Czy lejek marketingowy jeszcze działa? Jak kupują klienci w 2026 roku

Czym jest lejek marketingowy i skąd wątpliwości

Lejek marketingowy to model, w którym klient przechodzi kolejne etapy: dowiaduje się o marce, rozważa ją na tle innych, kupuje, a potem wraca lub poleca firmę innym. Na każdym etapie część osób odpada, więc u góry jest dużo potencjalnych klientów, a na dole niewielu kupujących. Stąd kształt lejka.

Model jest prosty i dlatego tak popularny. Pomaga podzielić pracę, nazwać cele kampanii i ustawić wskaźniki. Problem w tym, że coraz rzadziej opisuje to, co faktycznie robi klient. Ludzie nie przechodzą grzecznie z etapu na etap. Wracają, przeskakują, kupują impulsywnie po jednym filmie albo miesiącami porównują oferty z pomocą asystenta AI.

Google opisał to zjawisko już w 2020 r., wprowadzając pojęcie „messy middle”, czyli chaotycznego środka ścieżki zakupowej. Między pierwszym impulsem a zakupem klient na zmianę szuka informacji i ocenia opcje, a decyzję kształtują takie czynniki jak dowód społeczny, autorytet, darmowe dodatki i wygoda dostawy. W lutym 2025 r. Google poszedł dalej i napisał, że tradycyjny lejek nie opowiada już pełnej historii.

Jak kupują klienci w 2026 roku

Google, opierając się na analizie Boston Consulting Group, opisał w 2025 r. cztery zachowania, które składają się na współczesną ścieżkę zakupową. Nazwał je 4S:

Najważniejsze w tym modelu jest to, że te zachowania nie następują po sobie. Klient może zobaczyć produkt w filmie, od razu zapytać o niego asystenta AI, przeczytać opinie i kupić w aplikacji w ciągu kilku minut. Albo odłożyć decyzję na pół roku. Lejek zakłada kolejność, której w wielu kategoriach już nie ma.

Polskie dane pokazują to samo. W raporcie „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026” Izby Gospodarki Elektronicznej, przygotowanym przez Mobile Institute na próbie 1974 internautów, 93% badanych kupowało online w ostatnich sześciu miesiącach. 63% pozwoliło asystentom AI, takim jak ChatGPT, Gemini czy narzędzia Allegro, samodzielnie wyszukać i zaproponować produkt. 65% kupuje te same marki online i offline, 45% kupuje bezpośrednio w aplikacjach społecznościowych, a 66% przyznało, że do zakupu skłoniła ich rekomendacja influencera. Więcej o zakupach w aplikacjach piszemy w tekście o social commerce w Polsce.

Co zmieniła sztuczna inteligencja

Asystenci AI skracają etap, który w lejku nazywa się rozważaniem. Zamiast otwierać dziesięć stron i porównywać oferty, klient pyta o rekomendację i dostaje gotową listę. Dla marki oznacza to nowe ryzyko: jeśli nie ma jej w odpowiedzi, może w ogóle nie trafić na listę opcji, z której klient wybiera.

Zmienia się też wyszukiwarka. Według danych Similarweb udział wyszukiwań w Google kończących się bez kliknięcia wzrósł z 56% w maju 2024 r. do 69% w maju 2025 r. Klient dostaje odpowiedź na stronie wyników i część etapu rozważania odbywa się tam, gdzie marka nie widzi go w swojej analityce. Strategie na tę sytuację opisujemy w tekście o widoczności, gdy odpowiada AI.

Następny krok to zakupy, w których agent AI sam wybiera i finalizuje transakcję w imieniu klienta. W Polsce na razie agent głównie odsyła do sklepu, ale kierunek jest wyraźny. Jak przygotować się na klienta, który jest agentem, wyjaśniamy w tekście o zakupach przez agentów AI.

Lejek w B2B: kupujący są dalej, niż myślisz

W B2B lejek zwykle opisuje proces sprzedaży: kontakt, lead, spotkanie, oferta, umowa. To przydatne dla działu handlowego, ale nie mówi, jak firma kupuje. Badania Gartnera pokazują, że większość pracy decyzyjnej odbywa się bez udziału sprzedawcy.

W badaniu Gartnera na próbie 646 kupujących B2B, przeprowadzonym w sierpniu i wrześniu 2025 r., 67% badanych wolało zakup bez udziału handlowca. 45% użyło AI podczas ostatniego zakupu, głównie do zbierania informacji o dostawcach i produktach, a średnio korzystali z 7 źródeł informacji. Jednocześnie 69% wolało zweryfikować wnioski z AI u handlowców. Handlowiec nie znika więc z procesu, ale pojawia się w nim później i w innej roli: jako osoba, która potwierdza, a nie przedstawia.

