Strategia marki: jak zbudować markę od podstaw w 7 krokach

Czym jest strategia marki, a czym nie jest

Marka to zbiór wspomnień i skojarzeń, które ludzie mają w głowie, gdy słyszą nazwę firmy albo widzą jej logo. Strategia marki to plan, jakie skojarzenia firma chce zbudować, u kogo i w jakiej kolejności. Nie jest dokumentem dla grafika. Jest dokumentem dla wszystkich, którzy mówią w imieniu firmy: od sprzedawcy, przez osobę piszącą posty, po agencję kupującą media.

W praktyce pojęcie „strategia marki” myli się z kilkoma sąsiednimi. To błąd kosztowny, bo firma zamawia projekt logo, a dostaje odpowiedź na pytanie, którego nikt nie zadał. Poniższa tabela porządkuje te pojęcia.

Strategia marki jest nadrzędna wobec pozostałych pozycji. Kampanie się zmieniają, a marka ma zostawiać w pamięci te same ślady przez lata. Jak sformułować wyróżnienie pojedynczego produktu, opisujemy osobno w tekście o pozycjonowaniu oferty. Ten przewodnik dotyczy całej marki.

Na jakich modelach oprzeć strategię: Keller czy Ehrenberg-Bass

W literaturze marketingowej dominują dwa podejścia do budowania marki. Warto znać oba, bo odpowiadają na różne pytania i dobrze się uzupełniają.

Piramida marki Kellera

Kevin Lane Keller opisał w 2001 r. w raporcie dla Marketing Science Institute model kapitału marki opartego na kliencie (Customer-Based Brand Equity, CBBE). Budowa marki przebiega w nim w czterech etapach. Każdy etap odpowiada na pytanie, które klient zadaje marce. Etapy opierają się na sześciu blokach, ułożonych w piramidę.

U Kellera rozpoznawalność ma dwa wymiary. Głębokość to łatwość, z jaką klient przypomina sobie lub rozpoznaje markę. Szerokość to liczba sytuacji zakupu i użycia, w których marka przychodzi mu do głowy. Ten drugi wymiar bywa pomijany, a w praktyce decyduje o tym, jak często marka w ogóle bierze udział w wyborze.

Dostępność mentalna według Ehrenberg-Bass

Instytut Ehrenberg-Bass, z którym związani są Byron Sharp, autor książki „How Brands Grow” z 2010 r., i Jenni Romaniuk, opisuje wzrost marki przez dwa rodzaje dostępności. Dostępność mentalna oznacza, że kupujący łatwo myśli o marce w sytuacji zakupu i szybko ją rozpoznaje. Dostępność fizyczna oznacza, że może ją kupić w wariancie, ilości i cenie, które mu odpowiadają.

Narzędziem budowy dostępności mentalnej są punkty wejścia do kategorii (category entry points, CEP). Instytut opisuje je jako sygnały, którymi klient przywołuje wspomnienia, gdy staje przed zakupem. Mogą być wewnętrzne, jak motyw czy emocja, albo zewnętrzne, jak miejsce i pora dnia. W analizie rynku ubezpieczeń w USA, przygotowanej z LinkedIn B2B Institute, klienci, którzy łączyli markę z mniejszą liczbą takich sytuacji, częściej odchodzili do konkurencji.

Jak pogodzić oba podejścia

Modele różnią się akcentami. Keller kładzie nacisk na znaczenie marki i relację z klientem, a Ehrenberg-Bass na zasięg pamięci wśród wszystkich kupujących w kategorii, także tych, którzy kupują rzadko. Mają jednak wspólny fundament. Szerokość rozpoznawalności u Kellera to w istocie to samo, co powiązania z punktami wejścia do kategorii. Obie szkoły zaczynają od tego, czy marka w ogóle przychodzi do głowy w chwili wyboru.

Dlatego siedem kroków poniżej zaczyna się od pamięci i sytuacji zakupu, a dopiero potem przechodzi do obietnicy, osobowości i relacji. Taka kolejność chroni przed najczęstszym błędem: dopracowaną opowieścią o wartościach marki, której nikt nie kojarzy z momentem zakupu.

Kiedy firma potrzebuje strategii marki

Strategia marki przydaje się w kilku typowych sytuacjach. Pierwsza to start nowej firmy albo nowej linii produktów pod osobną nazwą. Druga to wejście na nowy rynek lub do nowego segmentu klientów. Trzecia to rozrost zespołu: gdy o marce mówi kilkanaście osób i dwie agencje, bez wspólnego dokumentu każda z nich mówi trochę inaczej. Czwarta to przygotowania do zmiany nazwy lub identyfikacji, które wymagają jasnego punktu odniesienia.

