Budżety reklamowe na IV kwartał: co planują marketerzy

Skąd wiadomo, co planują marketerzy

Plany budżetowe firm poznajemy z dwóch rodzajów danych. Pierwszy to badania ankietowe, w których marketerzy deklarują, czy podnoszą, czy obcinają budżety. Drugi to prognozy rynku przygotowywane przez domy mediowe i wydawców, które pokazują, ile pieniędzy faktycznie płynie do mediów.

W Polsce dostępne są przede wszystkim dane drugiego rodzaju. Agora publikuje prognozy dynamiki rynku przy raportach kwartalnych, a IAB Polska z PwC podsumowuje wydatki na reklamę online. Publicznie dostępne dane dla Polski to głównie takie prognozy, a nie kwartalne ankiety wśród marketerów, jakimi jest brytyjski raport IPA Bellwether. Dlatego w tym tekście zestawiamy najświeższe badania międzynarodowe z polskimi danymi rynkowymi i zaznaczamy, kogo dotyczą.

Najświeższe dane: budżety rosną trzeci kwartał z rzędu

Raport IPA Bellwether za III kwartał 2026 r., opublikowany 21 października, to najnowsze badanie budżetów marketingowych dostępne w chwili pisania tekstu. Dotyczy firm brytyjskich i mierzy saldo, czyli różnicę między odsetkiem firm, które podniosły budżety, a odsetkiem tych, które je obniżyły.

W III kwartale budżety podniosło 25,6% firm, a obniżyło 11,3%. Saldo wyniosło +14,3%, wobec +6,9% w II kwartale, i było najwyższe od drugiego kwartału 2024 r. To trzeci kolejny kwartał wzrostów, a dodatnie saldo odnotowano we wszystkich siedmiu kategoriach wydatków.

Optymizm jest jednak ostrożny. Ocena perspektyw całej branży pozostała ujemna, z saldem −20,3%, choć poprawiła się względem poprzedniego kwartału (−25,1%). Ocena perspektyw własnej firmy wyniosła −2,7%. IPA podniosło prognozę wzrostu wydatków reklamowych w Wielkiej Brytanii na 2026 r. do 2,8%, ale obniżyło prognozę na 2027 r. z 2,3% do 1,3%.

Wniosek dla planisty: firmy wydają więcej w końcówce 2026 r., ale nie zakładają, że kolejny rok będzie równie dobry. To argument za tym, żeby budżet na 2027 r. planować z rezerwą, a nie przez proste przedłużenie trendu.

Jak duże firmy dzielą budżety w 2026 roku

Gartner co roku pyta szefów marketingu o budżety. W edycji 2026, przeprowadzonej od stycznia do marca 2026 r., wzięło udział 401 osób z Ameryki Północnej, Wielkiej Brytanii i Europy, w większości z firm o rocznych przychodach powyżej 1 mld USD. Najważniejsze wyniki:

• Budżet marketingowy stanowi średnio 7,8% przychodów firmy, wobec 7,7% w 2025 r.
• 56% szefów marketingu twierdzi, że ich dział nie ma budżetu wystarczającego do realizacji strategii na 2026 r., a 54% wskazuje na brak zasobów.
• Na rozwiązania AI trafia średnio 15,3% budżetu marketingowego.
• Udział kosztów zespołu w budżecie wzrósł z 21,9% w 2025 r. do 24,5% w 2026 r.
• Media cyfrowe to ponad dwie trzecie wydatków mediowych.
• Działania budujące świadomość i konwersję pochłaniają łącznie 62,6% wydatków na media, a działania utrzymaniowe i lojalnościowe mniej niż 15%, o 29% mniej niż w 2024 r.

Ostatni punkt jest ważny w kontekście końca roku. Firmy koncentrują pieniądze na dwóch krańcach ścieżki zakupowej: na dotarciu do nowych osób i na domykaniu sprzedaży. Mniej zostaje na komunikację z obecnymi klientami, choć w sezonie świątecznym to często najtańsze źródło przychodu. Jak ocenić, ile firma powinna wydawać na marketing w relacji do przychodów, opisujemy w tekście o tym, ile firma powinna wydawać na marketing.

Nastroje marketerów: lepsze prognozy biznesu niż budżetów

WARC przebadało jesienią 2025 r., we wrześniu i październiku, ponad tysiąc marketerów z całego świata. Wyniki opublikowane 3 grudnia 2025 r. pokazały wyraźną rozbieżność. 59% marketerów po stronie marek spodziewało się, że 2026 r. będzie dla ich biznesu lepszy, ale tylko 19% oczekiwało wzrostu budżetów marketingowych.

