Marketing B2B w 2026 roku: jak kupują firmy i co z tego wynika dla strategii

Jak kupują firmy w 2026 roku: najważniejsze dane

Pięć dużych badań z lat 2025–2026 opisuje ten sam obraz z różnych stron. Kupujący dłużej działają sami. Częściej sprawdzają dostawców przez AI, recenzje i rozmowy ze znajomymi z branży. Z handlowcem rozmawiają później i krócej niż kilka lat temu, a decyzję podejmują w większym gronie.

Te badania mają ograniczenia. Dotyczą głównie rynków anglosaskich i zakupów technologii. W badaniu 6sense mediana wartości zakupu wynosiła 200–300 tys. USD, czyli znacznie więcej niż typowe zamówienie polskiej firmy usługowej. Liczby traktuj więc jako kierunek zmian, a nie gotowy benchmark dla polskiego rynku.

Kierunek jest jednak spójny we wszystkich źródłach. Firma, która czeka, aż klient wypełni formularz, zaczyna rozmowę w momencie, w którym klient ma już ulubionego dostawcę. Dlatego strategia B2B zaczyna się od pytania, jak trafić do głowy kupującego wcześniej, a nie od pytania, jak zebrać więcej kontaktów.

Kto podejmuje decyzję: grupa zakupowa zamiast jednego klienta

W B2B rzadko kupuje jedna osoba. Forrester podaje, że w typowej decyzji uczestniczy średnio 13 osób z firmy klienta i 9 osób z zewnątrz, na przykład doradców, analityków czy znajomych z branży. Przy zakupach rozwiązań z funkcjami generatywnej AI grupa liczy średnio 14 osób, a przy pozostałych 7. Gartner w opisie ścieżki zakupowej szacuje, że przy złożonym rozwiązaniu decyzję podejmuje od 6 do 10 osób.

W tym gronie coraz ważniejszy jest dział zakupów. Według Forrestera specjaliści od zakupów są decydentami w 53% procesów zakupowych. Ponad 60% kupujących korzystało też z jakiejś formy wersji próbnej przed zakupem.

Część osób wpływających na decyzję w ogóle nie rozmawia z dostawcą. Raport Edelman i LinkedIn z czerwca 2025 r. nazywa ich ukrytymi kupującymi. To pracownicy finansów, działu prawnego, compliance, zakupów i operacji. Aż 71% z nich ma niewielki kontakt z działem sprzedaży albo nie ma go wcale. Do tych osób dociera tylko to, co dostawca opublikował, i to, co inni o nim mówią.

Z tabeli wynika prosta zasada: jeden „lead” w CRM to zwykle jedna osoba z kilkunastoosobowej grupy. Jeśli marketing i sprzedaż oceniają szanse po aktywności tej jednej osoby, widzą wycinek procesu. Szerzej opisujemy to w tekście o tym, jak zdefiniować MQL i SQL, żeby obie strony liczyły to samo.

Dlaczego zwycięzca jest znany przed pierwszą rozmową

Najmocniejszy wniosek z badań dotyczy krótkiej listy dostawców. W raporcie 6sense za 2025 r. kupujący w 95% przypadków wybrali firmę, która była na ich liście już pierwszego dnia poszukiwań. Rok wcześniej było to 85%. Na takiej liście znalazło się średnio 3,6 firmy, a w całym procesie kupujący oceniali średnio 5,1 dostawcy.

Kupujący sami inicjują większość kontaktów. Według 6sense zrobili to w 79% przypadków. Pierwszy kontakt ze sprzedawcą następuje średnio po przejściu około 61% drogi zakupowej, czyli o 6–7 tygodni szybciej niż rok wcześniej, gdy było to około 69%. Dostawca, z którym kupujący skontaktował się jako pierwszym, wygrywał w 77% przypadków.

Gartner opisuje to samo z perspektywy czasu. Kupujący B2B spędzają na spotkaniach z potencjalnymi dostawcami 17% całego czasu poświęconego na zakup. Jeśli porównują kilku dostawców, na jednego przypada 5–6% tego czasu. Resztę zajmuje samodzielne zbieranie informacji i uzgodnienia wewnątrz firmy.

Jest też dobra wiadomość. Według 6sense kupujący kontaktują się z dostawcami wcześniej niż rok temu, a 58% robiło to wcześniej, żeby wyjaśnić kwestie związane z funkcjami AI. Handlowiec ma więc więcej miejsca na doradztwo, o ile przychodzi z wiedzą, a nie z prezentacją firmy.

