Polityka AI w dziale marketingu: wzór dokumentu do pobrania

Po co działowi marketingu polityka AI

Zespół marketingu zwykle zaczyna korzystać z AI oddolnie: ktoś testuje generator grafik, ktoś pisze posty z asystentem, agencja przysyła kreacje z wygenerowanym tłem. Po kilku miesiącach nikt nie wie, jakie narzędzia są w użyciu, jakie dane do nich trafiły i kto sprawdził fakty w opublikowanym tekście. Polityka AI porządkuje te kwestie w jednym miejscu.

Dokument ma też znaczenie prawne. Art. 4 AI Act obowiązuje od 2 lutego 2025 r. i dotyczy każdej firmy, która korzysta z systemów AI zawodowo. Po zmianach wprowadzonych rozporządzeniem 2026/1744, czyli Digital Omnibus, firma ma podejmować działania wspierające kompetencje AI personelu stosownie do roli i kontekstu użycia, bez obowiązku gwarantowania określonego poziomu wiedzy każdej osoby. Szerzej harmonogram i zmiany opisujemy w przewodniku AI Act w marketingu.

Komisja Europejska w pytaniach i odpowiedziach do art. 4 wskazała, że nie jest wymagany żaden certyfikat ani konkretny format szkolenia. Zaleca natomiast dokumentowanie działań wewnętrznych. Obowiązek obejmuje także wykonawców i partnerów działających w imieniu firmy, czyli w marketingu przede wszystkim agencje, freelancerów i twórców. Krajowe organy nadzoru mogą egzekwować ten obowiązek od sierpnia 2026 r., a w Polsce jest nim Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji.

Co powinna zawierać polityka AI

Polityka nie musi być długa. Powinna odpowiadać na pytania, które pracownik zadaje sobie w codziennej pracy. Tabela pokazuje minimalny zakres i to, z czego wynika każdy element.

Wzór polityki AI do skopiowania

Poniższy wzór jest punktem wyjścia, a nie gotowym dokumentem dla każdej firmy. Fragmenty w nawiasach kwadratowych uzupełnij własnymi danymi. Usuń paragrafy, które Was nie dotyczą, na przykład o chatbocie, jeśli go nie macie.

Polityka korzystania z narzędzi sztucznej inteligencji w dziale marketingu [nazwa firmy]

Wersja: [1.0]. Data przyjęcia: [data]. Właściciel dokumentu: [stanowisko]. Data najbliższego przeglądu: [data, nie później niż 6 miesięcy od przyjęcia].

§ 1. Cel i zakres

1. Polityka określa zasady korzystania z narzędzi sztucznej inteligencji (AI) przy tworzeniu, publikowaniu i analizowaniu działań marketingowych [nazwa firmy].
2. Polityka dotyczy pracowników, współpracowników oraz wykonawców działających w imieniu [nazwa firmy], w tym agencji, freelancerów i twórców internetowych, w zakresie prac wykonywanych dla [nazwa firmy].
3. Polityka uzupełnia [politykę ochrony danych osobowych, politykę bezpieczeństwa informacji, wytyczne marki] i nie zastępuje przepisów prawa.

§ 2. Definicje

1. Narzędzie AI – oprogramowanie, które generuje teksty, obrazy, dźwięk, wideo, kod, analizy lub rekomendacje z wykorzystaniem sztucznej inteligencji, w tym funkcje AI wbudowane w inne aplikacje.
2. Treść AI – treść w całości lub w istotnej części wygenerowana albo zmieniona przez narzędzie AI.
3. Deepfake – wygenerowany lub zmanipulowany przez AI obraz, dźwięk lub wideo, który przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i mógłby zostać niesłusznie uznany za autentyczny.
4. Informacje poufne – informacje oznaczone jako poufne oraz dane finansowe, plany produktowe, warunki umów, dane klientów i dane osobowe.

§ 3. Dopuszczone narzędzia

1. Wolno korzystać wyłącznie z narzędzi wpisanych do Rejestru narzędzi AI (załącznik nr 1), na kontach firmowych.
2. Zabronione jest używanie prywatnych kont do zadań służbowych.
3. Nowe narzędzie zgłasza się do [osoba/dział]. Przed dopuszczeniem sprawdza się: warunki licencji, sposób wykorzystania danych przez dostawcę (w tym do trenowania modeli), miejsce przetwarzania danych, umowę powierzenia przetwarzania i sposób oznaczania generowanych treści.

