Sezon sprzedażowy w e-commerce: plan przygotowań na IV kwartał i cały rok

Kalendarz okazji sprzedażowych w Polsce

Poniższa tabela zbiera okazje, które w Polsce regularnie podnoszą popyt w sklepach internetowych. Daty ruchome podajemy dla 2027 roku, bo to rok, który warto planować już teraz.

Od 2025 r. grudzień wygląda inaczej. Ustawa z 6 grudnia 2024 r. uczyniła Wigilię dniem wolnym od pracy i wprowadziła trzy niedziele handlowe bezpośrednio przed nią. W 2026 r. przypadają one 6, 13 i 20 grudnia, a w 2027 r. 5, 12 i 19 grudnia. Dla sklepu internetowego oznacza to krótszy okres dostaw przed świętami i silniejszą konkurencję sklepów stacjonarnych w grudniowe weekendy.

Kalendarz to dopiero punkt wyjścia. Sklep, który próbuje grać w każdej okazji, zwykle kończy rok z niższą marżą i zmęczonymi klientami. Jak rozłożyć kampanie i budżet na cały rok, opisujemy w tekście o rocznym planie marketingowym w kalendarzu.

Jak wybrać sezony dla swojego sklepu

Najlepszym źródłem jest własna historia sprzedaży. Zestaw sprzedaż tygodniową z ostatnich dwóch lat z kalendarzem okazji i zaznacz tygodnie, w których popyt wyraźnie rósł. Potem sprawdź dwie rzeczy.

• Czy wzrost dawał zysk. Porównaj marżę z tygodni promocyjnych z marżą z tygodni zwykłych. Okazja, w której przychód rośnie tylko dzięki głębokiemu rabatowi, może nie przynosić zysku.
• Czy wzrost wynika z popytu, czy z Twoich działań. Jeśli rośnie sprzedaż całej kategorii w Google Trends, to sezon naturalny. Jeśli rosła tylko u Ciebie, prawdopodobnie zadziałała promocja lub kampania. Jak czytać takie dane, wyjaśniamy w tekście o Google Trends w analizie rynku.

Na tej podstawie wybierz 3–5 sezonów kluczowych i kilka mniejszych. Kluczowe dostają pełny harmonogram przygotowań, mniejsze tylko kampanię i komunikację bez zmian w cenach.

Jak prognozować popyt w sezonie

Prognoza sezonu nie musi być skomplikowana. Wystarczą trzy składniki: sprzedaż z tych samych tygodni rok wcześniej, bieżący trend sklepu i efekt planowanych promocji. Każdy z nich licz osobno dla kluczowych kategorii, bo sezon rozkłada się w nich różnie.

Skalę wahań dobrze pokazują dane GUS. W grudniu 2025 r. sprzedaż detaliczna w cenach stałych była o 12,5% wyższa niż w listopadzie, a w styczniu 2026 r. o 17,8% niższa niż w grudniu. W kategorii meble, RTV i AGD grudniowa sprzedaż wzrosła rok do roku o 19,8%. Własne dane pokażą, czy szczyty w Twoim sklepie są łagodniejsze, czy ostrzejsze niż w całym handlu.

Liczy się też moment zakupu. Według raportu Santander Consumer Banku 29% Polaków robi świąteczne zakupy online w listopadzie, a 40% w dniach 1–15 grudnia. Prognoza tygodniowa, a nie miesięczna, pozwala przygotować towar, budżet i obsługę na właściwe tygodnie.

Wyliczenie modelowe: sklep sprzedał w Black Week 2025 r. 1200 zamówień. Porównanie z tygodniami bez promocji pokazało, że około 400 z nich dołożyła promocja, a 800 to sprzedaż bazowa. Od początku roku sklep rośnie o 10% rok do roku, więc baza na 2026 r. to 880 zamówień. W tym roku zamiast rabatu na cały sklep daje prezent do zamówienia, więc ostrożnie zakłada efekt promocji o połowę mniejszy, czyli 200 zamówień. Prognoza bazowa wynosi 1080 zamówień, a warianty ostrożny i optymistyczny warto ustawić o 15% niżej i wyżej.

