Agencja czy firma (in-house): gdzie marketerzy zarabiają więcej i dlaczego

Gdzie marketerzy zarabiają więcej: co mówią dane

Krótka odpowiedź brzmi: to zależy od stanowiska, specjalizacji i konkretnej firmy, a publiczne dane nie rozstrzygają sporu. W ogólnodostępnych materiałach z lat 2025–2026 nie znaleźliśmy badania, które porównywałoby wprost pensje w polskich agencjach i w działach marketingu firm. Takie zestawienia dają płatne raporty płacowe, które pozwalają porównać wynagrodzenia według branży, wielkości firmy, kapitału i przychodów.

Najczęściej cytowane mediany opisują stanowiska typowe dla działów marketingu w firmach. W Ogólnopolskim Badaniu Wynagrodzeń Sedlak & Sedlak, w aktualizacji ze stycznia 2026 r., mediana dla specjalisty ds. marketingu wynosi 7 560 zł brutto, dla kierownika działu marketingu 11 250 zł, a dla dyrektora marketingu 21 470 zł. Badanie obejmuje jednak wszystkich pracodawców, więc nie da się z niego wyodrębnić agencji. Pełne zestawienie stanowisk i przeliczenia na netto znajdziesz w przewodniku o zarobkach w marketingu w 2026 roku.

Zamiast szukać jednej liczby, lepiej zrozumieć, skąd biorą się pieniądze na pensje w każdym modelu. To wyjaśnia, dlaczego ta sama osoba może dostać bardzo różne oferty.

Dlaczego agencja i firma płacą według innych zasad

Agencja sprzedaje czas i kompetencje swoich ludzi. Pensje pokrywa z wynagrodzenia, które płacą klienci, a zarabia na różnicy między tą kwotą a kosztem zespołu. Dział marketingu w firmie jest kosztem w budżecie, a pensje wynikają z siatki płac, polityki wynagrodzeń i znaczenia marketingu dla firmy.

Z tego modelu wynika kilka praktycznych konsekwencji. W agencji na starcie pensje bywają ograniczone, bo czas osoby początkującej klienci wyceniają najniżej. Na wyższych szczeblach, gdzie liczy się relacja z klientem, strategia i specjalistyczna wiedza, agencja może zapłacić dobrze, bo to od tych osób zależy jej przychód. W firmie pensja jest zwykle bardziej przewidywalna, ale ograniczona siatką płac i porównaniem z innymi działami.

Jak agencje wyceniają swoją pracę dla klientów, opisujemy w tekście o modelach wynagradzania agencji. Różnice między typami agencji wyjaśniamy w artykule dom mediowy czy agencja kreatywna.

Jak zmiany na rynku wpływają na płace w agencjach

Model biznesowy agencji przechodzi dużą zmianę. Według badania World Federation of Advertisers i Agency Mania Solutions opisanego we wrześniu 2026 r. tylko 17% międzynarodowych reklamodawców rozlicza agencje wyłącznie za czas pracy, wobec 54% w 2011 r. 35% stosuje wynagrodzenie stałe lub za produkt pracy, a 23% łączy rozliczenie za czas z premią za efekt. 20% firm już zmieniło model rozliczeń z powodu AI, a 61% zamierza to zrobić.

Dla pracowników agencji to ważny sygnał. Gdy klient przestaje płacić za godziny, agencja przestaje zarabiać na samym czasie zespołu. Mniej warta staje się powtarzalna produkcja, którą AI przyspiesza. Więcej warte stają się role, które odpowiadają za strategię, wynik kampanii i jakość pracy z narzędziami AI. Przegląd takich ról znajdziesz w tekście o nowych zawodach w marketingu.

Na agencje wpływają też decyzje budżetowe klientów. W badaniu Gartner CMO Spend Survey z 2025 r. 39% szefów marketingu deklarowało plan ograniczenia kosztów pracy i tyle samo planowało zmniejszyć wydatki na agencje. W edycji 2026 udział kosztów zespołu w budżetach marketingowych wzrósł do 24,5% z 21,9% rok wcześniej. Badanie objęło 401 liderów marketingu z Ameryki Północnej, Wielkiej Brytanii i Europy, w większości z firm o przychodach powyżej 1 mld dolarów, ale pokazuje kierunek: część pracy wraca do zespołów wewnętrznych.

Dlaczego rośnie rynek pracy in-house

Zespoły wewnętrzne rosną od lat. Według badania amerykańskiego stowarzyszenia reklamodawców ANA z 2023 r., przeprowadzonego na 162 firmach, 82% członków ma agencję wewnętrzną, wobec 78% w 2018 r. Jednocześnie 92% nadal współpracuje z agencjami zewnętrznymi. W firmach, które korzystają z obu modeli, zespół wewnętrzny wykonuje średnio 61% pracy. Jako główną korzyść firmy wskazują oszczędności.