Jak kupujący B2B używają AI i co sprawdzają po AI

AI stała się stałym elementem researchu. Badania podają różne odsetki, bo pytają o różne rzeczy:

• Forrester: 94% kupujących używa AI w jakimś momencie procesu zakupowego, a wyszukiwanie z generatywną AI jest dla wielu punktem startu.
• 6sense: 94% kupujących korzysta z dużych modeli językowych w procesie zakupowym, na przykład do streszczania recenzji i analizy danych.
• TrustRadius: 63% kupujących użyło AI przy zakupie, a 54% uważa, że AI ułatwiła im research, wobec 40% rok wcześniej.
• Gartner: 45% użyło generatywnej AI przy ostatnim zakupie, głównie do wyszukiwania informacji o dostawcach i produktach.

Kupujący nie ufają jednak AI bezkrytycznie. TrustRadius podaje, że 94% weryfikuje informacje z AI, a 72% robi to zawsze albo bardzo często. W badaniu Gartnera 51% kupujących uważa, że prędzej trafi na wprowadzające w błąd informacje w generatywnej AI, a 49% że u handlowca. Mimo to 69% woli sprawdzić wnioski z AI w rozmowie z handlowcem. Gartner zauważa też, że handlowcy pozostają najważniejszym źródłem przy definiowaniu problemu, wyborze preferowanego dostawcy, zdobywaniu poparcia w firmie i finalizacji zakupu.

Weryfikacja odbywa się w źródłach, na które dostawca ma ograniczony wpływ. W badaniu TrustRadius 74% kupujących czytało recenzje klientów, a 53% rozmawiało z kimś z branży. Najwyżej oceniono rozmowy ze znajomymi i serwisy z recenzjami. Najniżej, na ostatnim miejscu, materiały marketingowe dostawców. Forrester formułuje wniosek wprost: twierdzenia dostawcy powinny dać się potwierdzić w zaufanych źródłach zewnętrznych.

Dla strategii oznacza to dwie rzeczy. Po pierwsze, strona firmy musi zawierać konkretne, sprawdzalne dane: zakres usług, ceny lub widełki, warunki, przykłady wdrożeń. Modele AI i ludzie szukają faktów, nie haseł. Po drugie, warto budować obecność w miejscach, z których AI czerpie wiedzę: w recenzjach, rankingach, publikacjach branżowych i wypowiedziach ekspertów. Jak sprawdzić, co o Twojej firmie mówią modele, opisujemy w tekście o widoczności marki w ChatGPT, Gemini i Perplexity.

Zasada 95:5: większość rynku nie kupuje teraz

Drugim filarem współczesnego marketingu B2B jest zasada 95:5. Pochodzi z badań prof. Johna Dawesa z Ehrenberg-Bass Institute przygotowanych dla LinkedIn B2B Institute. Założenie jest proste: firmy zmieniają dostawców usług takich jak bankowość, doradztwo prawne, oprogramowanie czy telekomunikacja mniej więcej co pięć lat. W danym roku szuka więc dostawcy około 20% firm, a w danym kwartale około 5%. Pozostałe 95% w tej chwili nie kupuje.

Wyliczenie modelowe pokazuje skalę zjawiska. Załóżmy, że Twój rynek docelowy to 1200 firm, a każda zmienia dostawcę co pięć lat. W kwartale na rynku jest około 60 z nich, w roku około 240. Kampania nastawiona wyłącznie na formularze rozmawia z tymi 60 firmami. Pozostałe 1140 wyrobi sobie zdanie o dostawcach, zanim zacznie szukać, i to ich pamięć zdecyduje, kto trafi na krótką listę.

Dawes podkreśla, że reklama działa głównie przez budowanie i odświeżanie skojarzeń z marką, a nie przez natychmiastową sprzedaż. Marki, które długo i konsekwentnie się komunikowały, kupujący pamiętają w chwili, gdy wchodzą na rynek. To łączy się z danymi 6sense: skoro lista z pierwszego dnia wygrywa w 95% przypadków, to o wyniku decyduje praca wykonana przed tym dniem.