W kampaniach Google Ads pomaga narzędzie Planowanie skuteczności (Performance Planner). Pokazuje prognozy miesięczne i kwartalne dla kampanii w sieci wyszukiwania, produktowych, Performance Max, Demand Gen i aplikacji, uwzględnia sezonowość i odświeża prognozy codziennie na podstawie danych z ostatnich 7–10 dni. Kampania musi spełniać warunki, na przykład mieć co najmniej jedną konwersję i brak zmiany strategii ustalania stawek w ostatnich 10 dniach.

Harmonogram: 10 tygodni przed szczytem

Ten sam schemat sprawdza się przy Black Friday, Dniu Matki czy powrocie do szkoły. Najdłużej trwają zakupy towaru i ustalanie cen, dlatego od nich trzeba zacząć.

Plan na cały rok: co robić w każdym kwartale

Sezon sprzedażowy to nie tylko listopad i grudzień. Każdy kwartał ma swoje okazje, a decyzje o najważniejszym okresie zapadają zwykle kwartał wcześniej.

Najważniejsza zasada brzmi: o IV kwartale decydujesz w III kwartale. Jeśli dostawca potrzebuje kilku tygodni na realizację zamówienia, towar na Black Week trzeba zamówić już we wrześniu. Plan cen na październik–grudzień też powstaje wcześniej, bo każda obniżka zmienia punkt odniesienia dla kolejnych promocji.

IV kwartał krok po kroku

Ostatni kwartał to kilka okazji następujących po sobie w ciągu sześciu tygodni. Warto patrzeć na nie jak na jeden sezon z kilkoma szczytami, a nie osobne akcje.

Od października do Dnia Singla

Klienci zaczynają planować zakupy wcześniej niż sklepy promocje. Według danych Google miesiąc przed Black Friday 2025 liczba wyszukiwań tej frazy w Polsce była wyższa o 90%. Google opisał też dwie fazy: najpierw większe, przemyślane zakupy, takie jak elektronika i AGD, później mniejsze, takie jak moda, biżuteria i kosmetyki. Październik to więc czas na treści porównawcze, zapowiedzi i budowanie listy osób, które chcą dostać powiadomienie o promocji.

Black Week i Cyber Monday

To największy szczyt roku w większości kategorii. Szczegółowy plan, z harmonogramem tydzień po tygodniu i listą kontrolną, opisujemy w artykule Black Friday 2026 i Cyber Monday: lista przygotowań dla sklepu. Jeśli nie chcesz konkurować wyłącznie ceną, zajrzyj do tekstu Black Friday bez wojny cenowej.

Mikołajki i zakupy świąteczne

Prezenty to główny powód grudniowych zakupów. Według raportu BLIK za 2025 r. prezenty świąteczne kupuje 80% Polaków, a każdy kupujący obdarowuje średnio 4,8 osoby. Dla sklepu kluczowe stają się terminy dostaw: komunikat „zamów do… a paczka dotrze przed Wigilią” przy produkcie i w koszyku. O logistyce i komunikacji w tym okresie piszemy w tekście o zakupach świątecznych online, a o kampaniach w tekście Kampania świąteczna 2026.

Po świętach

Grudzień kończy się zwrotami i wymianami. Badanie SW Research dla Allegro z grudnia 2025 r. wskazuje, że 15% Polaków odsprzedaje lub oddaje świąteczne upominki. Styczeń to więc czas na obsługę zwrotów, wyprzedaże i pierwszą komunikację do klientów pozyskanych w sezonie, o czym piszemy w tekście o wyprzedażach posezonowych i styczniowych zwrotach.

