Archetypy marki: jak z nich korzystać i kiedy szkodzą

Czym są archetypy marki i skąd się wzięły

Archetyp to powtarzający się wzorzec postaci, który ludzie rozpoznają w mitach, baśniach i opowieściach. Pojęcie wprowadził do psychologii Carl Gustav Jung. W marketingu spopularyzowały je Margaret Mark i Carol S. Pearson w książce „The Hero and the Outlaw”, wydanej przez McGraw-Hill w 2001 r.

Autorki oparły się na pracach Junga i badacza mitów Josepha Campbella. Ich główna teza brzmi tak: ludzie myślą o firmach podświadomie, przez pryzmat archetypowych osobowości, a marka, która konsekwentnie trzyma się jednego archetypu, zyskuje znaczenie trudne do skopiowania przez konkurencję. Jako przykład podawały między innymi Apple w roli Buntownika i księgarnie Barnes & Noble w roli Mędrca.

Warto od razu zaznaczyć, czym ten model jest. To rama interpretacyjna z praktyki doradczej, a nie wynik badań konsumentów. Do tej różnicy wrócimy przy omawianiu dowodów. W strategii marki archetyp należy do kroku, w którym zapisuje się obietnicę i osobowość marki. Cały proces opisujemy w przewodniku po strategii marki.

Dwanaście archetypów w czterech grupach motywacji

Mark i Pearson ułożyły dwanaście archetypów w cztery grupy. Każda grupa odpowiada jednej podstawowej motywacji człowieka. Są to niezależność, mistrzostwo, przynależność i stabilność, a w każdej grupie mieszczą się trzy archetypy.

Kolumny z obietnicą i pułapką to nasze uproszczenie do pracy warsztatowej, a nie definicje z książki. W praktyce każda agencja opisuje archetypy trochę inaczej. To jeden z powodów, dla których ten sam archetyp potrafi w dwóch firmach znaczyć coś innego.

Co mówią badania o archetypach marki

Archetypy są szeroko stosowane, ale słabo zbadane. Katie Spangenberg w rozprawie doktorskiej obronionej na University of Washington w 2021 r. opisuje je jako coraz popularniejszy, ale stosunkowo słabo zbadany sposób nadawania marce osobowości. W pierwszej części pracy sprawdziła model Mark i Pearson na podstawie postrzegania konsumentów. Wynik doprowadził ją do zaproponowania nowego podziału dwunastu archetypów na cztery inne grupy niż w oryginale.

Ta sama rozprawa przynosi też argumenty na korzyść archetypów. W kolejnych częściach Spangenberg wykazała, że zgodność archetypu marki z archetypem rozszerzenia produktowego przewiduje sukces tego rozszerzenia i intencję zakupu, nawet gdy nowy produkt nie pasuje oczywiście do kategorii. Podobnie zgodność archetypów marki i wspieranej sprawy społecznej zwiększała postrzeganą autentyczność współpracy.

Drugie ważne badanie opublikowali w 2018 r. w „REGE Revista de Gestão” Duarte Xara-Brasil, Kavita Miadaira Hamza i Percy Marquina. Zebrali 537 poprawnych ankiet w Portugalii, Brazylii, Kolumbii i Peru. Skojarzenia konsumentów z globalnymi markami częściowo pokrywały się z archetypami z literatury. Zgodność była wyraźnie wyższa dla pojedynczych słów niż dla całych zdań. Postrzeganie tych samych marek często różniło się jednak między krajami, mimo że autorzy wybrali kraje bliskie kulturowo.

Skala Jennifer Aaker to najczęściej przywoływana alternatywa, zbudowana metodami statystycznymi. Też nie jest wolna od zarzutów. Przegląd krytyki opublikowany w 2018 r. w „Spanish Journal of Marketing – ESIC” zbiera je w kilku punktach. Wymiar surowości uchodzi za najsłabszy. W badaniach z Japonii i Hiszpanii zastąpił go wymiar spokoju. Analizy konfirmacyjne wykazały słabe dopasowanie wszystkich wymiarów.

Jak korzystać z archetypów marki w praktyce

Z badań wynika rozsądny wniosek. Archetyp to dobre narzędzie do rozmowy w zespole i do utrzymania spójnego charakteru marki. Nie jest natomiast diagnozą tego, co myślą klienci, ani gwarancją wyników. Z tym zastrzeżeniem można go użyć w pięciu krokach.