Z zasady 95:5 wynikają dwa zadania o różnych miarach sukcesu. Pierwsze to budowanie pamięci marki wśród firm, które kupią później. Drugie to obsługa firm, które kupują teraz. Jak podzielić między nie budżet, omawiamy w tekście brand czy performance, a jak utrzymać kontakt z klientem przez wiele miesięcy, w przewodniku o długim cyklu sprzedaży.

Co z tego wynika dla strategii marketingu B2B

Dane z badań układają się w pięć zasad. Każda odpowiada na inny problem i każdą rozwijamy w osobnym tekście tego działu.

1. Buduj pamięć marki w całym rynku, nie tylko wśród gotowych do zakupu

Firma powinna regularnie docierać do całego rynku docelowego z prostym, rozpoznawalnym przekazem: kim jest, w czym jest najlepsza i dla kogo pracuje. W B2B dobrze sprawdzają się tu treści ekspertów firmy, bo decydenci czytają ludzi chętniej niż strony firmowe. Według badania Content Marketing Institute 96% marketerów B2B deklaruje, że ich firmy tworzą treści typu thought leadership, ale w wielu firmach udział w nich ma mniej niż 5% pracowników. Jak to zmienić, piszemy w przewodniku LinkedIn dla firm w 2026 roku i w tekście o promowaniu postów ekspertów przez Thought Leader Ads.

2. Dostarczaj dowodów, które grupa zakupowa może sprawdzić

Kupujący ufają recenzjom i rozmowom z innymi klientami bardziej niż broszurom. Dlatego najcenniejsze treści B2B to te, które zawierają dowód: case study z liczbami, raport z danymi, nagranie z wdrożenia, szczera porównywarka. Formaty, które przy okazji zbierają kontakty, opisujemy w tekście o content marketingu B2B: raportach, case studies i webinarach.

3. Skup działania sprzedażowe na kontach, które pasują i są aktywne

Skoro w kwartale kupuje około 5% rynku, warto wiedzieć, które to firmy. Sygnały mogą być proste: wizyty na stronie z cennikiem, udział kilku osób z jednej firmy w webinarze, zmiana na stanowisku decydenta, ogłoszenie o rekrutacji do działu, którego dotyczy Twoja oferta. Model pracy na wybranej liście firm, także przy małym budżecie, opisujemy w tekście o account-based marketingu.

4. Uzgodnij z działem sprzedaży definicje i przekazanie kontaktu

Spory o „słabe leady” zwykle wynikają z tego, że marketing i sprzedaż liczą co innego. Wspólna definicja kontaktu gotowego do rozmowy, termin reakcji handlowca i informacja zwrotna o jakości to podstawa. Gotowe definicje i szablon umowy między działami znajdziesz w tekście MQL i SQL: definicja, która kończy spory.

5. Planuj w rytmie cyklu zakupowego, nie kwartału

Średni cykl w badaniu 6sense to 10,1 miesiąca. Kampania oceniana po sześciu tygodniach nie ma szans pokazać efektu. Plan B2B musi mieć wskaźniki pośrednie, które zmieniają się szybciej niż sprzedaż, oraz cierpliwość zarządu, który rozumie, że część efektów przyjdzie w kolejnym roku.

Które kanały marketingu B2B do czego służą

Żaden kanał nie wykona całej pracy. Najczęstszy błąd to ocenianie wszystkich kanałów jedną miarą, na przykład kosztem pozyskania kontaktu. Kanał budujący pamięć marki przegra w takim porównaniu z formularzem, choć to on sprawia, że formularz w ogóle ktoś wypełnia.

Które z tych kanałów przynoszą klientów, a które tylko adresy e-mail, analizujemy w tekście o lead generation w B2B. Praktyczne wskazówki do poszczególnych formatów znajdziesz w poradnikach o webinarze, który sprzedaje, o podcastach jako kanale reklamowym dla marki B2B oraz o tym, czy TikTok ma sens w B2B.

Jak mierzyć marketing B2B, gdy kupujący działa anonimowo

Skoro kupujący sam inicjuje 79% kontaktów i robi to po przejściu ponad połowy drogi zakupowej, systemy analityczne widzą głównie koniec procesu. Ostatnie kliknięcie przed formularzem zwykle przypada na wyszukiwanie nazwy firmy albo wejście bezpośrednie. To nie znaczy, że zadziałała wyszukiwarka. To znaczy, że kupujący już znał markę.

