Rynek reklamy w Polsce w 2026 roku: gdzie rosną wydatki, a gdzie spadają

Ile wart jest rynek reklamy w Polsce w 2026 roku

Najbardziej szczegółową publiczną prognozę wartości rynku dla Polski podało WPP Media, a jej omówienie ukazało się 2 stycznia 2026 r. Według tych szacunków wydatki reklamowe w Polsce wzrosły w 2025 r. o 8,9% do 18,565 mld zł, z 16,52 mld zł rok wcześniej. Na 2026 r. WPP Media prognozuje wzrost o 6,9% do 19,85 mld zł. To tempo nieco wyższe niż przewidywane dla całej Europy, gdzie ten sam raport zakłada wzrost o 5,5%.

Agora, która co kwartał publikuje własne szacunki rynku, w marcu 2026 r. prognozowała wzrost wydatków o 5,5–7%. W maju spółka podtrzymała tę prognozę i dodała, że wzrost w 2026 r. ma być zbliżony do tego z całego 2025 r. Dla porównania: w sierpniu 2025 r. Agora przewidywała, że rynek w 2025 r. urośnie o 6,5–8,5%.

Pierwszy kwartał 2026 r. potwierdził te oczekiwania. Według Agory wydatki reklamowe wzrosły w nim o 6,8% rok do roku i wyniosły około 3,27 mld zł.

Gdzie wydatki rosną najszybciej: medium po medium

Agora w raporcie kwartalnym z marca 2026 r. podała prognozy dla poszczególnych mediów, a w maju dane za pierwszy kwartał. Zestawienie pokazuje wyraźny podział: media cyfrowe i pozadomowe rosną szybciej niż rynek, telewizja wolniej, a prasa się kurczy.

Warto pamiętać, że prognozy dla mniejszych mediów mają szerokie przedziały. Kino czy outdoor to kwoty znacznie niższe niż internet czy telewizja, więc kilka dużych kampanii potrafi zmienić ich dynamikę o kilka punktów procentowych. Dla planisty ważniejszy od samego procentu jest kierunek: gdzie rośnie konkurencja o czas reklamowy, a gdzie łatwiej o dobre warunki. Jak przełożyć te dane na podział budżetu, opisujemy w przewodniku po planowaniu mediów w 2026 roku.

Internet: wyszukiwarki, programmatic i wideo

Internet jest największym i najszybciej rosnącym dużym medium. Badanie IAB Polska realizowane z PwC (AdEx) pokazało, że w 2025 r. wydatki na reklamę online wyniosły blisko 11 mld zł, o 14,6% więcej niż w 2024 r. To przyrost o prawie 1,4 mld zł. Według IAB internet odpowiadał za około 90% wzrostu całego rynku reklamy.

Dwa szczegóły zasługują na uwagę. Pierwszy to spowolnienie w ciągu roku. Wzrost wydatków online wynosił w kolejnych kwartałach 2025 r. 18%, 16%, 15% i 11%. Rynek nadal rośnie dwucyfrowo, ale coraz wolniej, co pasuje do prognozy Agory na 2026 r. na poziomie 7–9%.

Drugi szczegół to wideo. Około 93% wartości wideo online przypada na formaty in-stream, w tym w mediach społecznościowych i portalach. Najszybciej, o 44,8%, rosła reklama w serwisach streamingowych. Jak działa automatyczny zakup, przez który przechodzi blisko połowa budżetów online, wyjaśniamy w tekście Programmatic dla początkujących.

Rynek internetowy jest bardzo skoncentrowany. Według danych Mediapanelu za IV kwartał 2025 r., przytoczonych przez IAB Polska, serwisy Google docierały do 27,4 mln polskich internautów (91,9%), a serwisy Meta do 24,9 mln (83,5%). Globalnie WPP Media szacuje, że Alphabet, Meta i Amazon kontrolują 57,6% rynku reklamy. Ten sam raport z czerwca 2026 r. przewiduje, że reklama w wyszukiwarkach generatywnych wzrośnie na świecie z 5,1 mld USD w 2026 r. do ponad 100 mld USD w 2030 r. W Polsce ten segment dopiero się pojawia, o czym piszemy w tekście o reklamach w AI Mode i AI Overviews.

Telewizja: wolniejszy wzrost, ale wciąż największy zasięg

Telewizja nie traci pieniędzy, ale jej udział w rynku maleje. WPP Media szacuje wartość reklamy telewizyjnej na 5,91 mld zł w 2025 r., o 4,5% więcej niż rok wcześniej, i 6,14 mld zł w 2026 r. Agora zakłada wzrost o 2–4%, a w pierwszym kwartale 2026 r. telewizja zyskała 2,0%, wyraźnie mniej niż cały rynek.

Według IAB Polska udział telewizji linearnej w wydatkach na reklamę wideo spadł z 70% w 2024 r. do 67,5% w 2025 r. Pieniądze przesuwają się do wideo w internecie i serwisów streamingowych.

Widzowie nadal jednak spędzają przed telewizorem dużo czasu. Nielsen podaje, że w listopadzie 2025 r. osoby w wieku 4+ oglądały telewizję średnio 4 godziny i 5 minut dziennie. Streaming odpowiadał wtedy za rekordowe 10,4% czasu przed ekranem telewizora. W całym 2025 r. zasięg telewizji linearnej spadł o 4,5%, choć czas oglądania pozostał niemal bez zmian. Nielsen wiąże spadek zasięgu głównie z brakiem wielkich wydarzeń sportowych, które w 2024 r. przyciągnęły widzów. Jak zestawić te dwa światy w planie, opisujemy w tekście CTV czy telewizja linearna.

