Oznaczanie treści AI: kiedy etykieta jest obowiązkowa, a kiedy nie

Skąd biorą się obowiązki oznaczania treści AI

Pytanie „czy muszę oznaczyć” ma w marketingu trzy niezależne odpowiedzi. Każdą trzeba sprawdzić osobno:

1. AI Act. Art. 50 ust. 4 obowiązuje od 2 sierpnia 2026 r. i dotyczy firm, które publikują treści AI w ramach działalności. Wymaga ujawniania deepfake’ów i tekstów o sprawach interesu publicznego. Terminy i tło regulacji opisujemy w przewodniku AI Act w marketingu.
2. Regulaminy platform. YouTube, TikTok i Meta mają własne zasady oznaczania i mogą same dodawać etykiety. Za ich nieprzestrzeganie grożą usunięcie treści lub ograniczenie zasięgu, a nie kara administracyjna.
3. Prawo konsumenckie. Reklama nie może wprowadzać w błąd. Etykieta „AI” nie naprawia reklamy, w której produkt wygląda lepiej niż w rzeczywistości. Odpowiada też tylko na pytanie o technikę, a nie o to, czy przekaz jest reklamą; to drugie oznaczenie jest osobnym obowiązkiem, szczególnie we współpracy z twórcami.

Warto też odróżnić etykietę widoczną dla ludzi od oznaczenia maszynowego. Znakowanie wyników w metadanych lub znakiem wodnym (art. 50 ust. 2) to obowiązek dostawców narzędzi generatywnych, a nie firmy, która z nich korzysta. Dostawcy systemów wprowadzonych do obrotu przed 2 sierpnia 2026 r. mają na to czas do 2 grudnia 2026 r. Ten termin nie przesuwa obowiązków marki, która publikuje deepfake.

Czy to już deepfake? Test trzech pytań

AI Act definiuje deepfake jako wygenerowane lub zmanipulowane przez AI obrazy, treści dźwiękowe lub wideo, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i mogłyby zostać niesłusznie uznane za autentyczne. Z definicji wynikają trzy pytania:

1. Czy materiał jest obrazem, dźwiękiem lub wideo wygenerowanym albo istotnie zmienionym przez AI? Tekst nie jest deepfake’iem; dla tekstów obowiązuje osobna zasada.
2. Czy przypomina coś, co istnieje? Chodzi o osoby, ale też o produkty, budynki, miejsca i zdarzenia.
3. Czy odbiorca mógłby uznać go za prawdziwy? Według omówień wytycznych Komisji materiał może wypaść poza definicję, jeśli w danym kontekście odbiorcy nie oczekują autentyczności. Rysunek, animacja czy oczywista fantastyka zwykle nie spełniają tego warunku.

Trzy odpowiedzi „tak” oznaczają deepfake i obowiązek ujawnienia. Wytyczne Komisji Europejskiej do art. 50, opublikowane 20 lipca 2026 r., podają przykłady bliskie reklamie: cyfrowe repliki prawdziwych osób, odmładzanie aktorów oraz treści marketingowe, w których produkt wygląda inaczej niż w rzeczywistości. Wytyczne nie są wiążące, ale pokazują, jak przepisy będą czytać organy nadzoru.

Typowe sytuacje: kiedy etykieta jest obowiązkowa, a kiedy nie

Tabela łączy wymogi AI Act z zasadami YouTube. Tam, gdzie przepisy nie dają jednoznacznej odpowiedzi, wpisaliśmy „strefa niepewna” i rekomendację. To interpretacja redakcji, nie stanowisko organu.

Szczegółowe zasady dla awatarów i syntetycznego głosu, w tym zgody na wykorzystanie wizerunku, omawiamy w tekście o głosie i awatarze AI w reklamie. Kwestie licencji i praw do grafik opisujemy w tekście o grafikach generowanych przez AI.

Teksty AI: kiedy artykuł lub komunikat trzeba oznaczyć

Obowiązek dotyczy tekstów wygenerowanych lub zmienionych przez AI, które publikuje się w celu informowania opinii publicznej o sprawach interesu publicznego. Przepis nie definiuje „spraw interesu publicznego”, a omówienia wytycznych też nie podają zamkniętej listy. Typowa reklama produktu nie jest informowaniem o sprawach publicznych. Bliżej tej kategorii są raporty rynkowe, komentarze eksperckie do zmian prawa, komunikaty o zdrowiu, bezpieczeństwie czy środowisku oraz treści stylizowane na informacyjne.

Od obowiązku jest wyjątek: tekst nie wymaga oznaczenia, jeśli przeszedł weryfikację człowieka lub kontrolę redakcyjną, a osoba fizyczna lub prawna ponosi za niego odpowiedzialność redakcyjną. Komisja podkreśla, że kontrola musi być rzeczywista. Rutynowe „przeklikanie” tekstu nie wystarczy.

Według omówienia wytycznych dla tekstów liczy się data publikacji, a nie wygenerowania. Tekst przygotowany przed 2 sierpnia 2026 r., ale opublikowany później, podlega więc nowym zasadom. Dla obrazów, dźwięku i wideo decydująca ma być data wygenerowania.

W praktyce wystarczy prosty zapis w procesie publikacji: kto zredagował tekst, kto sprawdził fakty i kto go zatwierdził. Taki zapis warto przewidzieć w polityce AI działu marketingu. Jak Google ocenia treści tworzone z AI, niezależnie od AI Act, opisujemy w tekście treści generowane przez AI a Google.

Zasady platform: YouTube, TikTok i Meta

Platformy oznaczają treści AI od kilku lat i ich zasady bywają szersze niż AI Act. Dotyczą zarówno treści organicznych, jak i materiałów publikowanych przez marki.