Są też sytuacje, w których na pełną strategię marki jest za wcześnie. Jeśli firma dopiero sprawdza, czy ktokolwiek zapłaci za jej produkt, ważniejsze są rozmowy sprzedażowe i dopracowanie oferty. Wtedy wystarczy robocza wersja pozycjonowania i kilka zasad komunikacji. Pełny dokument ma sens, gdy wiadomo już, kto kupuje i dlaczego.

Strategia marki w 7 krokach: przegląd

Każdy krok kończy się konkretnym zapisem. Po siódmym kroku firma ma komplet, który mieści się na kilku stronach i z którego mogą korzystać zespół, agencje oraz narzędzia AI.

Krok 1. Zbadaj kategorię i klientów, zanim cokolwiek nazwiesz

Pierwszy krok to zebranie faktów. Strategia oparta na opiniach zarządu zwykle opisuje markę taką, jaką firma chciałaby widzieć, a nie taką, jaką widzą ją klienci. Badanie nie musi być drogie, ale musi dotyczyć prawdziwych zachowań.

Najwięcej daje kilkanaście rozmów z obecnymi klientami i kilka z osobami, które wybrały konkurencję. Pytaj o ostatni zakup, a nie o ogólne preferencje: kiedy pojawiła się potrzeba, gdzie szukali, co porównywali, co przesądziło o wyborze. Jak prowadzić takie rozmowy, opisujemy w tekście o wywiadach pogłębionych z klientami.

Uzupełnieniem są dane, które firma już ma, oraz dane publiczne. Należą do nich:

• słowa, którymi klienci opisują problem w zapytaniach, opiniach i wiadomościach do obsługi,
• frazy wpisywane w wyszukiwarkę razem z nazwą kategorii,
• sposób, w jaki konkurenci opisują siebie na stronach i w reklamach,
• powody utraconych transakcji zapisane przez dział sprzedaży,
• to, co o kategorii i Twojej firmie odpowiadają asystenci AI.

Wynikiem kroku jest krótka notatka: kto kupuje, w jakich okolicznościach, z czym porównuje i jakimi słowami to opisuje. Każde stwierdzenie powinno mieć oparcie w cytacie albo danych. Nie dopisuj do niej wniosków, których nie potwierdził żaden klient.

Krok 2. Ustal, do kogo mówisz i w jakich sytuacjach ludzie kupują

Drugi krok łączy dwie decyzje. Pierwsza dotyczy odbiorców, czyli segmentu, w którym marka chce rosnąć. Druga dotyczy sytuacji zakupu, z którymi marka ma się kojarzyć.

Przy wyborze odbiorców uważaj na zbyt wąską personę. Badania Ehrenberg-Bass wskazują, że marki rosną głównie dzięki docieraniu do wielu kupujących w kategorii, także tych, którzy kupują rzadko. W B2B instytut szacuje, że w danym kwartale około 95% potencjalnych klientów nie jest gotowych do zakupu. Marka musi więc być zapamiętana dziś, żeby zostać wybrana za rok. Jak wyznaczyć segmenty na podstawie danych, a nie intuicji, opisujemy w tekście o segmentacji rynku i personie zakupowej.

Punkty wejścia do kategorii najłatwiej znaleźć, pytając klientów o okoliczności zakupu. Pomaga prosty zestaw pytań: kto kupuje, dla kogo, kiedy, gdzie, z jakiego powodu, z czym razem i w jakim nastroju. Ehrenberg-Bass zaleca dwa etapy: najpierw zebrać takie sytuacje w rozmowach i ankiecie, a potem zmierzyć, które są najczęstsze i z którymi markami się kojarzą.

Z listy wybierz kilka sytuacji, które są częste w kategorii i w których marka ma realną szansę wygrać. To one wyznaczą tematy kampanii, treści i oferty na kolejne lata.

Krok 3. Wybierz pozycję: kategoria, alternatywy i wyróżnik

Pozycja marki określa, w jakiej kategorii klient ma ją umieścić, z czym ma ją porównywać i dlaczego ma wybrać właśnie ją. Bez tej decyzji klient sam wybierze punkt odniesienia, często niekorzystny dla firmy.

Wynik tego kroku dobrze zapisać w trzech zdaniach: dla kogo i w jakiej sytuacji, w jakiej kategorii i obok jakich alternatyw, z jakim wyróżnikiem i dowodem. Gotowe ćwiczenie dla zespołu, z przykładami i błędami, opisujemy w tekście o pozycjonowaniu marki w trzech zdaniach. Przełożenie pozycji na komunikat na stronie internetowej to temat tekstu o propozycji wartości.