§ 4. Jakie dane wolno wprowadzać do narzędzi AI

1. Dane jawne (opublikowane materiały, ogólne opisy produktów, treści bez danych osobowych) – do każdego narzędzia z Rejestru.
2. Dane wewnętrzne (szkice kampanii, briefy, zanonimizowane wyniki) – tylko do narzędzi oznaczonych w Rejestrze jako „firmowe”, z wyłączonym trenowaniem modeli na danych firmy.
3. Dane osobowe i informacje poufne (bazy klientów, dane z CRM, nagrania rozmów, dane pracowników, informacje objęte umowami o poufności) – wyłącznie do narzędzi z zawartą umową powierzenia przetwarzania i po akceptacji [inspektora ochrony danych / osoby odpowiedzialnej za dane].
4. W razie wątpliwości daną traktuje się jak informację poufną.

§ 5. Tworzenie i weryfikacja treści

1. Za każdą opublikowaną treść odpowiada wskazany pracownik, niezależnie od użycia AI.
2. Fakty, liczby, daty, cytaty, nazwy własne i informacje o produktach podane przez narzędzie AI weryfikuje się w źródle przed publikacją.
3. Treści o charakterze informacyjnym, takie jak artykuły eksperckie, raporty i komunikaty prasowe, przechodzą redakcję i akceptację [stanowisko]. Akceptację zapisuje się w [system/narzędzie].
4. Treści AI muszą być zgodne z wytycznymi marki i nie mogą wprowadzać odbiorców w błąd co do cech, ceny lub pochodzenia produktu.

§ 6. Oznaczanie treści AI

1. Deepfake’i, w tym realistyczne wizerunki, głosy lub wypowiedzi istniejących osób oraz realistyczne przedstawienia zdarzeń, które się nie odbyły, oznacza się w sposób jasny i widoczny najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią.
2. W utworach w oczywisty sposób artystycznych, satyrycznych lub fikcyjnych oznaczenie umieszcza się tak, by nie przeszkadzało w odbiorze. Zastosowanie tego wyjątku zatwierdza [stanowisko].
3. Teksty wygenerowane przez AI publikowane w celu informowania o sprawach interesu publicznego oznacza się, chyba że przeszły weryfikację zgodnie z § 5 ust. 3.
4. Chatbot lub asystent AI udostępniany klientom informuje na początku rozmowy, że jest systemem AI.
5. Stosuje się etykietę: [„Treść wygenerowana przez AI” / ikona UE / inny wzór] umieszczaną [w kadrze / w opisie / na początku nagrania audio].

§ 7. Prawa autorskie, wizerunek i licencje

1. Przed użyciem treści AI w kampanii sprawdza się warunki licencji narzędzia dotyczące użytku komercyjnego.
2. Nie wykorzystuje się wizerunku, głosu ani nazwiska osoby bez jej pisemnej zgody obejmującej użycie AI.
3. Nie wprowadza się do narzędzi AI cudzych utworów, logotypów ani materiałów, do których firma nie ma praw, w celu ich przetworzenia.
4. Przy kluczowych kreacjach dokumentuje się wkład twórczy człowieka (szkice, kolejne wersje, decyzje redakcyjne).

§ 8. Zakazane zastosowania

1. Tworzenie fałszywych opinii, recenzji, rekomendacji lub profili klientów.
2. Podszywanie się pod osoby, firmy lub instytucje.
3. Kierowanie przekazu do osób ze względu na ich szczególną podatność (wiek, trudną sytuację finansową, uzależnienie, chorobę) w sposób, który może im zaszkodzić.
4. Rozpoznawanie emocji pracowników oraz kategoryzacja biometryczna klientów bez zgody [zarządu] i bez analizy prawnej.
5. Podejmowanie wyłącznie automatycznych decyzji wywołujących wobec klienta skutki prawne lub podobnie istotne bez udziału człowieka.

§ 9. Dane osobowe

1. Przetwarzanie danych osobowych w narzędziach AI wymaga podstawy prawnej, wpisu w rejestrze czynności przetwarzania i, jeśli dostawca przetwarza dane w imieniu firmy, umowy powierzenia.
2. Przekazanie danych poza Europejski Obszar Gospodarczy wymaga sprawdzenia mechanizmu transferu przez [osoba odpowiedzialna za dane].
3. Nowe zastosowanie AI oparte na danych klientów (np. profilowanie, personalizacja) zgłasza się przed uruchomieniem w celu oceny, czy wymaga oceny skutków dla ochrony danych.

§ 10. Agencje i wykonawcy

1. Umowy z agencjami, freelancerami i twórcami zawierają obowiązek informowania o użyciu AI, przestrzegania § 4, § 6 i § 8 oraz przekazania zgód na wizerunek.
2. Wykonawca odpowiada za zgodność dostarczonych materiałów z warunkami licencji narzędzi, z których korzystał.

