Retail media dla producenta: jak negocjować dostęp do danych sieci handlowych

Dlaczego dostęp do danych trzeba negocjować

W retail media sieć handlowa gra trzy role naraz. Sprzedaje powierzchnię reklamową, posiada dane o sprzedaży i raportuje wyniki kampanii. Producent płaci za reklamę, ale ocenę jej skuteczności dostaje od tej samej firmy, która na niej zarabia. To nie musi oznaczać złej woli. Oznacza jednak, że zakres danych i sposób pomiaru nie są oczywiste i trzeba je ustalić przed kampanią.

Branża zna ten problem. W badaniu IAB Europe z 2025 r. kupujący wskazali rozdrobnienie rynku i brak standardów jako największe bariery rozwoju retail media. Obawy o dostęp do danych i technologię nieco zmalały, ale nie zniknęły. Jednocześnie 63% kupujących współpracuje z sieciami dłużej niż rok, więc warunki wynegocjowane przy pierwszej kampanii zwykle zostają na dłużej.

Producent ma też argument w rozmowie. Reklama to dla sieci wysoko marżowy biznes, co pokazujemy w tekście kto naprawdę zarabia na retail media. Skoro sieć zarabia na kampanii, może w zamian zapewnić dane i przejrzysty pomiar.

Jakie dane sieć może udostępnić producentowi

Oferty polskich sieci różnią się zakresem, ale da się je uporządkować w pięć poziomów. Im wyższy poziom, tym więcej wiesz o efekcie kampanii i tym trudniej go uzyskać.

Polskie sieci deklarują różne elementy tej listy. Żabka opiera rekomendacje dla partnerów na zanonimizowanych danych sprzedażowych z ponad 11 tys. sklepów i agregowanych statystykach z aplikacji Żappka. Eurocash z Footprints AI oferuje raportowanie na rzeczywistych danych zakupowych i pomiar w zamkniętej pętli, a w nazwie platformy ma „Shopper Insights”. Allegro zapowiedziało 14 października 2026 r. Brand Ads Manager, który ma łączyć reklamę z danymi zakupowymi i analityką kampanii dla marek.

Czego sieć nie przekaże i dlaczego

Sieć nie przekaże producentowi danych osobowych swoich klientów, takich jak nazwiska, adresy e-mail czy historia zakupów konkretnej osoby. Dane z programów lojalnościowych i aplikacji są zbierane na podstawie zgód i w określonych celach, a ich ujawnienie innej firmie wymagałoby odrębnej podstawy prawnej. Żabka zaznacza wprost, że statystyki z aplikacji są agregowane, a dostęp do nich zależy od zgód użytkowników.

Dlatego wspólna analiza danych odbywa się w clean roomie. Producent może tam na przykład sprawdzić, ilu klientów jego marki zobaczyło kampanię, bez wglądu w dane pojedynczych osób. Wytyczne IAB i MRC zalecają, by przygotowanie i czyszczenie danych w clean roomie dało się skontrolować. Jeśli wnosisz do clean roomu własne dane klientów, trzeba ustalić role stron w rozumieniu RODO: współadministrowanie (art. 26) albo powierzenie przetwarzania (art. 28). O zgodach i podstawach przetwarzania w e-commerce piszemy w tekście o zgodach marketingowych i RODO.

Ostatnie ograniczenie jest biznesowe. Sieć rzadko pokaże producentowi szczegółowe dane o sprzedaży konkurentów. Zwykle dostaniesz udział w kategorii albo indeks względem kategorii, a nie wyniki innych marek.

Retail media a budżet trade marketingowy

Pieniądze na retail media w dużej części nie są nowe. MyShopTV wskazuje, że budżety na ten kanał w Polsce pochodzą m.in. z budżetów trade marketingowych i brandowych. BCG szacował globalnie, że 30–40% wydatków na retail media to przesunięte budżety trade. Dla producenta to ryzyko podwójnego płacenia: najpierw za półkę, gazetkę i rabaty, potem za reklamę tego samego produktu w tej samej sieci.

Dlatego warto rozdzielić w umowie trzy pozycje: warunki handlowe, działania trade marketingowe i kampanie mediowe. Kampania retail media powinna mieć własny budżet, cel, raport i ocenę efektu. Jeśli sieć proponuje „pakiet” bez rozbicia, poproś o wycenę każdego elementu osobno. Planując rok, warto ująć retail media jako osobną linię w budżecie marketingowym na 2027 rok.