Przy wyróżniku warto pamiętać o sporze między szkołami. Ehrenberg-Bass odróżnia zróżnicowanie, czyli cechy produktu odróżniające go od konkurencji, od wyróżnienia, czyli łatwości rozpoznania marki. Według instytutu kupujący rzadko zastanawiają się, czym marki się różnią, a łatwość rozpoznania ma dla wzrostu duże znaczenie. Nie oznacza to, że wyróżnik jest zbędny. Oznacza, że sam wyróżnik nie wystarczy, jeśli ludzie nie zapamiętają, do jakiej marki należy.

Krok 4. Zapisz obietnicę, wartości i osobowość marki

Czwarty krok odpowiada na pytanie Kellera „Czym jesteś?”. Obejmuje dwie warstwy. Pierwsza to to, co produkt robi: jakość, niezawodność, obsługa, cena. Druga to wizerunek: z jakimi ludźmi, sytuacjami i wartościami marka się kojarzy.

Obietnicę marki zapisz jednym zdaniem, w języku klienta. Powinna wynikać z pozycji z kroku 3 i być możliwa do sprawdzenia w codziennym kontakcie z firmą. Do niej dołącz trzy do pięciu wartości. Każda wartość potrzebuje opisu zachowania, które ją potwierdza. „Rzetelność” bez opisu znaczy wszystko i nic. „Odpowiadamy na reklamację w ciągu jednego dnia roboczego” jest wartością, którą da się sprawdzić.

Keller wymienia sześć rodzajów uczuć, które marka może budzić: ciepło, radość, ekscytację, poczucie bezpieczeństwa, aprobatę otoczenia i szacunek do siebie. Wybór jednego lub dwóch z nich pomaga ustalić osobowość marki. Wiele zespołów sięga tu po archetypy. To przydatne narzędzie warsztatowe, ale ma ograniczenia, które opisujemy w tekście o archetypach marki.

W małych firmach osobowość marki często wynika z osobowości założyciela. To może być atut, ale też ryzyko, gdy firma rośnie albo założyciel odchodzi. Jak ocenić tę zależność, opisujemy w tekście o marce osobistej założyciela.

Krok 5. Zbuduj wyróżniające zasoby marki

Wyróżniające zasoby (distinctive brand assets) to obserwowalne elementy, po których ludzie rozpoznają markę i jej komunikaty. Mogą to być kolor, logo, kształt opakowania, postać, dźwięk albo hasło. Ehrenberg-Bass wskazuje je jako jeden z dwóch filarów dostępności mentalnej, obok powiązań z sytuacjami zakupu.

Na tym etapie powstaje lub zostaje uporządkowana identyfikacja wizualna. Ważniejsza od estetyki jest tu jednak wyłączność i konsekwencja. Zasób, którego używa połowa konkurentów, nie wskazuje na żadną markę. Zasób zmieniany co sezon nie zdąży się utrwalić. Jak wybierać, testować i chronić takie elementy, opisujemy w tekście o wyróżniających zasobach marki, a proces projektowy omawia przewodnik po identyfikacji wizualnej.

Jeśli marka dopiero powstaje, w tym kroku wybiera się też nazwę. Nazwa to także zasób, więc obowiązują ją te same pytania kontrolne. Jak zasoby pracują w reklamie, pokazujemy w tekście o tym, jak kreacja buduje pamięć marki.

Krok 6. Opisz głos marki i spisz zasady w brand booku

Szósty krok zamienia decyzje strategiczne w reguły, z których korzystają ludzie piszący, projektujący i nagrywający treści. Pierwszy element to głos i ton komunikacji. Głos jest stały i wynika z osobowości marki. Ton zmienia się w zależności od sytuacji: inaczej brzmi post promocyjny, a inaczej odpowiedź na reklamację. Sposób opisania tonu, z którego zespół rzeczywiście korzysta, pokazujemy w tekście o tonie komunikacji marki.

Drugi element to brand book, czyli zbiór zasad marki w jednym miejscu. Powinien zawierać skrót strategii, a nie tylko instrukcję użycia logo. Inaczej projektanci wiedzą, jak marka wygląda, ale nie wiedzą, po co istnieje. Zakres takiego dokumentu i sposób jego aktualizacji opisujemy w tekście o brand booku.

Coraz więcej treści powstaje z pomocą modeli językowych i generatorów grafiki. Dla nich zasady trzeba przełożyć na krótkie, jednoznaczne polecenia z przykładami. Szczegóły zbieramy w tekście o spójności marki w treściach AI.