§ 11. Szkolenia

1. Każda osoba objęta polityką przechodzi szkolenie wstępne przed pierwszym użyciem narzędzi AI oraz szkolenie przypominające co najmniej raz w roku.
2. Szkolenie obejmuje: podstawy działania i ograniczenia modeli AI, zasady tej polityki, ochronę danych, weryfikację treści i oznaczanie.
3. [Dział] prowadzi ewidencję szkoleń: datę, zakres, uczestników.

§ 12. Incydenty

1. Incydentem jest m.in. wprowadzenie danych osobowych lub poufnych do niedopuszczonego narzędzia, publikacja nieprawdziwej treści AI, brak wymaganego oznaczenia lub skarga odbiorcy dotycząca treści AI.
2. Incydent zgłasza się niezwłocznie do [osoba/adres e-mail]. Naruszenie ochrony danych osobowych ocenia się pod kątem obowiązku zgłoszenia do Prezesa UODO w terminie 72 godzin.

§ 13. Odpowiedzialność i przegląd

1. Za aktualność polityki odpowiada [stanowisko].
2. Polityka podlega przeglądowi co najmniej raz na 6 miesięcy oraz po zmianie przepisów, wytycznych organów lub wprowadzeniu nowego narzędzia.
3. Naruszenie polityki może skutkować [konsekwencje zgodne z regulaminem pracy / umową].

Załącznik nr 1. Rejestr narzędzi AI

Jak wdrożyć politykę w 30 dni

1. Tydzień 1: spis. Zbierz od zespołu i agencji listę używanych narzędzi i zastosowań. Pytaj też o funkcje AI wbudowane w programy graficzne, CRM i platformy reklamowe.
2. Tydzień 2: decyzje. Razem z osobą odpowiedzialną za dane zdecyduj, które narzędzia zostają, na jakich kontach i z jakimi danymi. Uzupełnij Rejestr.
3. Tydzień 3: dostosowanie wzoru. Uzupełnij nawiasy, dopisz własne przykłady i wybierz wzór etykiety. Dodaj zapisy do umów z wykonawcami.
4. Tydzień 4: szkolenie i start. Przeprowadź szkolenie na przykładach z własnych kampanii, zapisz listę uczestników i opublikuj politykę w miejscu, w którym zespół naprawdę jej szuka.

Szkolenie najlepiej oprzeć na praktyce: jak pisać polecenia, które nie wymagają wklejania danych klientów, jak sprawdzać fakty i jak wygląda poprawna etykieta. Przydatne materiały znajdziesz w tekstach o promptach dla marketerów i o tym, co wolno wkleić do czatu AI.

Najczęstsze błędy w politykach AI

• Zakaz wszystkiego. Polityka, która zabrania AI, przenosi jego użycie na prywatne konta, poza kontrolę firmy. Lepiej dopuścić bezpieczne narzędzia i jasno opisać granice.
• Kopia cudzego dokumentu. Polityka pisana dla działu IT nie odpowiada na pytania marketera o etykiety, wizerunek czy influencerów.
• Brak zasad dla agencji. Duża część treści AI w kampaniach powstaje u wykonawców. Bez zapisów w umowie polityka ich nie obejmuje; jak je sformułować, opisujemy w tekście o umowie z agencją i w tekście o umowie z influencerem.
• Etykieta wszędzie albo nigdzie. Oznaczanie każdej treści, w której AI poprawiło przecinek, osłabia wartość etykiety. Brak oznaczeń przy deepfake’ach jest z kolei naruszeniem. Granice opisujemy w tekście o tym, kiedy etykieta AI jest obowiązkowa.
• Pominięcie RODO. Polityka AI bez odniesienia do podstawy prawnej i umów powierzenia zostawia największe ryzyko bez kontroli. Szczegóły w tekście RODO a narzędzia AI.
• Fałszywe opinie generowane „na start”. Prawo konsumenckie zakazuje publikowania fałszywych recenzji niezależnie od tego, kto je napisał; zasady weryfikacji opinii opisujemy w tekście o opiniach produktowych w sklepie.
• Dokument bez daty przeglądu. Narzędzia i wytyczne zmieniają się co kilka miesięcy. Polityka sprzed roku może już nie pasować do rzeczywistości.

Przy wyborze etykiety warto sięgnąć do wskazówek z dobrowolnego Kodeksu postępowania w sprawie oznaczania treści AI, który Komisja opublikowała 10 czerwca 2026 r. razem z zestawem ikon.