Drugą cechą B2B jest długi czas między potrzebą a zakupem. Badanie Johna Dawesa z Ehrenberg-Bass Institute dla LinkedIn B2B Institute zakłada, że w danym kwartale tylko około 5% firm szuka dostawcy. Lejek, który zaczyna się od leada, pomija 95% firm, które kupią później. Wnioski dla strategii opisujemy w przewodniku po marketingu B2B w 2026 roku.

Co z lejka warto zachować

Krytyka lejka nie oznacza, że trzeba go wyrzucić. Model ma trzy zalety, których nowe schematy nie zastąpiły:

• Wspólny język. Zespół, zarząd i wykonawcy rozumieją, co znaczy „góra lejka” czy „konwersja”. To ułatwia rozmowę o celach.
• Przypomnienie o przyszłych klientach. Szeroka góra lejka przypomina, że firma potrzebuje stale nowych osób, które kiedyś kupią. Bez tego marketing zamyka się w zbieraniu popytu, który już istnieje.
• Diagnoza strat. Porównanie liczby osób na kolejnych krokach, na przykład od wizyty na karcie produktu do zakupu, pokazuje, gdzie firma traci klientów.

Zmienia się sposób użycia. Lejek dobrze opisuje kolejne kroki w jednym kanale, na przykład w sklepie internetowym od wejścia do płatności. Słabo opisuje całą drogę klienta przez wiele kanałów. Do tego drugiego lepiej użyć mapy zadań.

Mapa zadań zamiast etapów: jak planować marketing

Zamiast pytać, ile budżetu przeznaczyć na górę, środek i dół lejka, zapytaj, jakie zadania musi wykonać marketing, żeby klient wybrał Twoją firmę. W praktyce są cztery:

Zadania nie mają kolejności. Każde wymaga budżetu przez cały rok, a nie wtedy, gdy klient „dotrze” do danego etapu. Jak podzielić pieniądze między pierwsze zadanie, czyli budowanie marki, a pozostałe, wyjaśniamy w tekście brand czy performance. Cały proces planowania rocznego budżetu opisujemy w przewodniku o budżecie marketingowym na 2027 rok.

Czwarte zadanie bywa najbardziej niedoceniane. Według Gartnera duże firmy przeznaczają na działania utrzymaniowe mniej niż 15% wydatków mediowych. Tymczasem w wielu firmach powracający klienci to najtańsze źródło przychodu. Sposoby na zatrzymanie klientów opisujemy w tekście o retencji klientów w e-commerce.

Jak mierzyć ścieżkę, która nie jest liniowa

Skoro klienci nie idą po linii prostej, raporty, które przypisują sprzedaż ostatniemu kliknięciu, pokazują tylko fragment obrazu. Kanały, w których klient poznaje markę, wypadają w nich słabo, a kanały zbierające gotowy popyt, takie jak reklama na nazwę marki, wypadają za dobrze.

Dlatego warto łączyć kilka źródeł wiedzy: dane z narzędzi analitycznych, pytanie klientów o źródło, testy z grupą kontrolną i, przy większych budżetach, modelowanie. Przegląd modeli i ich ograniczeń znajdziesz w tekście o atrybucji w marketingu, a sposób liczenia zwrotu, gdy część klientów przychodzi z poleceń i asystentów AI, w artykule jak policzyć ROI marketingu.

Lista kontrolna: czy Twój plan uwzględnia nowe ścieżki zakupowe

• Wiesz, gdzie Twoi klienci pierwszy raz widzą markę: w wideo, w social mediach, w wyszukiwarce czy w odpowiedziach AI.
• Sprawdziłeś, co asystenci AI odpowiadają na pytania o Twoją kategorię i czy Twoja firma pojawia się na liście.
• Opinie, opisy produktów i ceny są spójne we wszystkich kanałach, bo klient porównuje je jednocześnie.
• Budżet na dotarcie do przyszłych klientów działa przez cały rok, a nie tylko w kampaniach sezonowych.
• Zakup jest możliwy w kanałach, w których klient odkrywa produkt, albo prowadzi do niego jeden krok.
• Kanały utrzymaniowe mają własny budżet i wskaźniki.
• Raporty nie opierają się wyłącznie na ostatnim kliknięciu.

Wnioski z tej listy przełóż na jeden dokument z celami, zadaniami i budżetem. Wzór takiego dokumentu znajdziesz w tekście o planie marketingowym na jedną stronę.