Krok 7. Wdrażaj konsekwentnie i mierz pamięć marki

Strategia, która zostaje w prezentacji, nie buduje marki. Wdrożenie zaczyna się od przeglądu wszystkich punktów styku: strony, profili w mediach społecznościowych, opakowań, ofert, stopek e-mail i materiałów sprzedażowych. Każdy z nich sprawdź pod kątem obietnicy, zasobów i tonu.

Budowanie marki wymaga też budżetu na zasięg, a nie tylko na sprzedaż do osób gotowych kupić. Analizy Lesa Bineta i Petera Fielda dla IPA wskazują, że w marketingu konsumenckim najlepsze długoterminowe wyniki daje podział zbliżony do 60% na budowanie marki i 40% na aktywację sprzedaży. Jak przełożyć ten wniosek na realia małej firmy, opisujemy w tekście o podziale budżetu między brand i performance.

Pomiar powinien dotyczyć pamięci klientów, a nie liczby publikacji. Romaniuk zwraca uwagę, że mała marka powinna śledzić przede wszystkim zasięg skojarzeń wśród wszystkich kupujących w kategorii, zwłaszcza tych, którzy jeszcze jej nie kupują. Duża marka może skupić się na udziale w pamięci swoich klientów.

Metodę porównania osób, które widziały reklamę, z grupą kontrolną opisujemy w tekście o badaniu brand lift i świadomości marki. Romaniuk krytykuje przy tym typowe pytania o cechy marki, takie jak „czy marka jest godna zaufania”. Jej zdaniem ludzie kupują z powodów sytuacyjnych, więc pytania o sytuacje zakupu mówią więcej niż pytania o przymiotniki.

Ile trwa opracowanie strategii marki i kto powinien w nim uczestniczyć

Czas zależy od skali firmy i od tego, ile wiedzy o klientach już istnieje. Poniższy harmonogram to przykład modelowy dla małej firmy, która ma klientów i robi badanie we własnym zakresie. Duża organizacja z badaniem ilościowym potrzebuje zwykle więcej czasu.

W pracach musi uczestniczyć ktoś z zarządu, bo strategia marki wymaga decyzji, a nie tylko pomysłów. Równie ważni są ludzie, którzy na co dzień rozmawiają z klientami. To oni najszybciej powiedzą, czy obietnica brzmi wiarygodnie. Agencja lub zewnętrzny konsultant mogą prowadzić proces, ale wiedza o klientach musi pochodzić z firmy i z badań.

Najczęstsze błędy przy budowaniu marki

• Zaczynanie od logo. Projekt bez strategii ocenia się według gustu, więc dyskusja nie ma końca, a wynik nie wspiera sprzedaży.
• Wartości bez zachowań. Słowa „pasja”, „jakość” i „innowacyjność” powtarza większość firm. Bez opisu konkretnych zachowań nic nie znaczą.
• Za wąska grupa docelowa. Persona opisana w najdrobniejszych szczegółach kusi, ale marka, która mówi tylko do niej, traci kupujących spoza tego wzorca.
• Częste zmiany. Nowe hasło i nowy kolor przy każdej kampanii kasują to, co ludzie zdążyli zapamiętać.
• Obietnica bez pokrycia. Jeśli obsługa lub produkt jej nie spełniają, klienci zapamiętają rozczarowanie, a nie komunikat.
• Brak pomiaru. Bez badania pamięci klientów nie wiadomo, czy wydatki na markę działają, więc przy pierwszych cięciach znikają jako pierwsze.

Lista kontrolna: czy Twoja strategia marki jest kompletna

• Mamy notatkę z rozmów z klientami i osobami, które wybrały konkurencję, z cytatami i danymi.
• Wiemy, do jakiego segmentu mówimy, i nie zawęziliśmy go do jednej persony.
• Mamy listę kilku priorytetowych sytuacji zakupu, z którymi marka ma się kojarzyć.
• Pozycja jest zapisana w trzech zdaniach: odbiorca i sytuacja, kategoria i alternatywy, wyróżnik i dowód.
• Obietnica mieści się w jednym zdaniu, a każda wartość ma opis zachowania.
• Wiemy, jakie uczucia marka ma budzić i jaką ma osobowość.
• Mamy listę wyróżniających zasobów i zasady ich konsekwentnego użycia.
• Ton komunikacji jest opisany z przykładami dla typowych sytuacji.
• Brand book zaczyna się od skrótu strategii i ma właściciela odpowiedzialnego za aktualizacje.
• Mamy wskaźniki pamięci marki i termin pierwszego pomiaru.