AI Max dla kampanii w wyszukiwarce: jak działa i jak napisać AI Brief

Jak działa AI Max w kampanii w sieci wyszukiwania

AI Max nie zastępuje kampanii w sieci wyszukiwania. Działa w niej jako dodatkowa warstwa, którą włączasz w ustawieniach. Twoje słowa kluczowe, reklamy i grupy reklam zostają, a AI Max rozszerza je w trzech kierunkach.

Teksty powstają na podstawie domeny, strony docelowej, istniejących reklam i słów kluczowych grupy reklam. System wyciąga tytuły i opisy ze strony, a resztę tworzy generatywna AI oparta na jej treści. Według Google wygenerowany nagłówek lub opis wyświetla się tylko wtedy, gdy prognoza wskazuje, że zadziała lepiej niż teksty, które dodałeś sam. Dostosowywanie tekstu działa we wszystkich językach Google Ads, także po polsku.

Wszystkie trzy funkcje potrzebują inteligentnego ustalania stawek opartego na konwersjach. To ono decyduje, czy nowe zapytanie, tekst albo podstrona jest warta wydanych pieniędzy. Bez rzetelnych konwersji AI Max rozszerza zasięg bez kryterium jakości. Dlatego przed włączeniem sprawdź, co liczysz jako konwersję; pomocny będzie tekst o kluczowych zdarzeniach w GA4.

Miejsce AI Max w szerszej zmianie Google Ads, w tym koniec dynamicznych reklam w wyszukiwarce w lutym 2027 r., opisujemy w przewodniku Google Ads w 2026 roku.

Jak włączyć AI Max krok po kroku

Nowe kampanie w sieci wyszukiwania mają AI Max włączony domyślnie, a przy konfiguracji wybierasz, które funkcje zostawić. W istniejących kampaniach robisz to ręcznie. Od września 2026 r. Google automatycznie aktualizuje też kampanie, które korzystały z dostosowywania tekstu, czyli dawnych automatycznie tworzonych komponentów, oraz kampanie z dopasowaniem przybliżonym na poziomie kampanii. Jeśli prowadzisz takie kampanie, sprawdź ich ustawienia.

1. Sprawdź pomiar konwersji i strategię ustalania stawek. Kampania powinna optymalizować pod konwersje lub ich wartość.
2. Przejrzyj stronę internetową. Ustal, które podstrony nie mogą być stronami docelowymi: blog, oferty pracy, regulaminy, archiwalne promocje.
3. W ustawieniach kampanii otwórz sekcję AI Max i włącz funkcję. Kilka kampanii naraz zmienisz opcją edycji w widoku ustawień.
4. Dodaj wykluczenia adresów URL na poziomie kampanii. Jeśli w grupie reklam chcesz ograniczyć ruch do konkretnych adresów, użyj uwzględnień adresów URL.
5. Ustaw marki. Wykluczenia marek działają na poziomie kampanii, a uwzględnienia marek na poziomie kampanii lub grupy reklam. W kampanii na własną markę uwzględnienie marki chroni ją przed zapytaniami niebrandowymi.
6. Dodaj wytyczne dotyczące tekstu: słowa, których AI nie może użyć, i zasady komunikacji.
7. Zamiast włączać AI Max w całej kampanii, uruchom eksperyment. Google rozbudował eksperymenty AI Max o możliwość testowania z włączonymi ustawieniami marek i lokalizacji, a od września 2026 r. o test budżetu i celów zwrotu w kilku kampaniach naraz.
8. Odczekaj co najmniej dwa tygodnie, zanim zaczniesz dodawać wykluczenia słów.

Co pokazują raporty AI Max

Raporty pozwalają oddzielić to, co przyniosły Twoje słowa kluczowe, od tego, co dołożył AI Max. To podstawa decyzji, czy zostawić funkcję włączoną.

Filtr „AI Max” może pokazywać mniej danych, niż się spodziewasz, bo nie obejmuje pozycji „Inne wyszukiwane hasła” (Other search terms). Wygenerowanych tekstów nie usuniesz masowo w interfejsie; do tego służy Edytor Google Ads albo API. 23 września 2026 r. Google zapowiedział nowy raport, który ma w jednym miejscu pokazać całą ścieżkę: zapytanie, tekst reklamy i stronę, na którą trafił użytkownik. Termin udostępnienia nie został podany.

Nieprzydatne zapytania wykluczaj z umiarem, bo Google ostrzega, że nadmiar wykluczeń ogranicza działanie AI Max. Zasady i typy dopasowania wykluczeń opisujemy w tekście o słowach kluczowych wykluczających w erze dopasowań AI.

