Sprzedaż na marketplace’ach w 2026 roku: Allegro, Amazon, Kaufland i TikTok Shop — porównanie

Jak wygląda rynek marketplace’ów w Polsce w 2026 roku

Polski e-commerce to w dużej mierze handel na platformach. Według raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2025” zakupy w internecie robi 78% internautów, a Allegro spontanicznie wymienia 86% z nich. Na pierwsze miejsce w głowie kupującego trafia ono w 71% przypadków. Temu wymienia spontanicznie 32% badanych, OLX 30%.

Zasięg to jednak co innego niż liczba kupujących. W marcu 2026 r. badanie Mediapanel pokazało w kategorii zakupów online następującą kolejność:

Temu wyprzedza Allegro liczbą odwiedzających, ale dla polskiego sprzedawcy ważniejsza jest liczba ludzi, którzy faktycznie płacą. Na koniec 2025 r. Allegro miało 15,3 mln aktywnych kupujących w Polsce i 21 mln w całej grupie. Sprzedaż na platformie (GMV) w Polsce wzrosła w 2025 r. o 9,4%, a przychody polskiego segmentu o 17,4%. Program Allegro Smart! miał na koniec roku 7,5 mln użytkowników w Polsce.

Temu i Shein to dla polskich firm przede wszystkim konkurencja cenowa, a nie kanał sprzedaży. Od 1 lipca 2026 r. tanie paczki spoza UE są obciążone cłem w wysokości 3 euro od pozycji, co zmienia rachunek w najtańszych kategoriach. Skutki opisujemy w tekście o cle 3 euro na paczki spoza UE i konkurencji z Temu i Shein.

Zanim wybierzesz platformę, odpowiedz sobie na pytanie, czy marketplace ma być głównym kanałem, czy uzupełnieniem własnego sklepu. Plusy i minusy obu dróg zestawiamy w artykule marketplace czy własny sklep.

Allegro: największa baza kupujących i największa konkurencja

Allegro to dla większości polskich firm punkt startowy, bo tam są klienci. Ta sama cecha jest jego wadą: w popularnych kategoriach o pozycję w wynikach walczą setki sprzedawców, często z tym samym produktem. O sukcesie decyduje cena z dostawą, czas wysyłki, jakość oferty i budżet reklamowy.

Ile kosztuje sprzedaż na Allegro

Według zestawienia Shoper Learn ze stawkami na marzec 2026 r. koszty sprzedawcy składają się z kilku elementów:

• Prowizja od sprzedaży. Zależy od kategorii i wynosi od 1% (leki bez recepty) do 17% (m.in. produkty niesklasyfikowane w cenniku). Elektronika ma stawki od 2,5%, a moda 11,5% od pierwszych 110 zł ceny i 7,5% od nadwyżki. Część kategorii ma kwotowy limit prowizji. Podstawą jest cena produktu wraz z kosztem dostawy, który zapłacił kupujący.
• Opłata za wystawienie. W większości kategorii wystawienie oferty jest bezpłatne. Wyjątki to m.in. kolekcje i sztuka, leki bez recepty, używane części samochodowe oraz produkty droższe niż 15 000 zł.
• Abonament albo opłata transakcyjna. Sprzedawca bez abonamentu płaci 1 zł od każdej transakcji. Abonamenty kosztują 49 zł (podstawowy), 199 zł (profesjonalny) i 3000 zł (ekspercki) miesięcznie.
• Dopłaty do Allegro Smart!. Kupujący z Smart nie płaci za dostawę, a sprzedawca współfinansuje przesyłkę. Dopłata rośnie z wartością zamówienia. Dla paczkomatów InPost w cenniku z marca 2026 r. wynosiła od 1,59 zł przy zamówieniu 30–44,99 zł do 9,99 zł przy zamówieniu od 150 zł.
• Promowanie i reklama. Wyróżnienie oferty kosztuje od 19,90 zł za 10 dni, a reklamy Allegro Ads rozliczane są za kliknięcie.

Allegro zapowiedziało na 2026 r. kolejne zmiany w cenniku. Według komunikatu ze stycznia 2026 r. w części kategorii pojawią się górne limity prowizji dla droższych produktów, wzrosną dopłaty sprzedawców do dostaw Smart, zmienią się opłaty za usługi logistyczne One Fulfillment i minimalne stawki za kliknięcie w Allegro Ads. Przed kalkulacją marży zawsze sprawdź aktualny cennik w panelu sprzedawcy.

Jak się wybić na Allegro

Bez reklamy nowa oferta w zatłoczonej kategorii zwykle ginie. Allegro Ads pozwala kupić widoczność w wynikach wyszukiwania i na stronach produktów, płacąc tylko za kliknięcia. Jak ustawić pierwsze kampanie i kontrolować koszt, opisujemy w przewodniku po Allegro Ads i kosztach reklamy na Allegro. Równie ważna jest sama oferta: tytuł, parametry i zdjęcia, które decydują, czy produkt w ogóle pojawi się w wynikach.

