In-house czy agencja? Porównanie kosztów, kontroli i efektów

Czym różni się zespół in-house od agencji

Zespół in-house to pracownicy firmy, którzy prowadzą marketing tylko dla niej. Agencja to zewnętrzna firma, która obsługuje wielu klientów i rozlicza się za czas, projekt lub efekt. Pomiędzy nimi są freelancerzy oraz agencja in-house, czyli wewnętrzny zespół zorganizowany jak agencja: przyjmuje zlecenia od różnych działów i ma własny proces produkcji.

Ten wybór rzadko jest zero-jedynkowy. Według badania amerykańskiego stowarzyszenia reklamodawców ANA, przeprowadzonego w lutym i marcu 2023 r. na 162 firmach, 82% członków ma agencję wewnętrzną. W 2018 r. było to 78%, w 2013 r. 58%, a w 2008 r. 42%. Jednocześnie 92% firm nadal współpracuje z agencjami zewnętrznymi. W firmach, które korzystają z obu modeli, zespół wewnętrzny wykonywał średnio 61% pracy.

Zanim zaczniesz liczyć, sprawdź, jak wygląda cały dział i które role naprawdę są potrzebne. Pomoże w tym nasz przewodnik o strukturze działu marketingu w 2026 roku.

Ile kosztuje własny zespół marketingowy

Najczęstszy błąd w porównaniach to zestawienie miesięcznego retainera agencji z pensją netto pracownika. Prawidłowo trzeba policzyć pełny koszt pracodawcy. Przy umowie o pracę do wynagrodzenia brutto dochodzą w 2026 r. składki: emerytalna 9,76%, rentowa 6,5%, wypadkowa w standardowej stopie 1,67%, na Fundusz Pracy 2,45% i na FGŚP 0,1%. Razem to 20,48% ponad pensję brutto.

Do obliczeń przyjmujemy mediany z Ogólnopolskiego Badania Wynagrodzeń Sedlak & Sedlak w aktualizacji ze stycznia 2026 r., przytoczone przez NapoleonCat: 7 560 zł brutto dla specjalisty ds. marketingu i 11 250 zł dla kierownika działu marketingu. W dużych miastach i w specjalizacjach technicznych stawki bywają wyższe, a w małych miejscowościach niższe.

To nie wszystko. Wyliczenie nie obejmuje premii, szkoleń, sprzętu, biura, kosztu rekrutacji ani czasu, w którym nowa osoba dopiero poznaje firmę. Jeśli część zespołu pracuje na kontraktach B2B, struktura kosztów się zmienia, ale ich skala zwykle pozostaje podobna. Pełne widełki dla stanowisk zbieramy w tekście o zarobkach w marketingu w 2026 roku.

Jak porównać koszt zespołu z ofertą agencji

Najuczciwsza miara to koszt godziny produktywnej pracy. Rok 2027 ma 251 dni pracy w wymiarze czasu pracy. To nasze wyliczenie z kalendarza: 253 dni powszednie bez świąt minus dwa dni za święta przypadające w sobotę, 1 maja i 25 grudnia, za które pracownikom przysługuje inny dzień wolny. Daje to 2008 godzin na etat.

Wyliczenie modelowe: po odjęciu 26 dni urlopu zostaje 1800 godzin. Zakładamy, że kolejne 200 godzin zajmą sprawy wewnętrzne, spotkania i szkolenia, więc na pracę dla marketingu zostaje około 1600 godzin rocznie na osobę. Trzyosobowy zespół daje 4800 godzin. Przy koszcie 417 247 zł rocznie godzina pracy kosztuje około 87 zł.

Ta liczba jest punktem odniesienia do ofert agencji, ale tylko przy jednym warunku: zespół musi mieć pracy na pełne etaty. Jeśli realnie wykorzystasz połowę jego czasu, efektywny koszt godziny wzrośnie do około 174 zł. Agencja rozlicza tylko zamówioną pracę, więc przy nieregularnym zapotrzebowaniu często wychodzi taniej, mimo wyższej stawki.

Sposób rozliczenia agencji też wpływa na wynik. Według badania WFA i Agency Mania Solutions z września 2026 r. model oparty wyłącznie na czasie pracy stosuje już tylko 17% międzynarodowych reklamodawców, wobec 54% w 2011 r. Coraz częściej płaci się za konkretne produkty pracy lub efekty. Porównanie modeli znajdziesz w tekście o modelach wynagradzania agencji.

Kontrola nad marką, danymi i tempem pracy

Koszt to tylko jedno kryterium. Drugie to kontrola. Zespół wewnętrzny zna produkt, ludzi i historię decyzji, więc szybciej reaguje na zmiany i rzadziej popełnia błędy merytoryczne. Agencja wnosi doświadczenie z innych branż, ale potrzebuje dobrego briefu i czasu na wdrożenie.