Ceny i promocje w sezonie

Od 2023 r. każda komunikowana obniżka musi być liczona od najniższej ceny z 30 dni przed jej wprowadzeniem. W IV kwartale, gdy promocje następują po sobie, ta zasada zmienia rachunek: obniżka na Dzień Singla 11 listopada mieści się w okresie 30 dni przed Black Week, a cena z Black Week w okresie przed grudniowymi akcjami. Każda kolejna promocja może więc pokazać mniejszy rabat niż poprzednia.

W praktyce sprawdzają się trzy zasady:

1. Zaplanuj jedną główną obniżkę w kwartale dla danego produktu i nie poprzedzaj jej krótkimi rabatami.
2. Pozostałe okazje obsłuż promocjami, które nie są obniżką ceny: prezentem do zamówienia, darmową dostawą, zestawem albo wcześniejszym dostępem dla stałych klientów.
3. Przed każdą promocją sprawdź automatycznie, czy rabat w komunikacie zgadza się z najniższą ceną z 30 dni.

UOKiK traktuje te zasady poważnie. W styczniu 2026 r. urząd ukarał Zalando i Temu łącznie na blisko 37 mln zł za nieprawidłowe informowanie o obniżkach. Szczegóły liczenia i prezentowania ceny opisujemy w tekście o najniższej cenie z 30 dni.

Jak policzyć budżet reklamowy na sezon

Budżet sezonowy najprościej policzyć od celu, a nie od zeszłorocznych wydatków. Potrzebujesz czterech liczb: docelowej liczby zamówień z reklam, współczynnika konwersji w szczycie, kosztu kliknięcia i maksymalnego kosztu pozyskania zamówienia, przy którym sprzedaż nadal jest zyskowna.

Wyliczenie modelowe: sklep chce w Black Week pozyskać z płatnych kampanii 600 zamówień. Średnia wartość zamówienia to 200 zł, a marża brutto 40%, czyli 80 zł. Żeby zarobić, koszt reklamy na zamówienie musi być wyraźnie niższy, na przykład 40 zł. Przy współczynniku konwersji 2,5% i koszcie kliknięcia 1 zł zamówienie kosztuje właśnie 40 zł, a budżet wynosi 24 000 zł. Jeśli w szczycie koszt kliknięcia wzrośnie do 1,40 zł, a konwersja się nie zmieni, zamówienie będzie kosztować 56 zł i ten sam budżet przyniesie około 430 zamówień.

Dlatego budżet warto ustalić jako przedział z progiem rentowności, a nie jedną kwotę. W kampaniach Google Ads pomaga korekta sezonowości. Google zaleca ją przy krótkich wydarzeniach trwających 1–7 dni, kiedy spodziewasz się wyraźnej zmiany współczynnika konwersji, i zaznacza, że przy okresach dłuższych niż 14 dni może działać gorzej. W sieci wyszukiwania, kampaniach produktowych, displayowych i Demand Gen działa tylko ze strategią docelowego ROAS lub CPA, a w Performance Max z każdą strategią. Nie stosuj jej do zwykłych wahań sezonowych, które Smart Bidding uwzględnia sam.

Jak wydatki na IV kwartał planują reklamodawcy i domy mediowe, opisujemy w tekście o budżetach reklamowych w IV kwartale.

Kampanie i budżet w sezonie

Budżet sezonowy warto podzielić na dwie fazy. Przed szczytem płacisz za dotarcie do nowych osób i budowanie listy chętnych, w szczycie za domykanie sprzedaży: kampanie na frazy z nazwą sklepu, remarketing i e-mail. Kampanie w Google Ads i Meta uruchom 2–3 tygodnie przed startem promocji, żeby zakończyły fazę uczenia przed wzrostem ruchu.

Na polskim rynku pojawiły się w 2026 r. dwa nowe kanały. TikTok Shop działa od 15 czerwca 2026 r. i od początku obsługuje BLIK. W sierpniu 2026 r. OpenAI uruchomiło reklamy w ChatGPT na 31 rynkach europejskich, w tym w Polsce. Oba kanały warto testować małym, osobno mierzonym budżetem, zanim przesunie się do nich większe kwoty.