Allegro za granicą

Allegro sprzedało działalność w Słowenii i Chorwacji i skupia się na Czechach, Słowacji i Węgrzech. Na tych rynkach GMV wzrosło w 2025 r. o 58%, a grupa planuje dodać w 2026 r. ponad 1 mld zł sprzedaży. Oferty sponsorowane Allegro Ads działają także na rynkach czeskim, słowackim i węgierskim, więc dla firmy, która zna już Allegro, to naturalny kierunek pierwszej ekspansji.

Amazon.pl: jedno konto do wielu rynków Europy

Amazon w Polsce ma mniejszy zasięg niż Allegro: według Mediapanelu 7,7 mln użytkowników w marcu 2026 r. Siła Amazona leży gdzie indziej. Konto sprzedawcy w Europie daje dostęp do kilku rynków naraz, w tym do Niemiec, a logistyka Fulfillment by Amazon (FBA) pozwala oddać magazynowanie, pakowanie, wysyłkę i zwroty w ręce platformy.

Ile kosztuje sprzedaż na Amazon.pl

• Plan Indywidualny: 4 zł bez VAT za każdy sprzedany produkt, do 40 sztuk miesięcznie, bez możliwości reklamowania ofert.
• Plan Profesjonalny: 165,91 zł netto miesięcznie, z dostępem do reklam, API i raportów. Opłaca się przy sprzedaży powyżej 40 sztuk miesięcznie.
• Opłata za polecenie: zależy od kategorii i wynosi od 1,5% (część ceny komputerów powyżej 2000 zł) do 45% (akcesoria do urządzeń Amazon). Minimalna opłata to 1 zł.
• FBA: opłaty za realizację zamówień, miesięczne magazynowanie i usługi dodatkowe, takie jak etykietowanie czy obsługa zwrotów.

Amazon wymaga większej dyscypliny niż Allegro. Gdy kilku sprzedawców oferuje ten sam towar, system wybiera jedną ofertę do pola zakupu, tzw. Buy Box. Amazon nie ujawnia algorytmu, ale wśród czynników wymienia się cenę, czas dostawy, opinie i korzystanie z FBA. Dla marek własnych ważna jest ochrona znaku towarowego, bo bez niego trudniej kontrolować treść karty. Procedurę opisujemy w tekście o rejestracji znaku towarowego.

Kaufland.pl: niższe prowizje i droga do Niemiec

Kaufland Marketplace wystartował w Polsce w sierpniu 2024 r. Przed startem było zarejestrowanych ponad 2000 polskich sprzedawców, a platforma działała już w Niemczech, Czechach i na Słowacji. Dziś obejmuje też Austrię. To mniejszy rynek niż Allegro, ale z wyraźnie niższymi stawkami.

Ile kosztuje sprzedaż na Kaufland.pl

• Prowizja w Polsce: od 4% do 12%. Komputery, elektronika i opony mają 4%, biżuteria 12%, a większość kategorii 10%. Media: 9% plus 3 zł za sztukę.
• Prowizja w Niemczech, Austrii, Czechach i na Słowacji: od 7% do 16%, w większości kategorii 13%.
• Podstawa naliczenia: cena sprzedaży wraz z kosztem wysyłki, plus VAT od prowizji.
• Opłata podstawowa: miesięczna, naliczana w walucie rynku, na Kaufland.pl w złotych. Pierwsze 30 dni są bezpłatne. Płacisz jedną opłatę podstawową za pierwszy aktywowany kanał, a kolejne kraje są w niej zawarte.
• Oferty: wystawianie produktów jest bez limitu i bez opłat.

Model jednej opłaty za kilka rynków czyni z Kauflanda wygodny poligon przed ekspansją do Niemiec i Czech. Trzeba jednak przygotować oferty w językach tych rynków, obsługę klienta i zwroty. Jak to zaplanować krok po kroku, opisujemy w przewodniku sprzedaż zagraniczna z Polski.

TikTok Shop: sprzedaż z wideo, transmisji i twórców

TikTok Shop ruszył w Polsce 15 czerwca 2026 r. Od pierwszego dnia obsługuje płatności BLIK, a preferowanym partnerem dostaw i zwrotów jest InPost. Według TikToka serwis odwiedza w Polsce ponad 14,2 mln osób. To inny model niż na pozostałych platformach: klient nie szuka produktu, tylko trafia na niego w filmie, transmisji na żywo albo w karcie Sklep.

