Dane do MMM: jakie zebrać, z jakiego okresu i jak je przygotować

Ile danych potrzeba do MMM

Model marketing mix uczy się na zmienności: na tygodniach, w których wydatki rosły, spadały albo kanał milkł. Im więcej takich obserwacji, tym pewniejsze wyniki. Dlatego zalecenia dotyczą zarówno długości historii, jak i liczby zmiennych, które model ma oszacować. Podstawy metody opisujemy w przewodniku po marketing mix modeling.

Z tych zaleceń wynika prosta reguła. Model krajowy na dwóch latach danych tygodniowych według NIQ udźwignie około 7 zmiennych łącznie: mediów, zmiennych pozamediowych i elementów trendu. Według zasady z Robyna 10 zmiennych wymaga co najmniej 100 obserwacji. Jeśli chcesz modelować więcej kanałów, potrzebujesz dłuższej historii albo danych w podziale na regiony.

Jakie dane zebrać: lista zmiennych

Lista poniżej łączy zalecenia NIQ i dokumentacji Meridiana. Nie każda firma zbierze wszystko. Najważniejsze są sprzedaż, media oraz ceny i promocje.

Dwie uwagi. Po pierwsze, sprzedaż musi obejmować całą sprzedaż marki, nie tylko tę, którą przypisała sobie analityka internetowa. GA4 przy braku zgód część danych modeluje, o czym piszemy w tekście o Consent Mode v2. Po drugie, dla kanałów organicznych NIQ nie wymaga wydatków, ale ekspozycja nadal jest potrzebna. Jak liczyć GRP i zasięg w mediach tradycyjnych, wyjaśniamy w tekście o zasięgu, częstotliwości i GRP.

Wolumen wyszukiwań marki pomaga oddzielić popyt organiczny od efektu reklamy w wyszukiwarce. FAQ Meridiana zaleca pobieranie go przez MMM Data Platform zamiast z Google Trends, bo Trends normalizuje i agreguje dane. Platforma podaje indeks wolumenu w podziale na frazy brandowe i ogólne, w układzie dziennym lub tygodniowym.

Tydzień, dzień czy miesiąc: jaka granulacja

• Tydzień to standard. NIQ zaleca dane sprzedażowe w ujęciu tygodniowym, a dokumentacja Meridiana opiera przykłady na tygodniach.
• Dzień jest dopuszczalny, jeśli zsumujesz dane do tygodni. Autorzy artykułu o Robynie dopuszczają modele na danych dziennych, np. 180 dniach, dla kampanii nastawionych na bezpośrednią sprzedaż. Do eksperymentów w Meridian GeoX dane dzienne są wymagane.
• Miesiąc to zły wybór. NIQ ostrzega, że dane miesięczne rozbite na tygodnie mają za małą zmienność.

Ustal jedną definicję tygodnia dla wszystkich źródeł, np. od poniedziałku do niedzieli. NIQ zaleca standardowe tygodnie, a niestandardowe trzeba przekształcić. Rozbieżność o jeden dzień między platformą reklamową a systemem sprzedaży potrafi przesunąć efekt kampanii o tydzień.

Dane regionalne: kiedy się opłacają

Model regionalny ma w każdym tygodniu wiele obserwacji zamiast jednej, więc lepiej szacuje efekty mediów, trend i sezonowość. Hierarchiczna budowa Meridiana jest zaprojektowana właśnie pod takie dane. NIQ zaleca modelowanie na możliwie szczegółowym poziomie geograficznym; dla rynku amerykańskiego wskazuje 50–100 największych obszarów rynkowych.

W Polsce oznacza to sprzedaż w podziale na województwa, regiony handlowe albo obszary dostaw. Meridian wymaga wtedy liczby mieszkańców każdego regionu, bo skaluje przez nią sprzedaż i media. Jeśli dla części kanałów masz tylko dane krajowe, np. dla telewizji ogólnopolskiej, dokumentacja Meridiana opisuje, jak wprowadzić je do modelu regionalnego.

Dane regionalne nie zawsze są dostępne. Sklep internetowy zwykle ma kod pocztowy dostawy, więc łatwo przypisze zamówienia do regionów. Producent sprzedający przez sieci handlowe musi poprosić o dane partnerów; przy okazji warto ustalić dostęp do danych z kampanii w sieciach, o których piszemy w tekście o retail media dla producenta. Dokumentacja Meridiana nie zaleca natomiast schodzenia do poziomu pojedynczych kampanii, bo przerywa to pamięć adstocku.

