Social commerce w Polsce: czy klienci naprawdę kupują w aplikacjach

Ilu Polaków kupuje w mediach społecznościowych

Najdłuższą serię porównywalnych danych daje coroczny raport Gemius „E-commerce w Polsce”. Pytanie o zakupy przez media społecznościowe pojawia się w nim od kilku edycji i od trzech lat przynosi tę samą odpowiedź: kupuje tak co piąty internauta.

Dla porównania: zakupy w internecie w ogóle robi według Gemius blisko 78% internautów, a 41% kupuje na zagranicznych platformach. Social commerce jest więc w Polsce kanałem uzupełniającym. Przeciętny kupujący online wydaje według Gemius 575 zł miesięcznie, więc roczny budżet na zakupy w social mediach to mniej niż półtora miesiąca zwykłych zakupów w sieci.

Wniosek dla firm jest prosty. Liczba klientów kupujących w aplikacjach nie rośnie, rośnie natomiast wartość zakupów u tych, którzy już się przekonali. To raczej rynek do pogłębiania niż do szybkiego podboju. Pamiętaj jednak, że ostatnie dane Gemius pochodzą sprzed startu TikTok Shop, który ruszył w Polsce 15 czerwca 2026 r. Jak działa ta platforma, wyjaśniamy w przewodniku TikTok Shop w Polsce.

Dlaczego jedne badania pokazują 19%, a inne 45%

Jeśli szukasz danych o social commerce, trafisz na liczby, które pozornie się wykluczają. Według Adyen Retail Report 2024 przez media społecznościowe zamawiało 45% polskich konsumentów, a w edycji 2025 regularne korzystanie z social commerce deklarowało 31% badanych. To wyraźnie więcej niż 19% u Gemius.

Różnice wynikają głównie z trzech rzeczy:

• Definicja zakupu. Jedno badanie pyta o zakup sfinalizowany w serwisie społecznościowym, inne o zakup, do którego doprowadził post lub reklama, nawet jeśli płatność odbyła się w sklepie internetowym.
• Grupa badanych. Gemius bada internautów w wieku od 15 lat. Adyen bada konsumentów w ramach globalnego projektu, w którym polska próba w 2024 r. liczyła 1000 osób.
• Deklaracje zamiast zachowań. W badaniu Adyen z początku 2024 r. 28% respondentów wskazało TikTok Shop, choć ta usługa ruszyła w Polsce dopiero w czerwcu 2026 r. Część osób mogła mieć na myśli zakupy z linków w TikToku albo inne platformy.

Nie oznacza to, że któreś badanie jest złe. Mierzą różne zjawiska. Gemius dobrze pokazuje, ilu ludzi faktycznie płaci w aplikacji lub u sprzedawcy znalezionego w social mediach. Adyen lepiej oddaje to, jak bardzo social media wpływają na decyzje zakupowe. Planując budżet, opieraj się na pierwszej liczbie, a planując komunikację na drugiej. Zasady czytania takich badań opisujemy w tekście o planowaniu badań konsumenckich.

Gdzie Polacy kupują w social mediach

Najdokładniejszy podział na platformy przyniósł raport Gemius z 2023 r. Pokazuje on rynek sprzed TikTok Shop, ale dobrze tłumaczy, skąd wziął się polski model social commerce.

Dominacja Facebooka ma proste wyjaśnienie. Według tego samego raportu ponad połowa kupujących w social mediach robiła zakupy przez bezpośredni kontakt ze sprzedawcą, około 4 na 10 przez funkcje typu marketplace, co trzeci przez reklamę lub post sponsorowany, a co szósty podczas transmisji na żywo. Polski social commerce to więc w dużej mierze wiadomość do sprzedawcy i przelew, a nie koszyk w aplikacji. 77% kupujących w social mediach korzystało przy tym ze smartfona.

Ten model wciąż działa, zwłaszcza w małych sklepach z modą i rękodziełem. Ma jednak ograniczenia: obsługa zamówień przez komunikator słabo się skaluje, a klient nie ma ochrony, jaką daje platforma z wbudowaną płatnością. Porównanie możliwości sprzedaży na każdej z platform znajdziesz w tekście Instagram, Facebook czy TikTok Shop.

Co Polacy kupują przez social media

Kategorie są wyraźnie przesunięte w stronę mody i produktów, które dobrze wyglądają na zdjęciu i wideo. Podczas transmisji na żywo ta przewaga jest jeszcze większa.

Transmisje sprzedażowe są szczególnie silne w modzie, obuwiu i artykułach dla dzieci. To kategorie, w których klient chce zobaczyć produkt w ruchu, zapytać o rozmiar i dostać odpowiedź od razu. Jak przygotować taką transmisję, opisujemy w tekście o live shopping krok po kroku.

Co powstrzymuje klientów przed zakupem w aplikacji

Gemius pyta też osoby, które w social mediach nie kupują, o powody. W edycji z 2023 r. najczęstsze odpowiedzi brzmiały:

• 32%: jestem przyzwyczajony do sklepów internetowych i nie widzę potrzeby zmiany,
• 22%: obawiam się problemów z gwarancją lub reklamacją,
• 21%: obawiam się o bezpieczeństwo płatności.