Sprzedawca ma do dyspozycji cztery miejsca ekspozycji: produkty oznaczone w filmach i transmisjach LIVE, witrynę produktów na profilu marki, kartę Sklep z promocjami oraz zakup bez wychodzenia z aplikacji. Ważną częścią modelu jest sieć twórców afiliacyjnych. Twórca poleca produkt i dostaje prowizję od sprzedaży, której wysokość ustala sprzedawca.

Ile kosztuje TikTok Shop

TikTok nie podał stawek w komunikacie o starcie. Według analizy Amavat z lipca 2026 r., opartej na informacjach rynkowych, nowi sprzedawcy płacą 2% prowizji przez pierwsze 90 dni, a potem około 9% w większości kategorii i około 7% w części, na przykład w elektronice. Prowizje dla twórców to osobny koszt: marki oferują zwykle 10–20% wartości sprzedaży. Te liczby traktuj jako orientacyjne i sprawdź je w panelu sprzedawcy przed startem.

TikTok zapowiedział też funkcję „Sell Across Europe”, która ma pozwolić polskim sprzedawcom wejść na inne rynki UE z jednej rejestracji. TikTok Shop działa w Niemczech, Francji, Hiszpanii, Włoszech, Irlandii, Austrii, Belgii i Holandii. Szczegóły rejestracji i zasady platformy opisujemy w tekście TikTok Shop w Polsce, a współpracę z twórcami w artykule o programie afiliacyjnym w TikTok Shop.

Porównanie: Allegro, Amazon, Kaufland i TikTok Shop

Tabela pokazuje, że nie ma jednej najtańszej platformy. Niska prowizja nic nie da, jeśli w danej kategorii nie ma kupujących. Wysoka prowizja może się opłacić, gdy platforma dowozi wolumen bez dodatkowej reklamy.

Ile naprawdę zostaje ze sprzedaży: wyliczenie modelowe

Poniższe wyliczenie modelowe pokazuje, jak liczyć koszt platformy dla jednego zamówienia. Zakładamy produkt modowy za 150 zł z darmową dostawą dla klienta. Stawki pochodzą z cenników z 2026 r. i nie obejmują reklam, zwrotów, abonamentów ani VAT od opłat.

Z wyliczenia wynikają trzy wnioski. Po pierwsze, na Allegro dopłata do Smart potrafi być prawie tak duża jak połowa prowizji, więc trzeba ją wliczać w cenę. Po drugie, na Kauflandzie i w TikTok Shop wysyłkę zwykle opłacasz sam, więc porównuj platformy po kosztach całkowitych. Po trzecie, sprzedaż przez twórców jest droga na zamówienie, ale może przynosić klientów, których nie zdobędziesz w wyszukiwarce.

Koszt platformy to dopiero początek. Do pełnego rachunku dodaj reklamę, zwroty, obsługę klienta i koszt pozyskania klienta, który rzadko wraca na marketplace bez kolejnej opłaty. Jak policzyć, kiedy klient się zwraca, wyjaśniamy w tekście o CAC, LTV i okresie zwrotu.

Jakie obowiązki prawne ma sprzedawca na marketplace

Platforma pośredniczy w sprzedaży, ale to sprzedawca odpowiada przed klientem za produkt, ceny i zwroty. Kilka przepisów dotyczy marketplace’ów szczególnie mocno.

GPSR: dane producenta w każdej ofercie

Rozporządzenie (UE) 2023/988 o ogólnym bezpieczeństwie produktów stosuje się od 13 grudnia 2024 r. Jego art. 19 wymaga, by oferta sprzedaży na odległość zawierała co najmniej:

1. nazwę lub znak towarowy producenta oraz jego adres pocztowy i elektroniczny,
2. dane osoby odpowiedzialnej w UE, jeśli producent ma siedzibę poza Unią,
3. informacje identyfikujące produkt, w tym zdjęcie, typ i ewentualnie numer partii,
4. ostrzeżenia i informacje o bezpieczeństwie w języku łatwo zrozumiałym dla konsumenta.

Marketplace’y dodały w formularzach pola na te dane. Ich brak może skończyć się blokadą oferty. Jak zbudować kompletną ofertę, która jednocześnie sprzedaje, opisujemy w tekście o karcie produktu pod wyszukiwarki marketplace’ów.

DAC7: platforma raportuje Twoją sprzedaż

Od 1 lipca 2024 r. w Polsce obowiązują przepisy wdrażające dyrektywę DAC7. Operatorzy platform przekazują Szefowi KAS dane sprzedawców, którzy w roku kalendarzowym mieli co najmniej 30 transakcji albo sprzedaż powyżej 2000 euro. Raport obejmuje m.in. dane identyfikacyjne, NIP i łączną kwotę przychodów. Dla firm to głównie obowiązek podania kompletnych i aktualnych danych w panelu.