AI Brief a wytyczne dotyczące tekstu

Google daje dwa narzędzia, którymi sterujesz AI Max słowami zamiast ustawień. Wytyczne dotyczące tekstu działają już po polsku. AI Brief to ich rozwinięcie, ogłoszone 30 kwietnia 2026 r., które na razie nie obsługuje polskiego.

Istniejące wytyczne dotyczące tekstu są automatycznie przenoszone do sekcji komunikatów w AI Brief. To ważna wskazówka praktyczna: jeśli dziś dobrze opiszesz zasady komunikacji po polsku, nie stracisz tej pracy, gdy AI Brief obejmie kolejne języki. Google nie podał jednak, kiedy to nastąpi dla polskiego.

Jak napisać AI Brief i wytyczne, które AI zrozumie

Google w dokumentacji wytycznych dotyczących tekstu podaje przykłady instrukcji skutecznych i nieskutecznych. Te same zasady przydają się przy AI Brief, bo jego część dotycząca komunikatów to rozwinięcie wytycznych.

• Jedna instrukcja to jeden wymóg. Nie łącz kilku zasad w jednym zdaniu.
• Pisz twardo: „Nigdy nie…”, „Zawsze…”. Model traktuje instrukcje jako wymogi, więc sformułowania w rodzaju „jeśli to możliwe” nie działają.
• Opisuj konkretne tematy i skojarzenia, a nie ogólne cele typu „reklamy mają cieszyć”.
• Nie obiecuj wyników. Instrukcja „reklamy mają dać 1000% zwrotu” nic nie zmieni.
• Nie zakazuj cen wykluczeniem terminów, bo to nie zadziała. Użyj ograniczenia komunikatu, na przykład „Nie twórz tekstów z cenami”.
• Dodawaj przykłady. Według Google poprawiają one wyniki.
• Nie przesadzaj z zakazami. Zbyt restrykcyjne wytyczne usuwają wiele dobrych tekstów i obniżają wyniki.

Wykluczenia terminów są zależne od języka: zakaz polskiego słowa nie zablokuje jego angielskiego odpowiednika. Ograniczenia komunikatów działają natomiast także w innych językach niż ten, w którym je napisano. Ton, który chcesz utrzymać, warto opisać tak samo jak w księdze marki; pomoże w tym tekst o tonie komunikacji marki.

Przykładowy AI Brief

Poniżej przykład modelowy dla fikcyjnego sklepu z ekspresami do kawy. Wersja polska pokazuje logikę; w panelu AI Brief na razie przyjmuje tylko angielski.

Zwróć uwagę, że wytyczne dotyczące odbiorców to funkcja AI Brief. W zwykłych wytycznych dotyczących tekstu instrukcje skierowane do grup odbiorców Google wymienia jako nieskuteczne. Po napisaniu AI Brief obejrzyj podgląd przykładowych tekstów i zapytań i popraw opis, zanim kampania zacznie wydawać budżet. Szerzej o pisaniu poleceń dla modeli językowych piszemy w tekście o promptach dla marketerów, a o pracy z tekstami generowanymi przez AI w artykule o copywritingu z AI.

Najczęstsze błędy przy wdrażaniu AI Max

• Włączenie wszystkiego naraz w całym koncie. Bez eksperymentu nie wiesz, czy wzrost konwersji wynika z AI Max, czy z sezonu.
• Brak wykluczeń adresów URL. Rozszerzanie adresu może skierować płatny ruch na blog albo stronę z ofertami pracy.
• Kampania brandowa bez uwzględnień marek. Rozszerzenia wprowadzają do niej zapytania ogólne, a wyniki kampanii na markę przestają być porównywalne.
• Wykluczenia dodane od razu. Google zaleca odczekać dwa tygodnie, bo wcześniej dane są zbyt skąpe.
• Branża z obowiązkowymi formułami. Przy rozszerzaniu adresu przypięte teksty mogą nie być używane. Google zapowiedział teksty zastrzeżeń, które mają zagwarantować wyświetlenie wymaganej formuły; zanim pojawią się na Twoim koncie, kontroluj reklamy w raporcie komponentów.
• Ocena po kilku dniach. Algorytm potrzebuje czasu i pełnego cyklu konwersji.

Google podaje, że reklamodawcy po włączeniu AI Max zwykle uzyskują o 14% więcej konwersji lub wartości konwersji przy podobnym koszcie lub zwrocie. To dane wewnętrzne Google dla firm spoza handlu detalicznego, a nie gwarancja. Dla kampanii produktowych Google przygotował osobną wersję, AI Max dla kampanii produktowych, a różnice między AI Max a Performance Max opisujemy w tekście Performance Max: kiedy oddać kontrolę algorytmowi. To, w jakich miejscach mogą się pojawić reklamy z AI Max, zależy także od rozwoju reklam w wyszukiwarkach AI; ich stan w Polsce zbieramy w tekście o reklamach w AI Mode i AI Overviews.