Co mówi prawo o opłatach za reklamę w sieciach

Dostawców produktów rolnych i spożywczych chroni ustawa z 17 listopada 2021 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwemu wykorzystywaniu przewagi kontraktowej w obrocie produktami rolnymi i spożywczymi (tekst jednolity: Dz.U. 2023 poz. 1773). Stan na 27 października 2026 r. Najważniejsze dla retail media przepisy to:

• Art. 8 ust. 1 pkt 14 i 15: żądanie przez nabywcę od dostawcy zapłaty za reklamowanie albo za marketing produktów rolnych lub spożywczych prowadzone przez nabywcę jest uznawane za nieuczciwe wykorzystywanie przewagi kontraktowej.
• Art. 8 ust. 2: takie praktyki nie są nieuczciwe, jeśli zostały wcześniej jasno i jednoznacznie uzgodnione w umowie między stronami.
• Art. 8 ust. 5: na żądanie dostawcy nabywca musi na piśmie określić szacunkowe koszty usługi i podstawę ich wyliczenia.
• Art. 42 ust. 1: za naruszenie zakazu Prezes UOKiK może nałożyć karę do 3% obrotu z roku poprzedzającego nałożenie kary.

Ustawa domniemywa przewagę kontraktową przy określonych relacjach rocznych obrotów stron, liczonych w euro. Dotyczy tylko produktów rolnych i spożywczych, więc producent kosmetyków czy elektroniki nie może się na nią powołać. Z praktycznego punktu widzenia przepis daje jednak każdemu dostawcy żywności prosty wniosek: kampania retail media wymaga pisemnego uzgodnienia przed startem, a wycena powinna mieć znaną podstawę.

Inna sytuacja dotyczy platform uznanych za strażników dostępu w unijnym akcie o rynkach cyfrowych (DMA). Amazon w ramach dostosowania do DMA udostępnia reklamodawcom raporty cenowe i możliwość niezależnej weryfikacji wyników kampanii w clean roomie. Polskich sieci handlowych te obowiązki nie dotyczą, więc ich zakres zależy od umowy.

Lista punktów do negocjacji

Punkty dotyczące okna atrybucji, inkrementalności i przechowywania danych mają oparcie w standardach branżowych. IAB Europe przyjmuje domyślne okno 30 dni i wymaga oferowania innych ustawień, a wytyczne IAB i MRC zalecają ujawnianie metodologii i 12-miesięczne przechowywanie danych. Więcej o tych standardach piszemy w tekście o pomiarze retail media.

Jak przygotować się do rozmowy z siecią

1. Policz własną bazę. Zbierz dane o sprzedaży w danej sieci z ostatnich miesięcy, najlepiej tygodniowo. Bez punktu odniesienia nie ocenisz żadnego raportu.
2. Ustal cel i wskaźnik. Nowość, obrona udziału w kategorii albo sprzedaż bieżąca. Każdy cel wymaga innych danych.
3. Poproś o ofertę mediową i opis pomiaru. Liczba nośników, zasięg, cennik, okno atrybucji, przykładowy raport.
4. Zaproponuj pilotaż z grupą kontrolną. Krótka kampania w części sklepów lub dla części klientów, z porównaniem do grupy bez reklamy. Metody opisujemy w tekście o testach inkrementalności.
5. Uzgodnij kryterium sukcesu przed startem. Na przykład minimalny przyrost sprzedaży albo maksymalny koszt przyrostowej złotówki przychodu.
6. Zapisz ustalenia. W zamówieniu kampanii albo w aneksie do umowy, a w przypadku żywności także zgodnie z wymogami ustawy o przewadze kontraktowej.
7. Po kampanii sprawdź jakość danych. Porównaj raport sieci z własnymi danymi o sprzedaży do tej sieci. Na co zwracać uwagę, wyjaśniamy w tekście o jakości danych w marketingu.

Przykładowy zapis w zamówieniu kampanii

Poniższy szablon to punkt wyjścia do rozmowy, a nie gotowa klauzula umowna. Przed podpisaniem warto skonsultować go z prawnikiem.

Sieć przekaże Zamawiającemu raport z kampanii w formie pliku w terminie 14 dni od jej zakończenia. Raport obejmie: liczbę emisji i wyświetleń według miejsc emisji, sprzedaż netto produktów objętych kampanią w podziale dziennym na produkty i sklepy w okresie 28 dni przed kampanią, w czasie kampanii i 28 dni po niej, udział nowych klientów marki według definicji podanej w załączniku oraz wynik testu z grupą kontrolną uzgodnioną przed startem. Okno atrybucji wynosi 14 dni od kontaktu z reklamą. Sieć przechowa dane źródłowe raportu przez 12 miesięcy i na żądanie Zamawiającego opisze metodologię pomiaru.

