Oznaczanie współpracy z influencerem: rekomendacje UOKiK i kary w praktyce

Jakie przepisy wymagają oznaczania reklam u influencerów

Nie ma osobnej ustawy o influencerach. Obowiązek oznaczania wynika z ogólnych przepisów o ochronie konsumentów, które UOKiK zastosował do mediów społecznościowych. Rekomendacje urzędu nie są prawem, ale pokazują, jak Prezes UOKiK ocenia materiały i czego oczekuje od twórców, agencji i marek.

Kryptoreklama według ustawy to wykorzystywanie treści w mediach, gdy przedsiębiorca zapłacił za promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści, obrazów lub dźwięków. Słowo „zapłacił” UOKiK rozumie szeroko. Liczy się każda korzyść, a nie tylko przelew.

Ta sama ustawa w art. 7 pkt 26 zakazuje zamieszczania i zlecania nieprawdziwych opinii lub rekomendacji konsumentów. Ma to znaczenie, gdy marka prosi twórców albo klientów o recenzje. Zasady publikowania opinii we własnym sklepie opisujemy w tekście o opiniach produktowych w sklepie.

Jak oznaczyć współpracę według rekomendacji UOKiK

Rekomendacje dzielą sytuacje według rodzaju korzyści. Poniższa tabela zbiera wzory, które urząd uznaje za prawidłowe.

Dopuszczalne są też warianty w nawiasach, na przykład „[reklama]”. Zawsze trzeba wskazać nazwę promowanej marki, a najlepiej oznaczyć jej konto. Przy zaproszeniach i testach sytuacja zmienia się, gdy twórca dostaje wynagrodzenie lub marka pokrywa dodatkowe koszty. Wtedy obowiązuje oznaczenie reklamowe.

Gdzie umieścić oznaczenie w poście, relacji, wideo i podcaście

Dobre słowo w złym miejscu nie spełnia swojej roli. UOKiK oczekuje, że odbiorca rozpozna reklamę od razu, bez klikania i przewijania.

• Post. Oznaczenie na początku opisu, widoczne bez rozwijania „więcej”. Hashtag na końcu długiego opisu to błąd, który wytknięto w postępowaniach z 2025 r.
• Grafika i wideo. Napis w kontrastowym kolorze, czytelną czcionką, nie przy krawędzi kadru i nie na tle, które utrudnia odczyt.
• Relacja. Czytelnie, nie w rogu ekranu. Każda relacja z serii reklamowej powinna być rozpoznawalna jako reklama.
• Film. W widocznym miejscu, także w napisach, albo ustnie. Przy fragmencie sponsorowanym w dłuższym materiale UOKiK podaje jako przykład ramkę z oznaczeniem widoczną w trakcie tego fragmentu.
• Podcast. Na początku nagrania lub przed fragmentem sponsorowanym oraz w opisie odcinka.
• Transmisja na żywo. Rekomendacje nie opisują jej osobno, ale ta sama logika każe oznaczyć reklamę ustnie i na ekranie, gdy pojawia się produkt. Organizację transmisji omawiamy w tekście o transmisjach na żywo dla firm.

Język oznaczenia powinien odpowiadać językowi profilu. Konto prowadzone po polsku oznacza reklamy po polsku.

Jakich oznaczeń unikać

Rekomendacje wymieniają oznaczenia, które nie dają odbiorcy jasnej informacji. W praktyce to najczęstsze źródło problemów, bo wiele z nich przyszło z zagranicznych platform.

• Angielskie hashtagi: „#advertisement”, „#collaboration”, „#commercial”.
• Skróty: „#ad”, „#promo”, „#spons”, „#autopromo”, „#rek”.
• Niejednoznaczne sformułowania: „#współpraca” i „Materiał powstał we współpracy z…”.
• Oznaczenia trudne do zauważenia: ukryte za „więcej”, jasny tekst na jasnym tle, mała czcionka, błędy w pisowni.
• Sama nazwa marki w hashtagu lub oznaczenie konta marki bez słowa „reklama”.

Ostatni punkt kosztował najwięcej. W sprawie Olimp Laboratories influencerzy używali tagów odnoszących się tylko do marki lub produktu oraz angielskich zwrotów z nazwą marki. UOKiK ustalił, że takie oznaczenia zalecały wytyczne samej firmy.

Czy etykieta platformy wystarczy

Platformy mają własne funkcje ujawniania współprac. W rekomendacjach UOKiK wymieniono m.in. funkcję płatnej współpracy na TikToku i oznaczenie „Zawiera płatną promocję” na YouTube. Urząd zaleca jednak oznaczenie dwupoziomowe: funkcję platformy plus własne oznaczenie twórcy. Poleganie wyłącznie na etykiecie platformy może okazać się niewystarczające.

Platformy same też pilnują zasad. TikTok wymaga włączenia ustawienia ujawniania treści komercyjnych przy każdym materiale promującym markę, produkt lub usługę. Za sygnały komercyjne uznaje m.in. kody rabatowe, linki, oznaczenia marki, widoczne logo i wezwania do zakupu. Twórca, którego materiał system uzna za nieoznaczoną reklamę, dostaje powiadomienie i ma 24 godziny na reakcję. Bez niej film traci możliwość wyświetlania w kanale Dla Ciebie. Według wewnętrznego badania TikToka prawidłowo oznaczone treści nie miały gorszych wyników.