Najtańszym kanałem w sezonie pozostaje własna lista adresów e-mail i numerów telefonów. Im więcej zgód zbierzesz przed szczytem, tym mniej zapłacisz za reklamę w jego trakcie. Jak przygotować wysyłki, żeby trafiały do skrzynki odbiorczej, opisujemy w przewodniku E-mail marketing w 2026 roku.

Kanały sprzedaży w sezonie: gdzie być i po co

W szczycie sezonu każdy kanał pełni inną rolę. Jedne budują popyt przed promocją, inne go przejmują, a jeszcze inne domykają sprzedaż najtaniej.

Marketplace bywa w sezonie ważnym uzupełnieniem, ale wymaga osobnego rachunku marży i kontroli stanów, o czym piszemy w tekście o sprzedaży na marketplace’ach w 2026 roku. Kanały warto porównywać nie przychodem, tylko kosztem pozyskania klienta i marżą po zwrotach.

Zapasy: ile towaru zamówić na sezon

Zapas sezonowy to kompromis między dwoma kosztami: utraconą sprzedażą, gdy towaru zabraknie w szczycie, i resztkami, które w styczniu trzeba wyprzedać z dużym rabatem. Do wyliczenia potrzebujesz prognozy w sztukach, aktualnego stanu, czasu dostawy od dostawcy i zapasu bezpieczeństwa.

1. Dla każdego produktu policz prognozę sprzedaży w sezonie w trzech wariantach: ostrożnym, bazowym i optymistycznym.
2. Odejmij aktualny stan i towar już zamówiony.
3. Dodaj zapas bezpieczeństwa: większy dla produktów, które sprzedadzą się także po sezonie, mniejszy dla typowo sezonowych.
4. Sprawdź czas realizacji u dostawcy i cofnij się od daty szczytu. Tak wyznaczysz ostatni dzień na zamówienie.
5. Z góry ustal, co zrobisz z nadwyżką: wyprzedaż, outlet, marketplace albo sprzedaż w kolejnym sezonie.

Wyliczenie modelowe: prognoza bazowa to 300 sztuk, a ostrożna 220. Dla produktu, który w styczniu nadal sprzeda się w cenie regularnej, rozsądne jest zamówienie powyżej wariantu bazowego, na przykład 330 sztuk. Dla ozdoby świątecznej, która po 24 grudnia traci większość wartości, bezpieczniej zamówić bliżej wariantu ostrożnego i dozamawiać w trakcie, jeśli dostawca na to pozwala.

W modzie dochodzi ograniczenie prawne. Od 19 lipca 2026 r. duże przedsiębiorstwa, zatrudniające ponad 250 osób, nie mogą niszczyć niesprzedanej odzieży, dodatków odzieżowych i obuwia, a średnie firmy obejmie to od 19 lipca 2030 r. Nadwyżkę trzeba więc wyprzedać lub przekazać dalej, a nie zutylizować.

Logistyka i obsługa klienta

W sezonie najczęstsze źródła problemów to brak towaru, opóźnione paczki i przeciążona obsługa klienta. Ustal z przewoźnikiem limity nadań i godziny odbioru, przygotuj gotowe odpowiedzi na pytania o dostawę i zwroty oraz wydłuż godziny pracy obsługi w tygodniach szczytu. Przy zakupach prezentowych dobrze działa dłuższy termin zwrotu, na przykład do połowy stycznia, jasno opisany przy produkcie.

Klienci oczekują przy tym konkretnych form dostawy i płatności. Według raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2025” 83% kupujących wybiera dostawę do automatu paczkowego, a 72% płaci BLIK-iem. Długi czas dostawy zniechęca do zakupów online 28% internautów, a wysokie koszty wysyłki 26%.