Liczby w szablonie, takie jak 14 dni na raport czy 28 dni przed kampanią i po niej, to wartości przykładowe. Dopasuj je do cyklu zakupu w Twojej kategorii.

Najczęstsze błędy producentów

• Zgoda na pakiet bez rozbicia. Nie wiesz wtedy, ile kosztuje media, a ile warunki handlowe.
• Brak okresu bazowego. Wzrost sprzedaży w czasie kampanii może wynikać z sezonu albo promocji cenowej.
• Ocena po samym ROAS. Raport sieci pokazuje sprzedaż przypisaną, a nie przyrostową.
• Kampania przy braku towaru. Przed startem sprawdź dostępność w sklepach i w magazynie sieci.
• Brak porównania między sieciami. Bez jednolitego okna atrybucji nie wiesz, która sieć daje lepszy wynik.

Podstawy kanału i listę ofert dostępnych w Polsce zebraliśmy w przewodniku retail media w Polsce: czym są, kto je oferuje i jak zacząć kampanię, a specyfikę kampanii na ekranach w sklepach w tekście o retail media w sklepach stacjonarnych.

Najczęściej zadawane pytania

Jakie dane może dostać producent od sieci handlowej w retail media?

Najczęściej raport kampanii z wyświetleniami, kliknięciami i sprzedażą przypisaną, a po negocjacjach także sprzedaż na poziomie produktu, sklepu lub regionu, udział nowych klientów marki i segmenty klientów. Najbardziej zaawansowaną formą jest analiza w clean roomie. Danych osobowych klientów sieć nie przekazuje.

Czy sieć handlowa może żądać od dostawcy żywności opłaty za reklamę?

Tylko jeśli strony wcześniej jasno i jednoznacznie uzgodniły to w umowie. Tak stanowi art. 8 ust. 1 pkt 14 i 15 oraz ust. 2 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwemu wykorzystywaniu przewagi kontraktowej w obrocie produktami rolnymi i spożywczymi. Na żądanie dostawcy sieć musi też podać na piśmie szacunkowy koszt i podstawę jego wyliczenia.

Co to jest clean room w retail media?

To bezpieczne środowisko, w którym dane sieci i reklamodawcy można analizować razem bez ujawniania danych pojedynczych osób. Reklamodawca dostaje wyniki zbiorcze, na przykład zasięg i sprzedaż w segmentach. Amazon udostępnia takie środowisko reklamodawcom m.in. do niezależnej weryfikacji wyników kampanii.

Czy retail media powinny być finansowane z budżetu trade marketingowego?

Mogą, ale warto rozdzielić je w umowie z siecią. Opłaty za półkę, gazetki i rabaty to co innego niż kampania mediowa z pomiarem efektu. Jeśli retail media są tylko przemianowaną opłatą trade, producent płaci tyle samo, a zyskuje jedynie raport.

Co zapisać w zamówieniu kampanii retail media?

Okno atrybucji, definicję sprzedaży, zakres i częstotliwość raportów, metodę pomiaru inkrementalności z grupą kontrolną, prawo do eksportu danych, okres ich przechowywania oraz zasady postępowania, gdy kampania nie zostanie wyemitowana zgodnie z planem.

Źródła

1. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwemu wykorzystywaniu przewagi kontraktowej w obrocie produktami rolnymi i spożywczymi (Dz.U. 2023 poz. 1773), Sejm RP (ISAP), 7 lipca 2023
2. Retail Media Measurement Guidelines, IAB / MRC
3. IAB Europe’s Commerce (incl. Retail) Media Measurement Standards V2, IAB Europe, 22 stycznia 2026
4. Amazon and the Digital Markets Act, Amazon EU, 7 marca 2024
5. Żabka enters retail media and launches Żabka Ads, Żabka Group, 21 stycznia 2025
6. Eurocash i Footprints AI uruchamiają platformę retail media, BiznesRadar, 1 kwietnia 2026
7. Allegro uruchamia Brand Ads Manager. Tak ma wyglądać przyszłość retail mediów na platformie, Wiadomości Handlowe, 14 października 2026
8. Retail media: polski rynek rozwija się szybciej niż światowa średnia, Wiadomości Kosmetyczne, 20 października 2025
9. How Retail Media Is Reshaping Retail, Boston Consulting Group, 28 marca 2022
10. IAB Europe releases latest Attitudes to Retail Media report, ExchangeWire (raport IAB Europe), 15 lipca 2025
11. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 (RODO), EUR-Lex

Dostęp do źródeł sprawdzony 27 października 2026. Zauważyłeś błąd? Zgłoś sprostowanie.