Wyróżniające zasoby marki (distinctive brand assets): jak je budować i mierzyć

Czym są wyróżniające zasoby marki

Kupujący rzadko czytają reklamy i opakowania uważnie. Przeglądają półkę w kilka sekund, przewijają ekran kciukiem, słyszą radio w tle. Marka, którą rozpoznają w takich warunkach, ma przewagę nad marką, której nazwę trzeba przeczytać. Zasobami wyróżniającymi nazywamy wszystkie elementy, które pozwalają na to rozpoznanie bez czytania: kolor lub połączenie kolorów, kształt opakowania, logo, postać, twarz rzecznika, dźwięk, hasło, krój pisma, styl ilustracji.

Jenni Romaniuk opisuje te zasoby w książce „Building Distinctive Brand Assets”, wydanej w 2018 r. Kolejne rozdziały dotyczą tam pomiaru rozpoznawalności i unikalności, siatki zasobów oraz poszczególnych typów: koloru, dźwięku, haseł i innych słów, a także dylematu związanego z celebrytami. W artykule „Brands of Distinction” Romaniuk podaje klasyczne przykłady: łuki McDonald’s, znaczek Nike, zawijas w logo Coca-Coli i fioletowe opakowania Cadbury.

Wyróżnienie to co innego niż zróżnicowanie. Zróżnicowanie dotyczy oferty: ceny, funkcji, jakości. Wyróżnienie dotyczy łatwości rozpoznania marki. Instytut Ehrenberg-Bass przypisuje temu drugiemu dużą rolę w budowaniu dostępności mentalnej, czyli szansy, że marka przyjdzie kupującemu do głowy w sytuacji zakupu. Jak przekłada się to na kreację reklamową, opisujemy w tekście o tym, jak kreacja buduje pamięć marki, a miejsce zasobów w całym systemie wizualnym w przewodniku identyfikacja wizualna marki.

Fame i uniqueness: jak policzyć siłę zasobu

Romaniuk ocenia każdy zasób w dwóch wymiarach.

• Rozpoznawalność (fame) to odsetek kupujących z kategorii, którzy po zobaczeniu lub usłyszeniu zasobu bez nazwy marki wskazują Twoją markę.
• Unikalność (uniqueness) mówi, czy zasób wskazuje tylko Twoją markę. Liczy się ją jako udział wskazań Twojej marki we wszystkich wskazaniach jakiejkolwiek marki. Im więcej marek dzieli dany element, tym jest słabszy.

Romaniuk uznaje unikalność za ważniejszą z tych cech. Zasób znany wszystkim, ale kojarzony z kilkoma markami, pomaga całej kategorii, a nie Tobie.

W tym przykładzie kolor jest znany mniej niż połowie kupujących, a wśród tych, którzy kojarzą go z jakąkolwiek marką, ponad 40% wskazuje konkurentów. To sygnał, że kolor wymaga wsparcia innymi elementami, zanim zacznie pracować samodzielnie.

Siatka zasobów: cztery ćwiartki i co z nimi robić

Po zbadaniu kilku elementów marki nanosi się je na siatkę: na jednej osi rozpoznawalność, na drugiej unikalność. Instytut Ehrenberg-Bass nazywa cztery powstałe ćwiartki tak, by od razu wskazywały decyzję.

Gdzie przebiega granica między „wysoką” a „niską” wartością? Opracowanie powołujące się na rozdział Romaniuk w przewodniku WARC o zasobach marki z 2022 r. wskazuje jako punkt odniesienia 50% na każdej osi. Traktuj to jako umowną granicę ułatwiającą decyzje, a nie jako próg potwierdzony dla każdej kategorii. Ważniejsze od jednej liczby jest porównanie zasobów marki ze sobą i z zasobami konkurentów w tym samym badaniu.

Jak zbadać zasoby marki krok po kroku

Badanie nie musi być drogie, ale musi spełniać kilka warunków. Najważniejszy: pytasz kupujących z kategorii, a nie tylko własnych klientów, bo stali klienci zawsze rozpoznają markę lepiej niż reszta rynku.

1. Spisz kandydatów. Wypisz elementy, które uważasz za zasoby: kolor, kombinację kolorów, sygnet, kształt opakowania, postać, hasło, dźwięk. Dodaj kilka elementów konkurentów jako punkt odniesienia.
2. Przygotuj bodźce bez marki. Usuń nazwę i inne wskazówki. Kolor pokaż jako plamę lub kształt, hasło bez logo, dźwięk bez obrazu.
3. Dobierz próbę. Zaproś osoby, które kupują w kategorii, niezależnie od marki. W kategorii o wąskim gronie kupujących, na przykład w B2B, liczebność będzie mniejsza, ale zasada ta sama.
4. Zadaj otwarte pytanie. „Z jaką marką kojarzy Ci się ten element?” Unikaj list z nazwami, bo podpowiadają odpowiedź.
5. Zakoduj odpowiedzi i policz fame oraz uniqueness dla każdego zasobu.
6. Nanieś wyniki na siatkę i zdecyduj, które zasoby chronisz, w które inwestujesz, a które wycofujesz.
7. Powtarzaj pomiar przed większymi zmianami i okresowo, żeby widzieć, czy zasoby z ćwiartki „inwestuj” rosną.