W grudniu kluczowy jest termin. W 2025 r., pierwszym roku z wolną Wigilią, InPost gwarantował dostawę przed świętami paczek nadanych do paczkomatów do 22 grudnia do godz. 13:00, a większość firm kurierskich nie doręczała przesyłek 24 grudnia. Jak wyliczyć własny termin „zamów do” i gdzie go pokazać, opisujemy w tekście o zakupach świątecznych online.

Pomiar: co ustawić przed szczytem

Ocena sezonu jest tak dobra, jak dane zebrane w jego trakcie. Pomiar sprawdź przed szczytem, bo w tygodniu promocji nie ma czasu na poprawki, a utraconych danych nie da się odtworzyć.

• Zakup, dodanie do koszyka i zapis na powiadomienie o promocji są skonfigurowane jako zdarzenia kluczowe w GA4 i przekazują wartość zamówienia.
• Każda kampania i wysyłka ma spójne oznaczenia UTM, które odróżniają ruch z newslettera, reklam i współpracy z twórcami.
• Kody rabatowe są przypisane do kanałów, co ułatwia porównanie ich skuteczności.
• Część bazy klientów lub wybrany region nie dostaje promocji i służy jako grupa kontrolna.
• Zwroty są zapisywane z datą i powodem oraz łączone z zamówieniem, kampanią i kanałem.
• Raport dzienny w szczycie pokazuje w jednym miejscu sprzedaż, marżę, stany i wydatki.

Jak skonfigurować zdarzenia, opisujemy w tekście o kluczowych zdarzeniach w GA4. Grupa kontrolna przyda się po sezonie do oceny, ile sprzedaży naprawdę dołożyła promocja.

Co zrobić po sezonie: styczeń i luty

Sezon kończy się później, niż pokazuje kalendarz promocji. W styczniu popyt spada, a do sklepu wracają zwroty prezentów. Konsument ma na odstąpienie od umowy zawartej przez internet 14 dni od otrzymania towaru, a sklepy, które wydłużyły termin zwrotu prezentów, przyjmują je nawet w połowie stycznia.

Plan na styczeń obejmuje cztery zadania: szybką obsługę zwrotów i ich powrót do sprzedaży, wyprzedaż nadwyżek z datą startu dobraną do najniższej ceny z 30 dni, plan na resztki towaru oraz komunikację do klientów pozyskanych w sezonie. Szczegóły, z wyliczeniem modelowym rabatu na wyprzedaży, opisujemy w tekście o wyprzedażach posezonowych i styczniowych zwrotach.

Styczeń to też czas na decyzje na kolejny rok: które okazje zostawić, z których zrezygnować i jak przesunąć budżet. Wnioski z sezonu wpisz od razu do budżetu marketingowego na 2027 rok.

Jak ocenić sezon

Przychód z sezonu porównuj z tymi samymi tygodniami rok wcześniej i z tygodniami bez promocji. Część sprzedaży w szczycie i tak by się wydarzyła, tylko później i po wyższej cenie. Metody sprawdzania, ile sprzedaży naprawdę dołożyła akcja, opisujemy w tekście o testach inkrementalności.

Wnioski zapisz od razu, póki dane są świeże, i wykorzystaj je przy planowaniu kolejnego roku. Jak liczyć i poprawiać powroty klientów, wyjaśniamy w przewodniku o retencji klientów w e-commerce.

Najczęściej zadawane pytania

Kiedy jest najważniejszy sezon sprzedażowy w e-commerce?

W większości kategorii jest to IV kwartał, od Dnia Singla 11 listopada, przez Black Week i Cyber Monday, po zakupy przed Bożym Narodzeniem. W modzie ważne są też wyprzedaże posezonowe, w kosmetykach Walentynki, Dzień Kobiet i Dzień Matki, a w artykułach szkolnych sierpień i wrzesień.

Ile wcześniej przygotowywać sklep do sezonu?

