Kodeks postępowania KE w sprawie oznaczania treści AI: co oznacza dla marek

Czym jest Kodeks i skąd się wziął

Art. 50 AI Act mówi, co trzeba zrobić: znakować treści generowane przez AI i ujawniać deepfake’i. Nie mówi, jak to zrobić technicznie i wizualnie. Tę lukę wypełnia Kodeks postępowania w sprawie oznaczania treści generowanych przez AI, przygotowany przez niezależnych ekspertów przy wsparciu Komisji Europejskiej.

Prace trwały około pół roku:

Kodeks jest dobrowolny i sam nie tworzy nowych obowiązków. Ma jednak znaczenie praktyczne: Komisja i Rada ds. AI oceniły go jako adekwatne narzędzie wykazywania zgodności z obowiązkami przejrzystości. Szerszy kontekst przepisów i zmian z Digital Omnibus opisujemy w przewodniku AI Act w marketingu.

Część pierwsza: co obiecują dostawcy narzędzi AI

Pierwsza część dotyczy dostawców systemów generatywnych, czyli firm, które tworzą generatory tekstu, obrazu, dźwięku i wideo. Marka, która z nich tylko korzysta, nie musi jej podpisywać. Warto ją jednak znać, bo od niej zależy, jakie oznaczenia będą zawierały pliki, które trafiają do kampanii.

• Co najmniej dwie warstwy znakowania. Wyniki mają być oznaczone co najmniej dwiema technikami odczytywalnymi maszynowo, np. podpisanymi cyfrowo metadanymi odpornymi na manipulację i niewidocznym znakiem wodnym. Jedna technika wystarcza m.in. przy swobodnym tekście.
• Krótkie teksty bez znaku wodnego. Teksty krótsze niż 200 tokenów, czyli około 150 słów, są zwolnione ze znakowania wodnego.
• Zakaz usuwania metadanych. Dostawcy mają zabronić użytkownikom usuwania oznaczeń z plików. To zapis, który pojawi się w regulaminach narzędzi.
• Narzędzie do wykrywania. Dostawcy udostępniają mechanizm sprawdzania, czy treść powstała z ich pomocą, co do zasady bezpłatnie. Organy, media, weryfikatorzy faktów i badacze mają mieć zawsze bezpłatny dostęp.
• Interoperacyjność do 2 lutego 2027 r. Narzędzia wykrywające znaki wodne różnych dostawców mają ze sobą współpracować.

Według Komisji wśród sygnatariuszy tej części są m.in. Aleph Alpha, Anthropic, Black Forest Labs, Cohere, Google, Meta, Microsoft, Mistral, OpenAI i Synthesia. Lista jest otwarta i aktualizowana na bieżąco.

Część druga: co Kodeks proponuje firmom publikującym treści

Druga część dotyczy podmiotów stosujących AI, czyli także marek, agencji i wydawców. Obejmuje dwa obowiązki z art. 50 ust. 4: ujawnianie deepfake’ów oraz tekstów AI publikowanych w celu informowania o sprawach interesu publicznego.

Sygnatariuszami części drugiej są nie tylko media i firmy technologiczne. Komisja wymieniała jako przykłady m.in. Bulgari, Fastweb, Getty Images, Iberdrola, Lenovo i Lufthansę. To pokazuje, że Kodeks jest adresowany także do zwykłych marek, które publikują treści AI w komunikacji.

Kiedy dokładnie oznaczenie jest obowiązkowe, opisujemy w tekście o oznaczaniu treści AI. Kodeks nie rozszerza tych sytuacji, a jedynie opisuje formę.

Kodeks, wytyczne i AI Act: czym się różnią

Wokół art. 50 funkcjonują trzy dokumenty o różnej mocy. Łatwo je pomylić.

Według omówienia kancelarii Paul, Weiss przestrzeganie Kodeksu nie zostało uznane za rozstrzygający dowód zgodności. Jest jednak najprostszą drogą do jej wykazania w całej UE. Firmy, które go nie podpiszą, muszą samodzielnie wykazać adekwatność swoich rozwiązań, zwykle przez porównanie z Kodeksem, i mogą spodziewać się dokładniejszych pytań organów nadzoru.

Czy Twoja marka powinna podpisać Kodeks

To decyzja biznesowa, nie obowiązek. Pomocne są trzy pytania:

1. Czy regularnie publikujesz deepfake’i lub teksty informacyjne generowane przez AI? Jeśli kampanie z wygenerowanymi wizerunkami, cyfrowymi ambasadorami lub realistycznymi scenami są stałym elementem komunikacji, podpis porządkuje proces i ułatwia rozmowę z organem.
2. Czy działasz w kilku krajach UE? Jeden standard oznaczania zaakceptowany przez Komisję jest prostszy niż analiza praktyki kilku krajowych organów.
3. Czy jesteś w stanie dotrzymać zobowiązań? Podpis oznacza wdrożenie zasad w całej organizacji, łącznie z agencjami i twórcami. Deklaracja bez procesu jest gorsza niż brak deklaracji.