1. Zacznij od pozycjonowania, nie od archetypu. Archetyp ma wspierać obietnicę marki, a nie ją wyznaczać. Jeśli zespół nie ma uzgodnionej pozycji, najpierw zrób ćwiczenie z pozycjonowaniem marki w trzech zdaniach.
2. Zmapuj archetypy konkurentów. Przejrzyj strony i reklamy kilku najważniejszych rywali i przypisz im archetypy. Jeśli w kategorii dominuje jeden, wybór tego samego utrudni wyróżnienie.
3. Wybierz jeden archetyp główny jako hipotezę. Pomocniczy dodaj tylko wtedy, gdy opisuje ważny rys, którego brakuje głównemu.
4. Przełóż archetyp na zachowania. Zapisz, co z niego wynika dla tonu, obrazów, bohaterów reklam i obsługi klienta. Opis „jesteśmy Opiekunem” niczego nie mówi copywriterowi. Opis „w każdej odpowiedzi na reklamację najpierw mówimy, co zrobimy, a potem przepraszamy” mówi wszystko.
5. Sprawdź na klientach. Badanie z 2018 r. sugeruje, że skojarzenia z pojedynczymi słowami są bardziej zgodne z archetypami niż oceny całych zdań. Poproś więc klientów o kilka słów, które kojarzą im się z marką, i porównaj je z zamierzonym archetypem. Proste metody takiego badania opisujemy w tekście o badaniach konsumenckich za 0 zł.

Najwięcej pracy wymaga czwarty krok. To w nim archetyp zamienia się w zasady, które trafią do opisu tonu komunikacji marki i do brand booka. Bez tego przekładu archetyp zostaje słowem na slajdzie.

Przykład modelowy: od archetypu do zasad komunikacji

Poniższa tabela pokazuje, jak fikcyjna firma ubezpieczeniowa dla właścicieli zwierząt mogłaby przełożyć archetyp Opiekuna na zasady. To przykład modelowy, a nie opis istniejącej marki.

Ostatni wiersz jest ważny. Archetyp opisuje charakter marki, ale bohaterem historii nie musi być marka. W wielu kampaniach to klient jest bohaterem, a marka mu pomaga. Jak budować takie historie, opisujemy w tekście o prostych historiach w reklamie telewizyjnej.

Kiedy archetypy marki szkodzą

Archetypy szkodzą najczęściej w pięciu sytuacjach. Każda z nich wynika z tego, że narzędzie warsztatowe potraktowano jak strategię.

Szczególnie ryzykowna jest sytuacja, gdy archetyp marki kopiuje osobowość założyciela. Działa to w małej firmie, ale przestaje działać, gdy zespół rośnie albo założyciel odchodzi. Tę zależność omawiamy w tekście o marce osobistej założyciela.

Druga pułapka dotyczy reklamy. Silny charakter nie wystarczy, jeśli odbiorca nie wie, której marki dotyczy reklama. Badania o tym, jak kreacja buduje pamięć marki, wskazują na konsekwentne wyróżniające zasoby, takie jak kolor, postać czy dźwięk. Archetyp może podpowiedzieć, jaka ma być postać, ale nie zastąpi samej postaci.

Archetyp marki a treści tworzone z AI

Archetyp bywa wygodnym skrótem w poleceniach dla modeli językowych. Polecenie „pisz jak Mędrzec” daje jednak losowe wyniki, bo model ma własne, uśrednione wyobrażenie archetypu. Lepiej działają konkretne zasady z przykładami: jakie zdania są w stylu marki, a jakie nie. Jak je przygotować, opisujemy w tekście o spójności marki w treściach AI.

Lista kontrolna przed przyjęciem archetypu

• Pozycjonowanie i obietnica marki są uzgodnione przed wyborem archetypu.
• Znamy archetypy kilku głównych konkurentów i wiemy, czym się od nich odróżniamy.
• Mamy jeden archetyp główny, a pomocniczy tylko wtedy, gdy wnosi coś nowego.
• Archetyp jest przełożony na zasady tonu, obrazów, obsługi i reklamy, z przykładami.
• Firma potrafi dowieźć charakter archetypu w każdym kontakcie z klientem.
• Sprawdziliśmy na klientach, jakie słowa kojarzą im się z marką.
• Zespół wie, że archetyp to narzędzie do spójności, a nie dowód skuteczności.