Około 10 tygodni przed szczytem. Najwcześniej trzeba zamówić towar i zaplanować ceny, bo najniższa cena z 30 dni przed obniżką zależy od cen z poprzedniego miesiąca. Kampanie reklamowe warto uruchomić 2–3 tygodnie przed startem, żeby algorytmy zdążyły się nauczyć.

Kiedy jest Black Friday w 2027 roku?

Black Friday 2027 wypada w piątek 26 listopada, Black Week trwa od 22 do 28 listopada, a Cyber Monday przypada 29 listopada 2027 r.

Jak wybrać, w których okazjach brać udział?

Zestaw tygodniową sprzedaż z ostatnich dwóch lat z kalendarzem okazji i sprawdź, w których tygodniach rośnie popyt w Twoich kategoriach. Uzupełnij to danymi z Google Trends i marżą. Okazje, w których sprzedaż rośnie tylko dzięki głębokim rabatom, często nie przynoszą zysku.

Czy warto robić promocję na każdą okazję w IV kwartale?

Zwykle nie. Promocje następujące po sobie obniżają najniższą cenę z 30 dni i zmniejszają rabat, który możesz pokazać w kolejnej akcji. Lepiej wybrać jedną dużą obniżkę i uzupełnić ją promocjami bez rabatu, na przykład prezentem do zamówienia lub darmową dostawą.

Jak policzyć budżet reklamowy na sezon?

Zacznij od celu: liczby zamówień z reklam i maksymalnego kosztu pozyskania zamówienia, przy którym sprzedaż jest zyskowna. Koszt zamówienia to koszt kliknięcia podzielony przez współczynnik konwersji. Policz budżet w kilku wariantach, bo w szczycie stawki rosną, i ustal próg, powyżej którego wstrzymujesz wydatki.

Źródła

1. Black Friday w Wyszukiwarce: trendy zakupowe w Polsce, Blog Google Polska, 25 listopada 2025
2. Cyfrowa Gwiazdka w erze Zero Trust. AI, płatności mobilne i zaufanie Polaków podczas zakupów 2025, BLIK (raport)
3. E-commerce od święta 2025 (raport Polaków Portfel Własny), Santander Consumer Bank
4. Raport Allegro: 15% Polaków odsprzedaje lub oddaje świąteczne upominki, MMP Online
5. Najniższa cena z 30 dni przed obniżką – kary dla Zalando i Temu (komunikat), UOKiK, 12 stycznia 2026
6. Introducing TikTok Shop in Poland, TikTok Newsroom, 28 maja 2026
7. ChatGPT Ads dostępny w Europie, OpenAI, 18 sierpnia 2026
8. Ustawa z dnia 6 grudnia 2024 r. o zmianie ustawy o dniach wolnych od pracy oraz niektórych innych ustaw (Dz.U. 2024 poz. 1965), Sejm RP (ELI)
9. Sprzedaż detaliczna w Polsce w 2025 r. Wzrosty szczególnie silne w grudniu (dane GUS), Forsal.pl, 26 stycznia 2026
10. Mieszane sygnały w polskim handlu detalicznym. GUS podał dane za styczeń 2026 r., Forsal.pl, 23 lutego 2026
11. About Performance Planner, Pomoc Google Ads
12. About seasonality adjustments, Pomoc Google Ads
13. Gemius E-commerce 2025. How Do Poles Shop and What Does It Mean?, Przelewy24 (omówienie raportu Gemius), 26 września 2025
14. InPost mówi, czy paczka dojdzie na święta. Stawia jeden warunek, Spider's Web, 9 grudnia 2025
15. Wigilia wolna od pracy. Czy kurierzy będą dostarczać przesyłki?, Super Biznes, 19 grudnia 2025
16. Zakaz niszczenia produktów, Ministerstwo Rozwoju i Technologii (gov.pl)
17. Prawo odstąpienia od umowy i jego konsekwencje dla przedsiębiorcy, Poradnik Przedsiębiorcy

Dostęp do źródeł sprawdzony 27 października 2026. Zauważyłeś błąd? Zgłoś sprostowanie.