Kary UOKiK za kryptoreklamę: chronologia

UOKiK zajmuje się influencer marketingiem od 2021 r. Poniższa tabela zbiera najważniejsze rozstrzygnięcia i zarzuty. Decyzje w chwili ogłoszenia nie były prawomocne, a strony mogły odwołać się do sądu.

W sprawie z marca 2025 r. urząd opisał typowe uchybienia: posty przedstawiające zakupy jako spontaniczny wybór albo odpowiedź na pytania obserwujących, hashtagi ukryte na końcu opisu, sama nazwa marki zamiast oznaczenia reklamy. Przy wymiarze kary UOKiK brał pod uwagę czas trwania praktyki, zasięg i wpływ na odbiorców. Odnotował też, że jedna z twórczyń poprawiła oznaczenia jeszcze przed decyzją.

Polska nie jest wyjątkiem. W przeglądzie Komisji Europejskiej i urzędów z 22 państw UE oraz Norwegii i Islandii, opublikowanym 14 lutego 2024 r., sprawdzono 576 influencerów. Treści komercyjne publikowało 97% z nich, a systematycznie oznaczał je tylko co piąty. 38% nie używało funkcji platform do oznaczania współprac.

Obowiązki twórców wideo wobec KRRiT

Twórca, który prowadzi działalność gospodarczą, publicznie udostępnia filmy do obejrzenia w dowolnym momencie i porządkuje je w katalog, na przykład kanał lub serie, jest według KRRiT dostawcą usługi VOD. Liczba obserwujących nie ma znaczenia. Zwolnieni są twórcy publikujący prywatnie, hobbystycznie lub nieregularnie. Zgłoszenie do wykazu jest bezpłatne.

Po wpisie twórca podaje dane kontaktowe w widocznym miejscu profilu, przechowuje usunięte materiały co najmniej 28 dni i składa roczne sprawozdanie do 31 marca. Według omówienia ifirma.pl zgłoszenia dokonuje się najpóźniej 14 dni przed udostępnieniem usługi, a za brak wpisu grozi kara do 180 tys. zł. Według tego samego omówienia przy lokowaniu produktu obowiązuje plansza „audycja zawiera lokowanie produktu” na początku i po przerwach oraz informacja na końcu, wyświetlana co najmniej 4 sekundy na co najmniej 5% ekranu.

Dla marki oznacza to jedno pytanie przy wyborze twórcy wideo: czy jest w wykazie, a jeśli nie, dlaczego. Odpowiedź warto wpisać do umowy jako oświadczenie twórcy. Jak ułożyć takie zapisy, pokazujemy w tekście o umowie z influencerem.

Co musi zrobić marka i agencja

UOKiK wprost wskazuje, że za oznaczenie odpowiadają nie tylko twórcy. Rekomendacje zalecają reklamodawcom i agencjom trzy rzeczy. Po pierwsze, umowa z influencerem powinna zawierać obowiązek oznaczania zgodny z rekomendacjami. Po drugie, marka powinna mieć procedurę weryfikacji materiałów, a w razie błędu twórca ma go niezwłocznie poprawić. Po trzecie, umowa może przewidywać konsekwencje, łącznie z rozwiązaniem współpracy.

Agencja i twórca mogą odmówić współpracy, jeśli marka nie wymaga oznaczeń albo żąda oznaczeń niezgodnych z rekomendacjami. Influencer ukarany przez urząd może mieć roszczenia regresowe wobec marki lub agencji, jeśli umowa ich nie wyłącza. Sprawa Olimp pokazała, że wytyczne marki mogą być dowodem w postępowaniu. Brief z zaleceniem „nie pisz, że to reklama” to proszenie się o karę.

Nieoznaczona reklama bywa też kosztowna wizerunkowo. Obserwujący coraz częściej sami wytykają ukryte współprace w komentarzach, a marka staje wtedy przed pytaniami, na które nie ma dobrej odpowiedzi. Jak przygotować się na taką sytuację, opisujemy w scenariuszu na kryzys w komentarzach.

Wybierając twórców, sprawdzaj historię oznaczania ich wcześniejszych współprac. Szerszy proces doboru opisujemy w tekście mikro, nano czy stali ambasadorzy, a planowanie całej kampanii w przewodniku Influencer marketing w 2026 roku. Te same zasady dotyczą treści od klientów wykorzystywanych w reklamach, o czym piszemy w artykule o UGC i twórcach bez zasięgów. Jeśli twórca używa generatywnej AI, sprawdź też obowiązki z tekstu o oznaczaniu treści AI.

Lista kontrolna przed publikacją materiału

• Oznaczenie jest po polsku i zawiera słowo „reklama” lub równoważne z listy UOKiK.
• Oznaczenie stoi na początku opisu i jest widoczne bez rozwijania tekstu.
• Na grafice lub wideo napis jest kontrastowy, czytelny i nie stoi przy krawędzi kadru.
• W filmie lub podcaście reklama jest zapowiedziana ustnie albo widoczna w trakcie fragmentu sponsorowanego.
• Materiał wskazuje nazwę marki i oznacza jej konto.
• Włączona jest funkcja platformy do ujawniania współpracy.
• Barter, kod rabatowy i link afiliacyjny są oznaczone jak reklama.
• Brief marki nie zawiera zaleceń sprzecznych z rekomendacjami UOKiK.
• Umowa przewiduje obowiązek oznaczania, procedurę poprawek i konsekwencje naruszeń.

Stan prawny opisujemy na 27 października 2026 r. Unijny Digital Fairness Act może w kolejnych latach ujednolicić zasady w całej UE, ale w chwili sprawdzania źródeł był zapowiedzią, a nie obowiązującym prawem.