YouTube

Twórca musi ujawnić realistyczne treści, które pokazują prawdziwą osobę mówiącą lub robiącą coś, czego nie zrobiła, zmieniają nagranie rzeczywistego zdarzenia lub miejsca, tworzą realistyczną scenę, która się nie wydarzyła, albo zawierają muzykę AI jako główny element. Nie trzeba ujawniać treści nierealistycznych, filtrów upiększających, korekty kolorów, rozmycia tła, napisów, poprawy dźwięku, pomocy przy scenariuszu ani miniaturze, a także klonowania własnego głosu do lektora. YouTube może sam dodać etykietę, np. gdy plik zawiera metadane C2PA. Twórcom, którzy konsekwentnie nie ujawniają AI, grozi m.in. usunięcie treści lub zawieszenie w programie partnerskim. Samo ujawnienie nie ogranicza zasięgu ani możliwości zarabiania.

TikTok

Według zestawienia CineRads z lipca 2026 r. TikTok wymaga etykiety treści generowanych przez AI przy wideo, które realistycznie przedstawia osobę, miejsce lub zdarzenie wygenerowane lub istotnie zmienione przez AI. Etykietę włącza się w ustawieniach publikacji, a platforma dodaje ją automatycznie, gdy wykryje metadane C2PA. Reklamy podlegają tym samym zasadom. Tekst przygotowany z AI, np. scenariusz czy opis, etykiety nie wymaga. Więcej o kampaniach na tej platformie w tekście o reklamach na TikToku.

Meta

Według tego samego zestawienia Meta dodaje oznaczenie „AI info”, gdy reklamodawca istotnie zmienia kreację generatywnymi funkcjami w Menedżerze reklam albo gdy plik zawiera metadane C2PA. Przy fotorealistycznych treściach bez takich metadanych reklamodawca może sam zaznaczyć użycie AI. Reklamy polityczne, wyborcze i dotyczące spraw społecznych z realistycznym obrazem lub dźwiękiem zmienionym cyfrowo wymagają ujawnienia.

Kiedy etykieta nie jest potrzebna, a kiedy szkodzi

Oznaczanie wszystkiego „na wszelki wypadek” ma koszt. Jeśli każdy post nosi etykietę AI, odbiorcy przestają ją zauważać tam, gdzie naprawdę ma znaczenie. Etykieta przy treści, w której AI tylko poprawiło interpunkcję, wprowadza też w błąd co do roli człowieka.

• Bez etykiety: korekta, redakcja, streszczenie do użytku wewnętrznego, burza mózgów, drobny retusz, nierealistyczne ilustracje, teksty reklamowe redagowane przez człowieka.
• Z etykietą: realistyczne wizerunki i głosy prawdziwych osób, realistyczne sceny i zdarzenia, które się nie odbyły, teksty informacyjne bez redakcji, wszystko, co platforma wymaga oznaczyć.
• Nie publikuj wcale: materiały, w których AI zmienia cechy produktu, fałszywe opinie klientów, wizerunek osoby bez jej zgody. Tu etykieta nie pomoże. Granice etyczne opisujemy w tekście o etyce AI w reklamie.

Jak oznaczyć treść AI: forma, miejsce i moment

AI Act wymaga, by informacja była jasna, wyraźna i przekazana najpóźniej przy pierwszej interakcji lub pierwszym kontakcie z treścią, z uwzględnieniem wymogów dostępności. Na tej podstawie i według Kodeksu postępowania Komisji można przyjąć następujące zasady:

1. Obraz: etykieta lub ikona widoczna na grafice, a nie tylko w opisie pod nią. Komisja udostępniła ikonę UE; dopuszczalne są równoważne oznaczenia.
2. Wideo: oznaczenie widoczne od pierwszej sceny z treścią AI, a nie dopiero w napisach końcowych.
3. Audio: komunikat słowny, np. na początku spotu, bo w materiale dźwiękowym etykieta wizualna nie działa.
4. Tekst: informacja na początku publikacji albo przy tytule.
5. Czego unikać: drobnego dopisku w stopce, etykiety, która znika po sekundzie, oraz informacji ukrytej w regulaminie. Same metadane nie zastępują widocznej etykiety.

Kodeks postępowania w sprawie oznaczania treści AI zawiera szczegółowe wskazówki co do formy etykiet i ich umieszczania. Omawiamy go w tekście o Kodeksie postępowania KE w sprawie oznaczania treści AI.

Kto oznacza: marka, agencja czy twórca

Obowiązek z art. 50 ust. 4 ma podmiot stosujący system AI, czyli ten, kto w ramach działalności generuje i publikuje treść. Wytyczne nie rozstrzygają wprost, kto odpowiada, gdy agencja tworzy deepfake, a marka go publikuje. Dlatego najbezpieczniej uregulować to w umowie: wykonawca informuje o użyciu AI w każdym materiale, a marka decyduje o etykiecie przed publikacją.

Przy współpracy z twórcami internetowymi etykieta AI nie zastępuje oznaczenia współpracy reklamowej. To dwa różne komunikaty: pierwszy mówi, jak powstała treść, drugi, że jest reklamą. Zasady UOKiK dotyczące tego drugiego opisujemy w tekście o oznaczaniu współpracy z influencerem.

• Każdy materiał od agencji lub twórcy ma informację, czy i jak użyto AI.
• Przed publikacją sprawdzasz test trzech pytań dla obrazów, dźwięku i wideo.
• Teksty informacyjne mają zapis, kto je zredagował i zatwierdził.
• Etykieta jest widoczna od pierwszego kontaktu z treścią, także na telefonie.
• Przy publikacji na YouTube, TikToku i w Meta włączasz ustawienia ujawnienia AI.
• Masz pisemne zgody osób, których wizerunek lub głos odtworzono.