W raporcie z 2025 r. lista głównych barier była podobna: bezpieczeństwo transakcji, przywiązanie do tradycyjnych sklepów internetowych oraz problemy z gwarancją i zwrotami. W 2023 r. 27% kupujących w social mediach zapowiadało, że będzie kupować tak rzadziej, a tylko 14%, że częściej. Częstsze zakupy planowały głównie osoby w wieku 25–34 lata.

Co zmienia TikTok Shop

TikTok Shop jest pierwszą w Polsce dużą platformą, która łączy odkrywanie produktu w wideo z pełnym zakupem w aplikacji. Od startu przyjmuje płatności BLIK, a preferowanym partnerem dostaw i zwrotów jest InPost. To bezpośrednia odpowiedź na bariery z badań Gemius: bezpieczeństwo płatności i obawy o zwroty.

Platforma ma też zasięg. Według TikToka serwis odwiedza w Polsce ponad 14,2 mln osób, a co drugi użytkownik odkrywa tam nowe produkty lub marki. W badaniu FocalData z 2025 r., cytowanym przez TikToka, 70% polskich użytkowników powiedziało, że platforma pomogła im odkryć lokalne firmy. Ponad 50% małych i średnich firm obecnych na TikToku twierdziło, że dotarło dzięki niemu do nowych odbiorców, a ponad 30%, że zwiększyło sprzedaż.

Te liczby pochodzą od samej platformy, więc traktuj je jako sygnał, a nie dowód. Pierwsze niezależne dane o tym, ilu Polaków faktycznie kupiło w TikTok Shop, przyniosą raporty za 2026 r. Do tego czasu najlepszym źródłem wiedzy są wyniki Twojej firmy.

Social media sprzedają też poza aplikacjami

Patrząc tylko na zakupy w aplikacji, łatwo przeoczyć większy efekt. Według Adyen Index: Retail Report 2025 34% polskich konsumentów chętniej kupuje produkt, który polecają influencerzy, celebryci lub znajomi, a 24% ufa takim rekomendacjom bardziej niż tradycyjnej reklamie. 31% częściej kupuje modne produkty, które zobaczyło w social mediach, a 38% deklaruje większą lojalność wobec marki, gdy może kupić produkt zaraz po zobaczeniu go w serwisie społecznościowym.

W tym samym badaniu regularne korzystanie z social commerce deklarowało 36% przedstawicieli pokolenia Z, 35% milenialsów, 33% pokolenia X i 20% baby boomers. Różnice między młodszymi grupami są więc mniejsze, niż się zwykle zakłada. Jednocześnie tylko 24% firm planowało w 2025 r. inwestycje w social commerce.

Duża część sprzedaży inspirowanej przez social media kończy się w sklepie internetowym, na marketplace albo w sklepie stacjonarnym. W raportach platform reklamowych tej sprzedaży często nie widać. Jak ją wychwycić, wyjaśniamy w tekście o atrybucji w marketingu.

Jak sprawdzić, czy Twoi klienci kupują w aplikacjach

Ogólnopolskie badania mówią, jak zachowuje się przeciętny internauta. Decyzję o inwestycji w social commerce lepiej oprzeć na danych o własnych klientach. Oto kilka prostych sposobów:

• Dodaj do ścieżki zakupu pytanie, skąd klient dowiedział się o produkcie. Gotowe wzory znajdziesz w tekście o ankiecie „skąd o nas wiesz”.
• Oznaczaj parametrami UTM wszystkie linki z profili i opisów filmów oraz dawaj twórcom osobne kody rabatowe.
• Porównaj sprzedaż produktów pokazywanych w social mediach w tygodniach z publikacjami i bez nich.
• Przejrzyj wiadomości do firmy: ile pytań o produkt przychodzi przez komunikatory i ile z nich kończy się zamówieniem.
• Zrób test na kilku produktach w TikTok Shop albo w sklepie na Facebooku i Instagramie, zanim przeniesiesz tam większy budżet.

Test ma sens tylko wtedy, gdy z góry ustalisz kryterium sukcesu. Nie wystarczy liczba zamówień. Sprawdź, ilu klientów jest nowych, jaka jest marża po prowizjach i jaki odsetek zamówień wraca. Jeśli sprzedajesz jednocześnie na Allegro czy Amazonie, zestaw wyniki z kosztami tych kanałów, opisanymi w przewodniku sprzedaż na marketplace’ach w 2026 roku.

Kiedy social commerce ma sens, a kiedy nie

W każdej z tych sytuacji współpraca z twórcami może przyspieszyć test. W TikTok Shop opiera się ona na prowizji od sprzedaży, co ogranicza ryzyko na starcie. Zasady opisujemy w tekście o programie afiliacyjnym w TikTok Shop, a szerzej o planowaniu współprac w przewodniku influencer marketing w 2026 roku.