Dlatego w B2B warto łączyć dane z systemów z danymi zebranymi od ludzi. Najprostsze narzędzie to pole „skąd o nas wiesz?” w formularzu kontaktowym, opisane w tekście o ankiecie atrybucyjnej. Drugie to stałe pytania zadawane przez handlowców na pierwszym spotkaniu.

Wyliczenie modelowe: firma prowadzi 80 rozmów handlowych rocznie. Jeśli w 2026 r. klient sam zgłosił się w 30 z nich, a w 2027 r. w 44, to marketing częściej wprowadza firmę na krótkie listy, nawet jeśli liczba kontaktów z formularzy się nie zmieniła. Taki wskaźnik mówi zarządowi więcej niż koszt pozyskania kontaktu.

Plan marketingu B2B na 2027 rok w siedmiu krokach

1. Opisz idealnego klienta. Określ branże, wielkość firm i sytuacje, w których Twoja oferta daje najwięcej. Policz, ile takich firm jest na rynku.
2. Zmapuj grupę zakupową. Wypisz role, które biorą udział w decyzji, i pytania każdej z nich. Sprawdź, na które pytania masz już gotowe odpowiedzi.
3. Ustal wspólne definicje ze sprzedażą. Zapisz, czym jest kontakt gotowy do rozmowy, kto i w jakim czasie go przejmuje oraz jak handlowcy oceniają jakość.
4. Podziel pracę na dwa strumienie. Pierwszy buduje pamięć marki w całym rynku. Drugi pracuje z firmami, które wykazują sygnały zakupowe. Każdy strumień ma własny budżet i własne wskaźniki.
5. Przygotuj dowody. Zaplanuj na rok co najmniej kilka case studies, jeden materiał z własnymi danymi i stałą formę obecności ekspertów, na przykład serię webinarów albo podcast.
6. Uporządkuj informacje o ofercie. Uzupełnij stronę o konkretne dane, które sprawdzą ludzie i modele AI. Zadbaj o recenzje i referencje w zewnętrznych serwisach.
7. Ustal rytm oceny. Wskaźniki pośrednie oceniaj co miesiąc, szanse sprzedaży co kwartał, a przychód i odsetek wygranych w perspektywie roku.

Jak przełożyć te kroki na liczby, pokazujemy w przewodniku o budżecie marketingowym na 2027 rok.

Najczęstsze błędy w marketingu B2B

• Ocenianie wszystkich kanałów kosztem pozyskania kontaktu, przez co budżet przesuwa się do działań, które tylko zbierają popyt.
• Kierowanie komunikacji wyłącznie do jednej osoby, zwykle użytkownika, z pominięciem finansów, IT i działu zakupów.
• Strona firmowa bez konkretów: bez widełek cenowych, opisu procesu współpracy i przykładów realizacji.
• Treści eksperckie publikowane tylko przez profil firmy, bez udziału ludzi, którym kupujący ufają.
• Brak umowy między marketingiem a sprzedażą, przez co nikt nie wie, co się dzieje z kontaktem po przekazaniu.
• Ocena kampanii po kilku tygodniach w branży, w której decyzja zapada po kilku kwartałach.
• Generowanie treści przez AI bez własnych danych i doświadczeń. Badanie CMI na 2026 r. pokazuje, że około 90% marketerów B2B używa AI do tworzenia treści, ale mniej niż 4 na 10 widzi poprawę wyników.

Kiedy ten model nie pasuje

Opisany model zakłada złożony zakup, kilkuosobową grupę decyzyjną i cykl liczony w miesiącach. Nie każda firma B2B tak sprzedaje.

Hurtownia z powtarzalnymi zamówieniami, sklep internetowy dla firm czy usługa za kilkaset złotych miesięcznie działają bliżej logiki B2C. Tam decyzję często podejmuje jedna osoba, a kluczowe są dostępność, cena, wygoda zamówienia i obsługa. Wciąż warto budować pamięć marki, ale mapowanie kilkunastoosobowej grupy zakupowej będzie przesadą.

Inaczej wygląda też sprzedaż do bardzo małego rynku, na przykład kilkudziesięciu firm w kraju. Tam marketing i sprzedaż zlewają się w jedną pracę nad relacjami z konkretnymi osobami. Osobny przypadek to zamówienia publiczne, w których procedura jest sformalizowana. Marketing wpływa wtedy głównie na to, czy zamawiający zna dostawcę i jego referencje przed ogłoszeniem postępowania, a nie na sam przebieg wyboru.