Radio, outdoor i kino: stabilny wzrost

Radio, czyli według nomenklatury WPP Media audio, urosło w 2025 r. tylko o 0,58% do 919,4 mln zł. Na 2026 r. WPP Media prognozuje przyspieszenie do 4,9%, co dałoby 964,8 mln zł. Agora zakłada wzrost radia o 4–7%. Rolę radia w miksie i koszty emisji omawiamy w przewodniku o reklamie w radiu i podcastach.

Outdoor ma według Agory urosnąć o 4–9%, a w pierwszym kwartale 2026 r. zyskał 4,3%. Szeroki przedział prognozy wynika z tego, że segment jest mniejszy i bardziej wrażliwy na pojedyncze duże kampanie. Formaty, w tym ekrany cyfrowe kupowane na wyświetlenia, oraz sposoby pomiaru omawiamy w tekście o reklamie zewnętrznej w 2026 roku.

Kino to najmniejsze z mediów masowych, ale z najwyższą prognozowaną dynamiką: 5–10% w 2026 r. Pierwszy kwartał przyniósł według Agory bardzo dynamiczny wzrost, choć spółka nie podała dokładnej wartości.

Gdzie wydatki spadają: prasa

Prasa jest jedynym segmentem, dla którego Agora prognozuje na 2026 r. spadek, od 1% do 4%. Obraz wewnątrz segmentu jest jednak zróżnicowany. W pierwszym kwartale 2026 r. magazyny zyskały 2,1%, a dzienniki były jedynym segmentem rynku, w którym wydatki nie wzrosły.

Podobny trend widać na świecie. WPP Media szacowało, że globalne wydatki na reklamę w prasie spadły w 2025 r. o 0,3% i spadną o 3,2% w 2026 r. Dla reklamodawcy prasa pozostaje sensowna głównie wtedy, gdy trafia do wąskiej, dobrze opisanej grupy, na przykład w tytułach branżowych.

Retail media: nowy duży gracz

Reklama w serwisach i sklepach sieci handlowych nie ma jeszcze osobnej pozycji w większości prognoz, ale szybko rośnie. Publicis Groupe szacuje polski rynek retail media w 2025 r. na około 1,69 mld zł, a UCE Research na około 2 mld zł. Oba źródła mówią o wzroście sięgającym 30% rocznie. Sieci handlowe nie publikują przychodów z reklam, więc to szacunki, a nie dane raportowane.

Według IAB Polska odsetek firm, dla których priorytetem jest kontakt z klientem w miejscu zakupu, wzrósł z 74% w 2024 r. do 79% w 2025 r. Jako bariery rozwoju retail media badani wskazywali brak standaryzacji (58%), brak integracji (53%) i niewystarczającą mierzalność (49%). Kto zarabia na tym rynku, wyjaśniamy w tekście o retail media w Polsce.

Którzy reklamodawcy zwiększają budżety

Publiczne dane o wydatkach według branż są skąpe. Publicis Groupe podało szczegóły za I kwartał 2025 r. Wtedy budżety wzrosły w 11 z 16 analizowanych sektorów, a spadły w pięciu. Najwięcej dołożył handel: o ponad 90,5 mln zł, czyli o 15,3% rok do roku. Najwięcej wydawały w nim Media Expert, Lidl i Jeronimo Martins. Największy spadek, o ponad 53,8 mln zł, czyli 30%, zanotowała telekomunikacja.

To dane sprzed ponad roku, ale pokazują mechanizm, który warto obserwować także w 2026 r. Gdy duże sieci handlowe zwiększają budżety, rośnie konkurencja o czas reklamowy w szczytach sezonu. W tym samym kwartale segment wideo, wyróżniany w zestawieniach Publicis, miał 52,7% udziału w rynku, o 0,5 pkt proc. mniej niż rok wcześniej.

Co te dane oznaczają dla reklamodawcy

• Ten sam budżet kupi mniej. Jeśli rynek rośnie o 5,5–7%, a ceny mediów idą w ślad za popytem, budżet na poziomie 2025 r. przełoży się na mniej kontaktów z odbiorcami.
• Internet to nie jeden kanał. Wyszukiwarka, wideo, social media i retail media mają różne role i różne koszty. Planuj je osobno, a nie jako jedną pozycję „digital”.
• Telewizja zmienia formę, a nie znika. Widzowie nadal spędzają przed telewizorem ponad cztery godziny dziennie, ale coraz częściej oglądają tam streaming.
• Sezon zaostrza konkurencję. Gdy rośnie wydatek handlu, czwarty kwartał staje się droższy. Wnioski z badań o tym, jak firmy planują koniec roku, zebraliśmy w tekście o budżetach reklamowych na IV kwartał.
• Nowe formaty wymagają testów. Reklama w asystentach AI i wyszukiwarkach generatywnych to dziś mały segment. Jeśli chcesz go sprawdzić, przeznacz na to osobny budżet testowy, tak jak opisujemy w tekście o reklamach w ChatGPT w Polsce.