Jak przygotować dane krok po kroku

1. Zbierz surowe eksporty. Każde źródło do osobnego arkusza, z datą początku i końca każdego okresu.
2. Sprawdź, czy dane są tygodniowe. NIQ proponuje kolumnę z różnicą między datą końca a początku. Wartość większa niż 6 oznacza, że wiersz nie jest tygodniem.
3. Połącz wydatki z ekspozycją. Każdy tydzień z wydatkiem powinien mieć wyświetlenia. Wyświetlenia bez wydatków trzeba wyjaśnić z właścicielem danych.
4. Uzgodnij wydatki z planami mediowymi. Według NIQ różnice o kilka punktów procentowych są akceptowalne, a powyżej około 10% wymagają rozmowy z właścicielem danych.
5. Sprawdź sprzedaż. Przychód i liczba sztuk powinny się zgadzać w każdym tygodniu. Oznacz tygodnie z ilością bez przychodu albo odwrotnie.
6. Obserwuj koszty jednostkowe. NIQ wskazuje, że zmiany CPM rzędu 10–20% przy niezmienionych wydatkach i ekspozycji mogą oznaczać zmianę strategii zakupu.
7. Oznacz zmienne o małej zmienności i mocno skorelowane kanały. Kanały, które zawsze ruszają razem, model trudno rozdzieli.
8. Połącz małe kanały. NIQ sugeruje grupę „pozostałe” dla kanałów z małymi wydatkami albo ich wyłączenie.
9. Spisz zdarzenia nietypowe. Awarie, braki towaru, zmiany cen, wejście konkurenta. Bez tej wiedzy model przypisze ich skutki reklamie.

Szerzej o kontroli jakości danych w marketingu piszemy w tekście Jakość danych w marketingu.

Lista kontrolna przed przekazaniem danych do modelu

• Dane obejmują cały okres modelu, bez brakujących tygodni.
• Wszystkie źródła używają tej samej definicji tygodnia.
• Każdy kanał ma wydatki i ekspozycję w tych samych tygodniach.
• Suma wydatków zgadza się z planami mediowymi i fakturami z dokładnością do kilku procent.
• Sprzedaż obejmuje wszystkie kanały sprzedaży marki, w tym offline.
• Ceny i promocje są zapisane tydzień po tygodniu.
• Święta i wyprzedaże są oznaczone osobnymi zmiennymi.
• Małe kanały są połączone lub świadomie pominięte.
• Istnieje opis zdarzeń nietypowych z datami.
• Wiadomo, kto jest właścicielem każdego źródła i kto odpowie na pytania analityka.

Kto w firmie odpowiada za dane i jak je utrzymać

Zebranie danych do MMM trwa według NIQ zwykle 4–6 tygodni. To najbardziej pracochłonna część projektu, bo dane leżą w różnych działach i systemach. Żeby przy kolejnej aktualizacji modelu nie zaczynać od zera, warto od razu ustalić stały proces.

Najprostsze rozwiązanie to wspólny arkusz lub tabela w hurtowni danych, uzupełniana co tydzień lub co miesiąc. Wtedy aktualizacja modelu wymaga dopisania nowych wierszy, a nie kolejnego projektu. Warto też zastrzec w umowie z domem mediowym przekazywanie danych w uzgodnionym formacie.

Szablon tabeli danych do MMM

Najwygodniejszy format to jedna długa tabela: jeden wiersz to jeden tydzień w jednym regionie. Poniższe wiersze to przykład modelowy z wymyślonymi wartościami, pokazujący układ kolumn.

Do tabeli warto dołączyć słownik: definicję każdej kolumny, źródło i osobę odpowiedzialną. Taki komplet możesz przekazać analitykowi albo wykonawcy; jak podzielić z nim pracę, opisujemy w tekście MMM bez działu data science. Jeśli używasz Meridiana, sprawdź też wymagania w artykule o Meridianie od Google.

Pułapki w danych, które zaburzają wyniki

• Sezon promocyjny. Black Week i okres przedświąteczny łączą wysoki budżet, rabaty i naturalny wzrost popytu. Bez osobnych zmiennych na promocje i święta model przypisze reklamie efekt sezonu. Kalendarz sezonu opisujemy w tekście o sezonie sprzedażowym w e-commerce.
• Święta ruchome. Wielkanoc i długie weekendy wypadają co roku w innym tygodniu. Kodowanie ich jako stałego tygodnia roku przesuwa efekt.
• Zmiana sposobu raportowania. Zmiana domu mediowego, platformy sklepu lub definicji konwersji tworzy sztuczny skok w danych.
• Kampanie zawsze w tym samym czasie. Jeśli każda fala telewizyjna startuje razem z promocją, model ich nie rozdzieli. Rozwiązaniem bywa celowe rozsunięcie działań albo test geograficzny, opisany w tekście MMM, atrybucja i eksperymenty.
• Braki towaru. Sprzedaż spada nie przez słabą reklamę, tylko przez pustą półkę. Oznacz takie tygodnie.