Ankieta w obu grupach po kampanii pokazuje różnicę. Ten schemat jest bliski testom geograficznym, opisanym w tekście o testach inkrementalności.
3. Widzowie i niewidzowie. W panelu badawczym porównujesz osoby, które deklarują kontakt z kampanią, z tymi, które go nie miały. To najsłabszy schemat, bo obie grupy mogą się różnić z innych powodów.

Zasady kwestionariusza

• Pytanie o świadomość spontaniczną zadawaj przed wspomaganą, bo lista marek podpowiada odpowiedź.
• Na liście marek umieść konkurentów w losowej kolejności.
• Rozważ dodanie nieistniejącej marki jako kontroli; jej „znajomość” pokazuje skalę przypadkowych odpowiedzi.
• Pytania o kampanię zadawaj dopiero po pytaniach o markę, żeby nie zdradzić celu badania.
• Utrzymuj identyczne brzmienie pytań i sposób doboru próby we wszystkich falach.
• Zbieraj dane o kontakcie z mediami, żeby móc porównać osoby o różnym poziomie kontaktu z kampanią.

Ilu respondentów potrzebujesz

Wielkość próby liczysz tym samym wzorem co w teście porównującym dwie proporcje. Wyliczenie modelowe dla poziomu istotności 5% i mocy 80%: jeśli świadomość wspomagana w grupie kontrolnej wynosi 20%, a chcesz wykryć wzrost do 25%, potrzebujesz około 1090 osób w każdej grupie. Wykrycie wzrostu do 23% wymaga już około 2940 osób w każdej grupie, a wzrostu do 30% około 290. Wzór i przykład krok po kroku znajdziesz w tekście o teście A/B na stronie.

Pamiętaj, że błąd dla różnicy jest większy niż dla pojedynczego wyniku. Pew Research Center pokazuje, że gdy błąd dla poparcia każdego z dwóch kandydatów w sondażu wynosi ±3 punkty, błąd dla różnicy między nimi sięga około ±6 punktów. Przy porównaniu dwóch niezależnych fal badania błąd różnicy jest mniejszy niż w tym przykładzie, ale nadal wyraźnie większy niż błąd każdej fali. Jeśli więc w drugiej fali świadomość wzrosła o 2 punkty przy próbach po kilkaset osób, nie wiesz jeszcze, czy cokolwiek się zmieniło.

Tanim uzupełnieniem ankiet jest obserwacja wyszukiwań marki w porównaniu z konkurentami. Jak robić to bez błędnych wniosków, wyjaśniamy w tekście o Google Trends w analizie rynku.

Najczęstsze błędy w pomiarze efektów wizerunkowych

• Brak grupy kontrolnej. Wzrost po kampanii nie dowodzi, że to kampania go spowodowała.
• Za dużo wskaźników. Każdy wymaga własnej puli odpowiedzi, więc przy ograniczonym budżecie żaden nie osiągnie istotności.
• Za niski zasięg i częstotliwość. Kampania, która dotarła do niewielu osób, rzadko wykazuje lift. Jak planować te parametry, opisujemy w tekście o zasięgu, częstotliwości i GRP.
• Zmiana pytań między falami. Inna kolejność odpowiedzi albo inna lista marek zmienia wyniki niezależnie od kampanii.
• Mylenie liftu z efektem sprzedażowym. Wzrost zapamiętania reklamy nie oznacza automatycznie wzrostu sprzedaży.
• Ocena tylko w trakcie kampanii. Efekty budowania marki narastają i wygasają w czasie, czego krótki pomiar nie pokaże. Piszemy o tym w tekście o długoterminowym efekcie reklamy.

Pomiar świadomości ma sens wtedy, gdy wiesz, co marka chce komunikować i komu. Jeśli to nie jest jasne, zacznij od fundamentów opisanych w przewodniku o strategii marki, a dopiero potem planuj kampanię i jej pomiar.