Ton komunikacji marki: jak go opisać w przewodniku, z którego zespół skorzysta

Głos marki a ton komunikacji: na czym polega różnica

W przewodnikach po komunikacji często mylą się dwa pojęcia. Głos marki to jej stała osobowość wyrażona w języku. Ton to sposób, w jaki ten głos dopasowuje się do sytuacji. Publiczny przewodnik po treściach Mailchimp ujmuje to tak: głos jest zawsze ten sam, a ton się zmienia, bo zależy od stanu emocjonalnego czytelnika. Do kogoś przestraszonego albo zdenerwowanego nie mówi się tak samo jak do kogoś, kto się śmieje.

Ta różnica ma praktyczne skutki. Głos opisuje się raz i rzadko zmienia, bo wynika z pozycjonowania i osobowości marki. Ton wymaga instrukcji dla konkretnych sytuacji: powitania nowego klienta, awarii, reklamacji, promocji. Przewodnik, który opisuje tylko głos, zostawia autorów bez pomocy dokładnie wtedy, gdy jest im najbardziej potrzebna.

Opis głosu jest jednym z wyników strategii marki. Skąd się bierze i jak łączy się z pozostałymi decyzjami, wyjaśniamy w przewodniku po strategii marki.

Cztery wymiary tonu według Nielsen Norman Group

Kate Moran z Nielsen Norman Group opisała w lipcu 2016 r. cztery wymiary tonu komunikacji. Zaczęła od długiej listy literackich określeń tonu, odrzuciła te, które nie pasują do stron internetowych, i otrzymała 37 słów. Po pogrupowaniu podobnych określeń i odrzuceniu słów bez wyraźnych przeciwieństw zostały cztery skale.

Każdy tekst można umieścić w jakimś punkcie każdej skali. Moran radzi najpierw wybrać pozycję na czterech skalach, a dopiero potem dobrać kilka konkretnych słów, które opisują ton. Zaleca też unikać skrajności, bo rzadko sprawdzają się w komunikacji firm.

Jaki ton budzi zaufanie: co pokazało badanie NN/g

W sierpniu 2016 r. Nielsen Norman Group opublikowała badanie wpływu tonu na postrzeganie marki. W części ilościowej 100 dorosłych Amerykanów oceniało pary prawie identycznych tekstów, które różniły się tylko tonem i nazwą firmy. Teksty dotyczyły ubezpieczeń samochodowych, banku, szpitala i systemów alarmowych. Uczestnicy oceniali przyjazność, wiarygodność i chęć polecenia firmy na skali pięciopunktowej.

Najlepiej wypadały teksty swobodne, rozmowne i umiarkowanie entuzjastyczne. Ważniejszy od przyjazności okazał się jednak inny wniosek. Postrzegana wiarygodność wyjaśniała około 52% zróżnicowania chęci polecenia firmy, a przyjazność dokładała tylko około 8%. Ton ma więc przede wszystkim budować zaufanie, a sympatia jest dodatkiem.

Autorzy badania podkreślają, że najlepszy ton zależy od odbiorców, komunikatu i marki. Wyniki z amerykańskiej próby warto traktować jako wskazówkę, a nie normę dla polskiego rynku.

Co powinien zawierać przewodnik po tonie komunikacji

Przewodnik, z którego zespół korzysta, mieści się na kilku stronach i składa się z sześciu elementów. Każdy z nich odpowiada na pytanie, które autorzy treści zadają w praktyce.

1. Trzy lub cztery cechy głosu z doprecyzowaniem „ale nie”. Mailchimp opisuje swój głos czterema cechami: prostotą bez marketingowego zadęcia, szczerością, umiejętnością tłumaczenia trudnych pojęć i suchym humorem. Przy humorze dodaje zastrzeżenie, że ma być dziwaczny, ale nie niestosowny, mądry, ale nie snobistyczny. Taka para pokazuje granicę, której sam przymiotnik nie wyznacza.
2. Pozycja na czterech skalach. Zaznacz na każdej skali punkt wyjściowy marki, na przykład „bliżej swobodnego, ale nie skrajnie”.
3. Słowa „tak” i słowa „nie”. NN/g zaleca listę słów, do których ton ma pasować, i listę słów, których ma unikać. W przykładzie szpitala są to pary w rodzaju „współczujący, ale nie wesoły” i „profesjonalny, ale też troskliwy”.
4. Mapa tonu dla sytuacji. Tabela typowych sytuacji, w których pisze zespół, z przesunięciem na skalach i przykładem zdania.
5. Zasady językowe. Długość zdań, forma zwracania się do klienta, słowa zakazane, zapis liczb i dat.
6. Przykłady przed i po. Kilka prawdziwych tekstów marki z poprawioną wersją i krótkim wyjaśnieniem zmiany.

Cechy głosu powinny wynikać z pozycjonowania i osobowości marki. Jeśli zespół posługuje się archetypem, przewodnik po tonie jest miejscem, w którym trzeba go przełożyć na konkretne zdania. Ograniczenia tej metody opisujemy w tekście o archetypach marki.