Ankietę można przeprowadzić przez panel badawczy albo, przy mniejszym budżecie, prostszymi metodami, które opisujemy w tekście o badaniach konsumenckich za 0 zł. Pomiar zasobów dobrze łączy się z badaniem świadomości marki, o którym piszemy w artykule brand lift i badanie świadomości marki.

Dlaczego marketerzy przeceniają własne zasoby

Badacze związani z Instytutem Ehrenberg-Bass, Ruby Brus, Nicole Hartnett, Margaret Faulkner i Carl Driesener, porównali w „Journal of Brand Management” oceny marketerów z wynikami badań konsumenckich dla ponad 400 elementów marek z różnych kategorii. Według omówienia w „Marketing Week” oceny marketerów rzadko były trafne. Zwykle przeceniali rozpoznawalność swoich zasobów, a nie doceniali ich unikalności. Trafniej oceniali tylko zasoby najsilniejsze. Autorzy wiążą błędy z tym, że marketerzy znają kategorię znacznie lepiej niż konsumenci. Gdy budżet nie pozwala na badanie, zalecają decyzje podejmowane w grupie, bo ocena grupowa okazała się trafniejsza od indywidualnej.

Romaniuk w wywiadzie dla Contagious dodaje kolejne powody. Marketerzy widzą pełny kontekst kampanii, którego konsument nie zna, i przeceniają siłę reklamy. Nie śledzą tego, co robią konkurenci, więc nie zauważają, że ich zasoby się nakładają. Zauważa też, że nie da się powiedzieć, iż określony wzrost wyróżnienia przełoży się na konkretny procent sprzedaży. Zasoby to inwestycja długoterminowa, której efekt widać w czasie, podobnie jak efekt reklamy opisany w tekście o długoterminowym efekcie reklamy.

Które zasoby mają największą szansę zadziałać

Nie każdy typ elementu równie łatwo staje się unikalny. G. Fiocchi i Mona Seyed Esfahani zbadali w 2024 r. unikalność 44 zasobów 12 czołowych marek samochodowych w Wielkiej Brytanii: logo, haseł, fontów i kolorów, na próbie 206 osób, które miały samochód lub planowały zakup. Logo okazały się zdecydowanie najbardziej unikalne. Fonty, hasła i kolory miały przeciętnie niską unikalność. Próg średniej koncentracji wskazań osiągnęło 10 logo i tylko 1 kolor, a pozostałe 33 zasoby wypadły poniżej. To badanie jednej kategorii i jednego rynku, ale dobrze ilustruje ryzyko: kolor czy krój pisma rzadko wystarczają same.

Z obserwacji Romaniuk wynikają dwie dodatkowe wskazówki:

• Zasób bez starego znaczenia. Najłatwiej zbudować zasób, którego najsilniejszym skojarzeniem staje się sama marka, bez wcześniejszych znaczeń, które trzeba przezwyciężyć. Element „opowiadający” o kategorii, na przykład kłos przy pieczywie, dzieli się z konkurentami.
• Spójna forma, a nie identyczne użycie. Jako przykład Romaniuk podaje Pułkownika z KFC: grają go różni aktorzy, a postać pozostaje rozpoznawalna dzięki stałej stylizacji. Zasób musi wyglądać tak samo, ale może występować w różnych historiach.

Kolory i kroje pisma nadal mają znaczenie, szczególnie w połączeniach. Jak dobierać je świadomie, opisujemy w tekstach o kolorach marki i ocenie projektu logo.

Jak budować zasoby i czego nie zmieniać

Romaniuk formułuje cztery zasady zarządzania zasobami. Po pierwsze, wybieraj rozważnie, żeby nie utrudnić sobie budowy zasobu złym wyborem. Po drugie, ustal priorytety i buduj niewielką liczbę zasobów. Po trzecie, wykonuj je dobrze: zasoby muszą być widoczne w reklamie i w miejscu zakupu. Po czwarte, opieraj się zmianom: domyślna odpowiedź na pomysł zmiany zasobu brzmi „nie”, chyba że zmiana przynosi wyraźną, długoterminową korzyść.

