Klient nie klika w wyniki. Jak marki walczą o widoczność, gdy odpowiada AI

Ile wyszukiwań kończy się bez kliknięcia

Wyszukiwania bez kliknięcia nie są nowe. Pogoda, wynik meczu czy kurs euro od lat pojawiały się wprost w Google. Nowe jest to, że odpowiedzi AI objęły pytania złożone: „jak wybrać”, „co lepsze”, „ile kosztuje”. To właśnie na nich wiele firm budowało ruch z treści poradnikowych.

Bain & Company w badaniu z grudnia 2024 r. na próbie 1117 konsumentów wyliczył, że 80% z nich korzysta z wyników bez kliknięcia w co najmniej 40% wyszukiwań. Firma oszacowała, że może to obniżyć ruch organiczny na stronach o 15–25%. Similarweb z kolei zmierzył, że udział wyszukiwań w Google zakończonych bez kliknięcia wzrósł z 56% w maju 2024 r. do 69% w maju 2025 r. Pew Research Center dodaje szczegół: gdy pojawiało się streszczenie AI, sesja przeglądania kończyła się na stronie wyników w 26% przypadków, a bez streszczenia w 16%.

Dane pochodzą głównie z USA. W Polsce AI Overviews i Tryb AI działają krócej, a porównywalnych badań brakuje. Kierunek jest jednak ten sam, bo te same funkcje działają w polskiej wersji wyszukiwarki. Jak wygląda polski Tryb AI, opisujemy w tekście Tryb AI w Google w Polsce.

Google mówi co innego. Kto ma rację?

W sierpniu 2025 r. szefowa wyszukiwarki Google Liz Reid napisała, że łączny wolumen kliknięć organicznych jest „względnie stabilny” rok do roku, a średnia jakość kliknięć rośnie. Za kliknięcie dobrej jakości Google uznaje takie, po którym użytkownik nie wraca szybko do wyników. Firma nie opublikowała jednak liczb, które pozwoliłyby to sprawdzić. Wskazała też, że użytkownicy coraz chętniej klikają w fora, wideo, podcasty i wpisy z autentyczną perspektywą z pierwszej ręki.

Obie narracje mogą być częściowo prawdziwe. Liczba wyszukiwań rośnie, więc łączna liczba kliknięć może się utrzymać, nawet jeśli pojedyncze zapytanie daje ich mniej. Zyskują przy tym inne strony niż wcześniej. Dla konkretnej firmy ważne jest więc nie to, co dzieje się „średnio”, tylko jakie typy zapytań przynoszą jej klientów i czy właśnie przy nich pojawia się odpowiedź AI.

Kto traci najwięcej ruchu

Pew zauważył, że streszczenie AI pojawiało się w 8% wyszukiwań jedno- lub dwuwyrazowych, ale w 53% wyszukiwań z 10 lub więcej słowami i w 60% pytań zaczynających się od „kto”, „co”, „kiedy”, „dlaczego”. Najbardziej narażone są więc treści odpowiadające na pytania, na które da się odpowiedzieć w kilku zdaniach.

Strategia 1: być w samej odpowiedzi

Skoro część klientów nie kliknie, ważne jest, czy Twoja marka pojawi się w treści odpowiedzi. Seer Interactive zmierzył, że marki cytowane w AI Overviews miały w III kwartale 2025 r. o 35% wyższy organiczny CTR niż marki niecytowane. To korelacja, ale pokazuje, że cytowanie nie jest tylko „darmową reklamą”, za którą nikt nie klika.

Ahrefs przeanalizował 75 tys. marek i sprawdził, co łączy te, które najczęściej pojawiają się w AI Overviews. Najsilniejszą korelację miała liczba wzmianek o marce w sieci (0,664), dalej linki z nazwą marki w anchorze (0,527) i liczba wyszukiwań nazwy marki (0,392). Sama liczba linków zwrotnych korelowała słabiej (0,218), a liczba podstron jeszcze słabiej (0,17). Marki z najwyższego kwartyla wzmianek miały średnio 169 wzmianek w AI Overviews, a te z dolnej połowy od 0 do 3.

W praktyce marki pracują na wzmianki trzema drogami:

• Dane i raporty. Własne badanie, cennik rynkowy czy zestawienie statystyk to materiał, który cytują media i branżowe serwisy, a za nimi modele.
• Eksperci w mediach. Komentarz ekspertki firmy w artykule branżowym tworzy powiązanie marki z tematem.
• Opinie i recenzje. Asystenci streszczają to, co piszą klienci, więc uczciwe zbieranie opinii działa też na widoczność w AI.

Cechy treści, które asystenci wybierają jako źródło, omawiamy w artykule Treści, które cytują asystenci AI, a pełny warsztat w przewodniku GEO, czyli optymalizacja pod wyszukiwarki AI.