Ceny, promocje i zwroty

Zasady dyrektywy Omnibus obowiązują także na marketplace’ach. Gdy ogłaszasz obniżkę, musisz pokazać najniższą cenę z 30 dni przed nią. Szczegóły i przykłady wyliczeń zbieramy w tekście o najniższej cenie z 30 dni. Przy sprzedaży do innych krajów UE pamiętaj też o unijnym obowiązku funkcji odstąpienia od umowy, opisanym w artykule o przycisku odstąpienia od umowy.

Od którego marketplace’u zacząć: procedura wyboru

Większość firm nie potrzebuje czterech platform od razu. Lepiej opanować jedną, zbudować na niej historię sprzedaży i opinie, a potem dodawać kolejne. Taka kolejność zmniejsza też ryzyko błędów w stanach magazynowych, gdy ten sam towar jest wystawiony w kilku miejscach.

1. Policz marżę na produkt. Odejmij od ceny prowizję, dopłaty do dostawy, koszt wysyłki i przewidywane zwroty. Jeśli zostaje mniej niż koszt reklamy potrzebnej do sprzedaży, platforma się nie opłaci.
2. Sprawdź konkurencję w kategorii. Wyszukaj swoje produkty na każdej platformie. Policz oferty, porównaj ceny z dostawą i sprawdź, ilu sprzedawców ma ten sam towar.
3. Dopasuj model do produktu. Produkty, których ludzie szukają z nazwy lub parametru, sprzedają się w wyszukiwarce Allegro, Amazona i Kauflanda. Produkty, które trzeba pokazać w użyciu, lepiej sprawdzają się w TikTok Shop.
4. Zdecyduj o logistyce. Własna wysyłka daje kontrolę, fulfillment platformy daje szybkość i lepszą pozycję w wynikach, ale kosztuje i wymaga zapasu w obcym magazynie.
5. Przygotuj dane produktowe raz. Kompletne opisy, parametry, zdjęcia i dane GPSR w jednym miejscu ułatwią wystawienie ofert na kolejnych platformach.
6. Testuj ograniczony asortyment. Zacznij od kilkunastu produktów z najlepszą marżą. Po 6–8 tygodniach porównaj sprzedaż, koszty i zwroty.
7. Dodaj kolejny kanał. Dopiero gdy pierwsza platforma działa stabilnie, wejdź na następną albo na rynek zagraniczny.

• Znasz pełny koszt platformy na zamówienie, a nie tylko stawkę prowizji.
• Oferty zawierają dane producenta i ostrzeżenia wymagane przez GPSR.
• Stany magazynowe synchronizują się między kanałami.
• Masz budżet na reklamę wewnątrz platformy na pierwsze tygodnie.
• Wiesz, kto odpowiada na pytania klientów i w jakim czasie.
• Promocje pokazują najniższą cenę z 30 dni.

Reklama na marketplace’ach: od kosztu do konieczności

Każda z dużych platform ma dziś własny system reklamowy: Allegro Ads, Amazon Advertising, Sponsored Product Ads na Kauflandzie i płatne podbicia w TikToku. W praktyce oznacza to, że prowizja jest kosztem wejścia, a reklama kosztem widoczności. Kaufland zachęcał nowych sprzedawców na Kaufland.pl rabatem na Sponsored Product Ads do 200 euro miesięcznie w pierwszych trzech miesiącach od startu platformy.

Reklama w sklepach internetowych to szerszy trend, który branża nazywa retail media. Marketplace’y sprzedają widoczność tak jak media, ale z bezpośrednim dostępem do danych o zakupach. Jak działa ten rynek i jak go mierzyć, wyjaśniamy w przewodniku retail media w Polsce.

Typowe błędy przy sprzedaży na marketplace’ach

• Porównywanie platform tylko po prowizji. Dopłaty do dostaw, opłaty logistyczne i reklama potrafią podwoić koszt sprzedaży.
• Ta sama oferta skopiowana wszędzie. Każda platforma ma inne wymagania co do tytułów, parametrów i zdjęć, a wyszukiwarki premiują kompletne dane.
• Brak synchronizacji stanów. Sprzedaż towaru, którego nie masz, kończy się anulowaniem zamówienia, gorszą oceną i niższą pozycją ofert.
• Ignorowanie obsługi po sprzedaży. Opinie i czas odpowiedzi wpływają na widoczność, a złe recenzje trudno odbudować.
• Uzależnienie od jednej platformy. Zmiana cennika lub regulaminu może z dnia na dzień obniżyć marżę. Dlatego warto równolegle budować bazę własnych klientów.

Marketplace’y będą się zmieniać szybciej niż własne sklepy, bo to one decydują o zasadach. Kolejnym etapem mogą być zakupy zlecane agentom AI, które same porównują oferty. Jak może to wpłynąć na sprzedaż, opisujemy w tekście o zakupach przez agentów AI. Więcej tekstów o sprzedaży internetowej znajdziesz w dziale E-commerce.