Koszty złamania ostatniej zasady dobrze ilustruje przykład opisany przez Romaniuk. Tropicana zastąpiła na opakowaniu soku charakterystyczną pomarańczę ze słomką zwykłą szklanką soku. Produkt stał się na półce niemal nierozpoznawalny, a marka przywróciła dawny motyw w niecały miesiąc po premierze. Romaniuk szacuje koszt tej zmiany na 26,3 mln dolarów utraconej sprzedaży. Drugi przykład to australijska sieć David Jones, która w 2011 r. porzuciła wieloletnie hasło na rzecz nowego, tracąc zasób budowany przez lata.

Częstym błędem jest też rozbijanie zasobów w wariantach produktu. Gdy każda linia ma inny kolor i inną stylistykę, marka nadrzędna przestaje być rozpoznawalna. Romaniuk zaleca w takiej sytuacji chronić markę główną. Jeśli zmiana identyfikacji jest jednak konieczna, przeczytaj tekst o rebrandingu bez utraty klientów.

• Lista zasobów marki jest spisana, a każdy ma określoną rolę.
• Siła zasobów została zmierzona wśród kupujących z kategorii, a nie tylko wśród klientów.
• Zasoby z ćwiartki „inwestuj” pojawiają się zawsze razem z nazwą marki.
• Zasoby z ćwiartki „unikaj samodzielnego użycia” nie występują bez nazwy i silniejszych elementów.
• Zasoby są widoczne wcześnie w reklamach wideo, na miniaturach produktów i na opakowaniu, także w sklepie internetowym. Wskazówki dla stron produktowych znajdziesz w tekście o karcie produktu, która sprzedaje.
• Każda propozycja zmiany zasobu przechodzi przez badanie, zanim trafi do wdrożenia.

Najczęściej zadawane pytania

Co to są wyróżniające zasoby marki?

To elementy inne niż nazwa marki, po których kupujący ją rozpoznają, na przykład kolor, kształt opakowania, logo, postać, dźwięk, hasło czy styl reklam. Pojęcie spopularyzował Instytut Ehrenberg-Bass, a szczegółowo opisała je Jenni Romaniuk w książce „Building Distinctive Brand Assets” z 2018 r. Zasób jest silny, gdy jest szeroko znany i wskazuje tylko jedną markę.

Jak zmierzyć siłę zasobu marki?

Pokaż reprezentatywnej grupie kupujących z kategorii zasób bez nazwy marki i zapytaj, z jaką marką im się kojarzy. Odsetek wskazań Twojej marki wśród wszystkich badanych to rozpoznawalność (fame). Udział Twojej marki we wszystkich wskazaniach jakiejkolwiek marki to unikalność (uniqueness).

Czym różni się wyróżnienie marki od zróżnicowania?

Zróżnicowanie dotyczy cech oferty, które dają klientowi powód do wyboru, na przykład ceny czy funkcji produktu. Wyróżnienie, w ujęciu Ehrenberg-Bass, dotyczy łatwości rozpoznania marki dzięki jej zasobom. Marka może mieć produkt podobny do konkurencji, a mimo to być łatwiej rozpoznawalna.

Czy kolor może być wyróżniającym zasobem marki?

Tak, ale tylko wtedy, gdy kupujący kojarzą go z jedną marką w kategorii. W badaniu brytyjskiego rynku motoryzacyjnego z 2024 r. kolory, fonty i hasła miały przeciętnie niską unikalność, a próg średniej koncentracji osiągnął tylko jeden kolor. Kolor najczęściej działa w połączeniu z innymi elementami, a nie samodzielnie.

Jak często badać zasoby marki?

Przed każdą większą zmianą identyfikacji, opakowań lub stałych elementów reklam oraz okresowo, żeby widzieć, czy nowe zasoby zyskują rozpoznawalność. Romaniuk podkreśla, że marketerzy znają swoje kampanie lepiej niż klienci, więc bez badania łatwo przecenić siłę zasobu.

Źródła

1. Building Distinctive Brand Assets (Jenni Romaniuk), Oxford University Press Australia, 16 marca 2018
2. Brands of Distinction, Ehrenberg-Bass Institute (Jenni Romaniuk)
3. Jenni Romaniuk on distinctive assets, Contagious
4. Q&A with Jenni Romaniuk of the Ehrenberg-Bass Institute, Research World (ESOMAR)
5. The distinctive brand assets grid sorts brand elements into four quadrants (na podstawie: The WARC Guide to brand assets in a hybrid world, 2022), Selfstorming
6. How to Manage Distinct Brand Assets, ANA, 14 października 2020
7. Marketers’ judgement of brand asset strength ‘rarely accurate’, study finds, Marketing Week
8. Exploring the uniqueness of distinctive brand assets within the UK automotive industry (Journal of Brand Management 31(1), s. 1–15), G. Fiocchi, M. Seyed Esfahani / Bournemouth University

Dostęp do źródeł sprawdzony 28 października 2026. Zauważyłeś błąd? Zgłoś sprostowanie.