Strategia 2: treści, po które trzeba przyjść na stronę

Drugi kierunek to tworzenie rzeczy, których nie da się streścić w trzech zdaniach. Bain radzi odchodzić od treści ukrytych w PDF-ach i za formularzami oraz inwestować w wideo i treści interaktywne. Przykłady, które dobrze się bronią:

• kalkulator kosztów lub oszczędności z wynikiem dla konkretnej firmy,
• konfigurator produktu albo dobór rozmiaru,
• wyszukiwarka dostępnych terminów, cen lub punktów odbioru,
• bazy danych i porównywarki aktualizowane na bieżąco,
• szablony i arkusze do pobrania, które użytkownik wypełnia sam,
• analizy z danymi, których nie ma nigdzie indziej.

Takie zasoby mają też drugą zaletę: chętnie się do nich linkuje, a to buduje wzmianki potrzebne w strategii pierwszej. W B2B dobrze sprawdza się połączenie ich z wiedzą ekspercką, o czym piszemy w tekście o content marketingu B2B.

Strategia 3: własne kanały i bezpośrednia relacja

Im mniej ruchu daje wyszukiwarka, tym cenniejsze są kanały, w których firma rozmawia z klientem bez pośrednika. Newsletter, aplikacja, społeczność czy program lojalnościowy nie zależą od tego, czy model AI przywoła markę. Plan rozwoju listy mailowej opisujemy w przewodniku e-mail marketing w 2026 roku.

W samym Google pojawiło się narzędzie, które łączy oba światy. Od 30 kwietnia 2026 r. polscy użytkownicy mogą oznaczać serwisy jako preferowane źródła w sekcji „Najważniejsze artykuły”. Google podaje, że czytelnicy są dwukrotnie bardziej skłonni kliknąć stronę, którą sami wybrali. Dla wydawców i firm publikujących regularnie aktualne treści to sposób, by lojalni czytelnicy częściej trafiali na ich artykuły. Jak zachęcić do tego odbiorców, opisujemy w tekście o preferowanych źródłach w Google.

Strategia 4: płatna obecność w asystentach AI

Reklama wchodzi do odpowiedzi AI. OpenAI w sierpniu 2026 r. uruchomiło reklamy w ChatGPT na 31 rynkach europejskich, w tym w Polsce. Reklamy widzą użytkownicy planów Free i Go, a OpenAI zapewnia, że są oznaczone i oddzielone od odpowiedzi. Zasady i pierwsze wnioski opisujemy w tekście o reklamach w ChatGPT w Polsce. Stan reklam w AI Overviews i Trybie AI omawiamy osobno w artykule o reklamach w AI Mode i AI Overviews.

Płatna obecność ma jednak granicę. Nie wpływa na to, czy model zacytuje Twoją stronę w samej odpowiedzi. Seer zmierzył przy tym, że płatny CTR przy zapytaniach z AI Overviews spadł z 19,7% do 6,34%, więc reklama w wyszukiwarce też nie jest odporna na zmianę. Budżet na nowe formaty warto traktować jako test z osobnym pomiarem, a nie jako zamiennik pracy nad treściami.

Jak zmienić KPI, gdy kliknięć jest mniej

Jeśli raportujesz zarządowi tylko ruch organiczny, w erze odpowiedzi AI będziesz pokazywać spadki, nawet gdy marka zyskuje. Bain zaleca, by obok kliknięć mierzyć wyświetlenia i zasięg w AI oraz oceniać wpływ, a nie wyłącznie bezpośrednie konwersje.

Pytanie „skąd o nas wiesz” to tani sposób na wychwycenie wpływu, którego analityka nie widzi. Jak je zadawać i analizować, wyjaśniamy w tekście o ankiecie „skąd o nas wiesz”. Gdy budżet pozwala, przydaje się też okresowe badanie świadomości marki, opisane w artykule o brand lifcie i badaniu świadomości marki. Metody pomiaru samej widoczności w asystentach zebraliśmy w tekście jak mierzyć widoczność marki w ChatGPT, Gemini i Perplexity.

Czego nie robić, gdy spada ruch

• Nie blokuj odruchowo wszystkich robotów AI. Wyłączenie strony z odpowiedzi nie przywróci kliknięć, a zabierze obecność w miejscu, gdzie klienci szukają.
• Nie produkuj masowo krótkich tekstów pod pytania. To dokładnie ten typ treści, który odpowiedź AI zastępuje najłatwiej.
• Nie oceniaj zmian po tygodniu. Ruch organiczny ma sezonowość, a funkcje AI zmieniają się co kilka miesięcy. Porównuj dłuższe okresy rok do roku.
• Nie zakładaj, że dane z USA przełożą się jeden do jednego na Polskę. Sprawdzaj własne dane i własne zapytania.

Firmy, które najlepiej przechodzą tę zmianę, nie walczą o każde kliknięcie z osobna. Dbają, by marka była obecna tam, gdzie klient dostaje odpowiedź, i dają mu dobry powód, żeby jednak przyszedł na stronę.