Niezależnie od modelu w firmie muszą zostać trzy rzeczy: własność kont reklamowych i analitycznych, prawa do kreacji oraz wiedza o tym, co działało. Agencja może zarządzać kampaniami na kontach klienta, ale nie powinna być ich właścicielem. Jak zapisać przeniesienie praw autorskich, zasady przekazania plików i dostępów, wyjaśniamy w tekście o umowie z agencją.

Tempo pracy zależy bardziej od procesu niż od modelu. Wewnętrzny zespół bez jasnej ścieżki akceptacji bywa wolniejszy niż agencja. Porządek w zleceniach, narzędziach i akceptacjach opisujemy w tekście o marketing operations.

Co mówią badania o efektach in-housingu

Firmy przenoszą pracę do środka głównie z powodu kosztów. W badaniu ANA z 2023 r. oszczędności zajęły pierwsze miejsce wśród korzyści, przed znajomością marki, wiedzą o firmie i dedykowanym zespołem. 65% firm przeniosło w ostatnich trzech latach część zadań od agencji zewnętrznych do zespołu wewnętrznego, a 54% wewnętrznych agencji zajmuje się częścią planowania lub zakupu mediów.

Zmienia się też sposób oceny takich zespołów. Odsetek firm mierzących sukces agencji wewnętrznej oszczędnościami spadł z 69% w 2018 r. do 62% w 2023 r., a odsetek mierzących go wynikami biznesowymi wzrósł z 45% do 59%. W raporcie ANA z 22 czerwca 2026 r. 53% ankietowanych zgadza się, że podstawową rolą agencji wewnętrznej jest strategiczne partnerstwo, a nie tylko produkcja.

Presja kosztowa działa w obie strony. W badaniu Gartnera z 2025 r. 39% szefów marketingu planowało ograniczyć koszty pracy i tyle samo zamierzało zmniejszyć wydatki na agencje. W 2026 r. koszty zespołu stanowiły średnio 24,5% budżetu marketingowego, wobec 21,9% rok wcześniej. Forrester w prognozach na 2027 r. ostrzega z kolei, że firmy, które zbyt szybko zredukują zespoły w oczekiwaniu na efekty AI, będą musiały wrócić do kontraktorów i agencji albo ograniczyć działania.

Model hybrydowy: jak podzielić zadania

Dla większości firm najrozsądniejszy jest model mieszany. Poniższy podział to punkt wyjścia, który warto dopasować do branży i budżetu.

Freelancer jest dobrym rozwiązaniem pośrednim, gdy pracy jest za mało na etat, a za dużo na zlecanie każdorazowo agencji. Jak freelancerzy wyceniają swoją pracę, pokazujemy w tekście o cenniku freelancera marketingowego. Przy wyborze między domem mediowym a agencją kreatywną przyda się tekst dom mediowy czy agencja kreatywna.

Jak podjąć decyzję krok po kroku

1. Spisz zadania na najbliższe 12 miesięcy i oszacuj, ile godzin pracy wymaga każde z nich. Plan na cały rok ułatwi tekst o rocznym planie marketingowym w kalendarzu.
2. Podziel zadania na stałe i okresowe. Stałe, powtarzalne i wymagające wiedzy o firmie to kandydaci do zespołu wewnętrznego.
3. Policz pełny koszt zespołu według schematu z tabeli powyżej i podziel go przez realną liczbę godzin pracy.
4. Zbierz oferty od dwóch lub trzech agencji albo freelancerów na ten sam zakres. Jak przeprowadzić taki wybór, opisujemy w przewodniku jak wybrać agencję reklamową.
5. Porównaj nie tylko koszt, ale też czas uruchomienia, ryzyko kadrowe i kontrolę nad danymi.
6. Zacznij od pilotażu na jeden kwartał i oceń go w uczciwym podsumowaniu, zanim zdecydujesz o zatrudnieniu lub długiej umowie.

Kiedy nie budować zespołu in-house

• Pracy w danym obszarze jest mniej niż na pół etatu przez większość roku.
• Zapotrzebowanie jest sezonowe, na przykład skupia się w kilku tygodniach przed świętami.
• Potrzebujesz rzadkich kompetencji lub narzędzi, których nie wykorzystasz na co dzień.
• Nie masz osoby, która pokieruje zespołem i oceni jakość jego pracy.
• Firma dopiero testuje nowy rynek lub kanał i nie wie, czy w nim zostanie.

W odwrotnej sytuacji, gdy pracy jest dużo i jest stała, a agencja potrzebuje coraz dłuższych briefów, by zrozumieć produkt, przeniesienie części zadań do firmy zwykle się opłaca. Warto też pamiętać o perspektywie pracowników: różnice w zarobkach i ścieżkach kariery po obu stronach opisujemy w tekście agencja czy firma: gdzie marketerzy zarabiają więcej.