Dla marketerów oznacza to więcej stanowisk po stronie firm, w tym ról, które kiedyś istniały głównie w agencjach: kreacji, planowania mediów, produkcji treści. Firmy, które budują takie zespoły, muszą konkurować o ludzi z agencjami, co sprzyja doświadczonym kandydatom. Jak firmy liczą koszt takiego zespołu i porównują go z agencją, pokazujemy w tekście in-house czy agencja. Pełny koszt pracodawcy przy umowie o pracę to pensja brutto powiększona o 20,48% składek, więc oferta in-house jest dla firmy droższa, niż wynika z samej pensji.

Szerzej o tym, jak firmy łączą zespół wewnętrzny z partnerami zewnętrznymi, piszemy w przewodniku o strukturze działu marketingu w 2026 roku.

Kiedy lepiej zarobisz w agencji, a kiedy w firmie

Bez aktualnych danych porównawczych można wskazać sytuacje, w których jeden model ma zwykle przewagę. Traktuj je jako wskazówki do weryfikacji w konkretnej ofercie, a nie regułę.

Agencja ma zwykle przewagę, gdy

• masz specjalizację, za którą klienci płacą najwięcej, np. w kampaniach efektywnościowych, analityce lub strategii,
• chcesz szybko zdobyć doświadczenie z wieloma markami i branżami,
• prowadzisz duże konta i odpowiadasz za relacje z klientami,
• wolisz współpracę na kontrakcie, który przy wyższej stawce może dać więcej na rękę.

Firma ma zwykle przewagę, gdy

• zależy Ci na stabilnej pensji, płatnym urlopie i premii rocznej,
• celujesz w stanowiska kierownicze i dyrektorskie, które w strukturze firmy mają wyraźną pozycję,
• chcesz odpowiadać za wynik biznesowy jednej marki, a nie za obsługę wielu klientów,
• pracujesz w branży o wysokich marżach, gdzie marketing ma duży budżet i wpływ na decyzje.

Formę umowy warto porównać osobno. Dane Sedlak & Sedlak z wiosny i lata 2026 r. dla specjalistów we wszystkich zawodach pokazują, że mediany stawek B2B netto są wyraźnie wyższe niż mediany brutto na etacie, ale nie uwzględniają kosztów i świadczeń. Jak to policzyć, wyjaśniamy w tekście B2B czy umowa o pracę w marketingu.

Jak porównać ofertę z agencji i z firmy

1. Sprowadź obie oferty do jednej miary. Policz roczne wynagrodzenie na rękę, z uwzględnieniem formy umowy.
2. Dolicz część zmienną realnie. Zapytaj, ile premii wypłacono w ostatnim roku, a nie tylko, ile wynosi docelowo. Zasady oceny premii opisujemy w tekście o premiach i prowizjach w marketingu.
3. Wyceń świadczenia. Płatny urlop, opieka medyczna, budżet szkoleniowy, sprzęt i praca zdalna mają konkretną wartość.
4. Oceń obciążenie. Zapytaj o liczbę obsługiwanych klientów lub projektów i o to, jak firma rozlicza pracę po godzinach.
5. Sprawdź ścieżkę awansu. Zapytaj, kiedy i na jakich zasadach odbywa się przegląd wynagrodzeń.
6. Oceń stabilność. W agencji zapytaj o strukturę klientów, w firmie o plany budżetowe działu.

• Znam kwotę brutto lub stawkę B2B i formę umowy w obu ofertach.
• Wiem, ile realnie wynosi premia w każdej z nich.
• Porównałem świadczenia i liczbę dni płatnego wolnego.
• Rozumiem, za co będę rozliczany i kto ocenia wyniki.
• Wiem, kiedy jest najbliższy przegląd wynagrodzeń.

Od 24 grudnia 2025 r. pracodawca musi przekazać kandydatowi informację o wynagrodzeniu przed nawiązaniem stosunku pracy, więc o kwotę możesz zapytać wcześnie w procesie. Szczegóły opisujemy w tekście o jawności wynagrodzeń.

Najczęstsze błędy przy wyborze między agencją a firmą

• Porównywanie tytułów zamiast zakresu. „Manager” w agencji i „manager” w firmie mogą odpowiadać za zupełnie inne rzeczy: jeden za kilka kont klientów, drugi za budżet i zespół.
• Pomijanie formy umowy. Stawka B2B w jednej ofercie i pensja brutto w drugiej to wielkości nieporównywalne bez przeliczenia.
• Wiara w premię docelową. Liczy się to, ile realnie wypłacono w ostatnim roku, a nie maksymalna kwota z prezentacji.
• Ignorowanie obciążenia. Wyższa pensja przy znacznie dłuższym czasie pracy może oznaczać niższą stawkę za godzinę.
• Decyzja tylko na podstawie pierwszej pensji. Ważniejsze bywa to, jak szybko rośnie wynagrodzenie i jakie kompetencje zdobędziesz w ciągu dwóch–trzech lat.