Mapa tonu: jak marka mówi w różnych sytuacjach

Mapa tonu to najczęściej używana część przewodnika. Odpowiada na pytanie „jak napisać to konkretne zdanie”, a nie „jaka jest nasza marka”. Poniżej przykład modelowy dla fikcyjnego sklepu internetowego, którego głos jest swobodny i rzeczowy.

Zwróć uwagę, że głos się nie zmienia. We wszystkich zdaniach marka mówi prosto i konkretnie. Zmienia się dawka swobody i entuzjazmu. Scenariusz reakcji na falę negatywnych komentarzy, w której ton ma szczególne znaczenie, opisujemy w tekście o kryzysie w komentarzach.

Zasady językowe: czego uczyć się od GOV.UK

Brytyjski serwis rządowy GOV.UK publikuje swoje zasady pisania w otwartym przewodniku. To jeden z najlepiej udokumentowanych przykładów reguł, które da się sprawdzić w każdym tekście. Kilka z nich warto przenieść do przewodnika marki:

• zdania dłuższe niż 25 słów należy dzielić,
• akapit ma najwyżej pięć zdań,
• strona czynna jest lepsza od biernej, bo jest bardziej bezpośrednia i skupia się na odbiorcy,
• prostsze słowo wygrywa z urzędowym, na przykład „kupić” zamiast „nabyć”, „pomóc” zamiast „udzielić wsparcia”,
• żargon i modne słowa branżowe trzeba zastępować zwykłymi.

GOV.UK zwraca też uwagę na argument, który przydaje się w dyskusjach z ekspertami w firmie. Osoby z wyższymi kompetencjami czytelniczymi również wolą prosty język, bo szybciej przyswajają informacje. W przywołanym tam badaniu języka prawniczego 80% osób wolało jasny język, a preferencja rosła razem ze złożonością sprawy i wiedzą specjalistyczną czytelnika.

Polski przewodnik musi dodatkowo rozstrzygnąć kwestie, których nie ma w angielskim. Najważniejsza to forma zwracania się do klienta: „Ty”, „Pan/Pani” czy forma bezosobowa. Zapisz decyzję wprost, z wyjątkami, na przykład dla korespondencji prawnej. Mieszanie form w jednym kanale razi bardziej niż każda z nich osobno.

Jak sprawdzić, czy zespół korzysta z przewodnika

Przewodnik po tonie łatwo napisać i łatwo zapomnieć. Trzy proste testy pokazują, czy działa.

NN/g zaleca stosowanie tonu we wszystkich kanałach, nie tylko na stronie i w aplikacji. W praktyce najczęściej odstaje obsługa klienta i automatyczne wiadomości. Jeśli firma używa chatbota, przewodnik powinien obejmować również jego odpowiedzi. Jak je projektować, opisujemy w tekście o chatbocie AI na stronie firmy.

Ton komunikacji a teksty pisane z AI

Modele językowe piszą domyślnie w tonie uśrednionym: uprzejmym, entuzjastycznym i pełnym ogólników. Przymiotniki z przewodnika, takie jak „przyjazny” czy „ekspercki”, niewiele zmieniają. Pomagają mapa tonu, lista słów zakazanych i przykłady zdań przed i po poprawce, wklejone do instrukcji modelu. Szczegóły zbieramy w tekście o spójności marki w treściach AI, a pracę redakcyjną nad takim tekstem opisujemy w artykule o copywritingu z AI.

Najczęstsze błędy w opisie tonu

• Same przymiotniki. „Przyjazny, profesjonalny, nowoczesny” pasuje do każdej firmy i nie rozstrzyga żadnego sporu redakcyjnego.
• Jeden ton na wszystkie sytuacje. Entuzjazm z kampanii przeniesiony do odpowiedzi na reklamację brzmi jak lekceważenie.
• Brak granic. Bez listy słów „nie” każdy autor sam decyduje, gdzie kończy się swoboda.
• Przewodnik w pliku, którego nikt nie otwiera. Zasady powinny być tam, gdzie powstają treści: w brand booku online, w szablonach odpowiedzi i w instrukcjach dla narzędzi AI.
• Ton oderwany od pozycji. Marka, która chce być ekspertem, a mówi jak kumpel z reklamy, osłabia własną obietnicę. Punkt wyjścia daje pozycjonowanie marki w trzech zdaniach.

Lista kontrolna przewodnika po tonie

• Przewodnik rozróżnia stały głos marki i zmienny ton.
• Głos opisują trzy lub cztery cechy z doprecyzowaniem „ale nie”.
• Pozycja marki jest zaznaczona na czterech skalach tonu.
• Jest lista słów „tak” i słów „nie”.
• Mapa tonu obejmuje co najmniej powitanie, promocję, opóźnienie, reklamację, błąd i kryzys.
• Zasady językowe określają długość zdań, formę zwracania się do klienta i słowa zakazane.
• Każda zasada ma przykład przed i po poprawce.
• Ton był sprawdzony na klientach, a zespół robi przegląd kanałów co kwartał.