Dla małej firmy, która okazjonalnie używa grafik AI, podpis zwykle nie jest potrzebny. Wystarczy stosować się do wskazówek Kodeksu co do formy etykiet i opisać je w polityce AI działu marketingu. Komisja zapowiedziała uruchomienie grup roboczych sygnatariuszy we wrześniu 2026 r., więc szczegóły, np. ikony interaktywnej, będą jeszcze dopracowywane.

Przykład: oznaczenie jednej kampanii w kilku formatach

Przykład modelowy: marka kosmetyczna przygotowuje kampanię, w której wygenerowana przez AI, realistyczna postać prezentuje krem w scenerii prawdziwego miasta. Materiały trafiają do wideo w mediach społecznościowych, na baner, do spotu radiowego i do artykułu sponsorowanego. Wizerunek nie przedstawia istniejącej osoby, ale scena przedstawia realne miejsce i może zostać uznana za autentyczną, więc zespół traktuje ją jak deepfake.

1. Wideo: ikona UE dla treści wygenerowanej przez AI widoczna w rogu kadru od pierwszej sekundy i przez cały czas trwania sceny z postacią, a nie tylko na początku.
2. Baner: ta sama ikona osadzona w grafice, w rozmiarze czytelnym na telefonie, a nie w opisie pod reklamą.
3. Spot radiowy: krótka informacja słowna, bo ikony nie da się usłyszeć.
4. Artykuł sponsorowany: tekst powstał z pomocą AI, ale zredagowała go i zatwierdziła redakcja, która ponosi za niego odpowiedzialność, a do tego jest reklamą, a nie informacją o sprawach publicznych. Nie wymaga więc etykiety AI. Zdjęcie postaci w artykule otrzymuje jednak ikonę, a sam artykuł oznaczenie reklamy.

Ważne jest to, czego Kodeks w tym przykładzie nie rozwiązuje. Nie zastępuje oceny, czy efekt działania kremu nie został przedstawiony lepiej niż w rzeczywistości. Nie załatwia zgód, gdyby postać przypominała prawdziwą osobę. Nie zwalnia też z zasad platform, które mogą wymagać osobnego zaznaczenia AI w ustawieniach publikacji.

Ograniczenia Kodeksu, o których warto pamiętać

• Wykrywanie nie jest pewne. Krótkie teksty mogą nie mieć znaku wodnego, a metadane da się utracić przy obróbce pliku. Brak oznaczenia w pliku nie dowodzi, że treść stworzył człowiek.
• Kodeks nie obejmuje całego art. 50. Dotyczy znakowania wyników i etykiet przy deepfake’ach i tekstach. Informowanie o rozmowie z chatbotem czy o rozpoznawaniu emocji wynika bezpośrednio z przepisów i wytycznych.
• Szczegóły będą się zmieniać. Ikona interaktywna i standardy interoperacyjności są dopiero dopracowywane, więc wzory etykiet warto przeglądać co kilka miesięcy.

Co marka może zrobić już teraz

• Zapytaj dostawców narzędzi generatywnych, czy podpisali Kodeks i jak znakują wyniki. Dla narzędzi wprowadzonych przed 2 sierpnia 2026 r. termin mija 2 grudnia 2026 r.
• Sprawdź, czy proces produkcji kreacji nie usuwa metadanych z plików AI.
• Wybierz jeden wzór etykiety, najlepiej ikonę UE, i stosuj go we wszystkich kanałach.
• Ustal zasady umieszczania etykiety dla obrazu, wideo, audio i tekstu.
• Dokumentuj redakcję tekstów informacyjnych, jeśli chcesz korzystać z wyjątku redakcyjnego.
• Wpisz zasady oznaczania do umów z wykonawcami; podpowiedzi znajdziesz w tekście o umowie z agencją.
• Sprawdź, jak oznaczenia AI działają w systemach reklamowych, np. w reklamach na Facebooku i Instagramie, gdzie część etykiet dodaje sama platforma.

Oznaczanie to minimum przejrzystości, ale nie jedyny warunek zaufania odbiorców. O tym, gdzie kończy się zgodność z przepisami, a zaczyna uczciwa komunikacja, piszemy w tekście o etyce AI w reklamie. Przegląd narzędzi według zastosowań znajdziesz w zestawieniu narzędzi AI dla marketerów, a zasady licencji grafik w tekście o grafikach generowanych przez AI.