Przejście z agencji do firmy i z firmy do agencji

Zmiana środowiska bywa najszybszym sposobem na wyraźny wzrost pensji, bo daje okazję do renegocjacji od zera. Kandydat z agencji wnosi do firmy znajomość wielu branż, narzędzi i tempa pracy. Kandydat z firmy wnosi do agencji rozumienie, jak decyzje marketingowe wyglądają po stronie klienta, co pomaga w obsłudze kont.

W obu kierunkach wygrywa ten, kto potrafi pokazać wyniki, a nie tylko listę obsłużonych marek. Przygotuj przykłady z liczbami i opisem swojej roli, zgodnie ze wskazówkami z tekstu o portfolio marketera. Jeśli zostajesz w obecnym miejscu, te same argumenty przydadzą się w rozmowie opisanej w poradniku o negocjowaniu podwyżki w marketingu. Długoterminowe planowanie kariery między agencją a firmą omawiamy w tekście o ścieżce od specjalisty do CMO.

Najczęściej zadawane pytania

Czy w agencji reklamowej zarabia się więcej niż w firmie?

Nie ma na to jednoznacznej odpowiedzi popartej aktualnymi, publicznymi danymi dla Polski. Agencje często szybciej awansują i dobrze płacą specjalistom, których czas klienci kupują najchętniej. Duże firmy częściej oferują stabilniejszą pensję, premie roczne i benefity. Porównuj zawsze konkretne oferty i całkowite wynagrodzenie.

Dlaczego płace w agencjach są niższe na starcie?

Agencja musi pokryć pensję z marży na pracy dla klientów, a czas osoby początkującej klient wycenia najniżej. Rentowność agencji zależy od tego, ile godzin zespołu da się przypisać do płatnych projektów. Na wyższych szczeblach, gdzie liczy się relacja z klientem i specjalistyczna wiedza, ta zależność działa na korzyść pracownika.

Czy przejście z agencji do firmy oznacza podwyżkę?

Często, ale nie zawsze. Firmy cenią doświadczenie agencyjne, bo daje znajomość wielu branż i narzędzi. O wysokości oferty decyduje jednak zakres odpowiedzialności, wielkość firmy i siatka płac. Przed decyzją porównaj całkowite wynagrodzenie roczne, premie, formę umowy i ścieżkę awansu.

Jak AI zmienia zarobki w agencjach?

AI skraca czas części prac, więc rozliczanie agencji za godziny traci sens. Według badania WFA z 2026 r. 20% międzynarodowych reklamodawców już zmieniło model rozliczeń z powodu AI, a 61% zamierza to zrobić. Rośnie przez to wartość ról, które odpowiadają za wynik i strategię, a maleje wartość powtarzalnej produkcji.

Źródła

1. Ile się zarabia w marketingu – mediany, widełki i realne kwoty (dane Sedlak & Sedlak OBW), NapoleonCat, 15 września 2026
2. Ile zarabia specjalista ds. marketingu, Sedlak & Sedlak, wynagrodzenia.pl
3. Jak wynagradzani są specjaliści na rynku pracy w 2026 roku, Sedlak & Sedlak, wynagrodzenia.pl, 23 czerwca 2026
4. Only 17% of brands still use labour-based agency pay (badanie WFA i Agency Mania Solutions), ContentGrip, 28 września 2026
5. ANA Report: 82% of Marketers Have In-House Agencies, SHOOT Online (raport ANA), 3 maja 2023
6. Gartner CMO Spend Survey: Budgets Reflect Increase in Consumption-Based Martech, Paid Media Spend, Chief Marketer, 24 czerwca 2026
7. Gartner 2026 CMO Spend Survey Finds CMOs Allocate 15.3% of Marketing Budgets to AI, Gartner, 11 maja 2026
8. Gartner: 39% of CMOs Plan to Reduce Labor Costs and Cut Agency Allocations, Chief Marketer, 25 maja 2025
9. Podstawa wymiaru składek – wysokość składek ZUS przedsiębiorcy i pracownika w 2026 roku, Poradnik Przedsiębiorcy, 30 stycznia 2026

Dostęp do źródeł sprawdzony 28 października 2026. Zauważyłeś błąd? Zgłoś sprostowanie.