Większość badanych zamierzała zwiększyć wydatki na wideo online, marketing z udziałem twórców i media społecznościowe. Co trzeci planował więcej wydawać na retail media, a 28–29% w ogóle z nich nie korzystało. Wśród osób spodziewających się niższych budżetów 42% stawiało na marketing efektywnościowy, a 29% na budowanie marki. Rosnącą rolę twórców opisujemy w przewodniku o influencer marketingu w 2026 roku.

Starsze, ale wciąż pouczające są dane Nielsena dla Europy z badania marketingowego 2025 r., opublikowane w lipcu 2025 r. Wtedy 60% europejskich marketerów spodziewało się cięć wydatków reklamowych w 2025 r., wobec 54% średnio na świecie. Tylko 23% mierzyło media cyfrowe i tradycyjne łącznie, w jednym modelu. To najniższy wynik spośród regionów w badaniu.

Co wiadomo o polskim rynku w drugiej połowie roku

Dla Polski najlepszym wskaźnikiem nastrojów reklamodawców są prognozy rynku. Agora w marcu 2026 r. prognozowała wzrost wydatków reklamowych o 5,5–7%, a w maju podtrzymała te oczekiwania. W I kwartale 2026 r. rynek według spółki urósł o 6,8% do około 3,27 mld zł. Szczegółowe prognozy dla poszczególnych mediów zebraliśmy w tekście o rynku reklamy w Polsce w 2026 roku.

Dane IAB Polska i PwC za 2025 r. pokazują, jak wyglądał koniec poprzedniego roku w internecie. Wydatki na reklamę online rosły w kolejnych kwartałach o 18%, 16%, 15% i 11%. Czwarty kwartał 2025 r. przyniósł więc najwolniejszy wzrost w roku, choć wciąż dwucyfrowy.

Jesień to też okres, w którym rośnie widownia. Według Nielsena w listopadzie 2025 r. widzowie 4+ oglądali telewizję średnio 4 godziny i 5 minut dziennie, o około 14 minut dłużej niż w październiku. Udział streamingu w czasie przed telewizorem osiągnął wtedy rekordowe 10,4%.

Jak wykorzystać te dane w decyzjach na IV kwartał

Badania nie powiedzą Ci, ile wydać. Pomagają jednak ocenić, jak zachowa się konkurencja i rynek mediów. Kilka praktycznych wniosków:

1. Licz się z wyższymi kosztami w szczycie sezonu. Jeśli firmy podnoszą budżety, a handel koncentruje kampanie wokół Black Friday 27 listopada i świąt, rośnie konkurencja o czas reklamowy i aukcje. Rezerwuj media wcześniej i ustal maksymalne stawki. Harmonogram sezonu opisujemy w tekście o kampanii świątecznej 2026, a przygotowanie sklepu w artykule Black Friday 2026: lista przygotowań.
2. Nie zapominaj o obecnych klientach. Skoro duże firmy obcinają wydatki na lojalność, kanały takie jak e-mail czy programy dla stałych klientów mogą dać w sezonie lepszy zwrot niż kolejna kampania zasięgowa.
3. Nie wydawaj resztek budżetu bez pomiaru. Pieniądze, które zostały na koniec roku, przeznacz na testy z grupą kontrolną. Wyniki przydadzą się przy planowaniu 2027 r.
4. Planuj 2027 r. ostrożnie. Brytyjskie prognozy na 2027 r. zostały obniżone, a marketerzy w badaniu WARC częściej spodziewali się lepszego biznesu niż wyższych budżetów. Zostaw w planie rezerwę, którą uruchomisz po pierwszym kwartale.
5. Uzasadnij budżet danymi. Ponad połowa szefów marketingu w badaniu Gartnera mówi o niedoborze środków. Argumentem w rozmowie z zarządem są wyniki testów i modelowania, a nie deklaracje. Metody opisujemy w tekście o marketing mix modeling.

Lista kontrolna na koniec roku

• Wiesz, ile budżetu zostało do końca roku i do kiedy trzeba go rozliczyć.
• Media na Black Week i grudzień są zarezerwowane, a stawki w kampaniach aukcyjnych mają limity.
• Każda kampania w IV kwartale ma cel i sposób pomiaru, w tym grupę lub region kontrolny tam, gdzie to możliwe.
• Kanały utrzymaniowe, takie jak e-mail i komunikacja do stałych klientów, mają przypisane zadania w sezonie.
• Wyniki z IV kwartału są zebrane w jednym miejscu i posłużą do planu na 2027 r.
• Plan na 2027 r. zawiera rezerwę i termin przeglądu po pierwszym kwartale.

Planowanie przyszłorocznego budżetu krok po kroku, z szablonem, znajdziesz w przewodniku o budżecie marketingowym na 2027 rok. Jak przełożyć budżet na konkretny miks mediów, wyjaśniamy w tekście o planowaniu mediów w 2026 roku, a pojęcia, które pojawiają się w rozmowach o kosztach emisji, zebraliśmy w słowniku zasięg, częstotliwość i GRP.