Jak napisać brief, po którym agencja nie zadzwoni z dziesięcioma pytaniami

Dlaczego agencje dzwonią z pytaniami po otrzymaniu briefu

Bo większość briefów odpowiada na pytanie „co zrobić”, a pomija pytanie „po co”. Agencja dostaje listę materiałów: spot, trzy banery, posty na miesiąc. Nie wie natomiast, jaki problem biznesowy ma rozwiązać, kogo przekonać i po czym klient pozna sukces.

Skalę zjawiska pokazało globalne badanie projektu BetterBriefs, przeprowadzone z firmą badawczą Flood + Partners i przedstawione przez brytyjski instytut agencji IPA w październiku 2021 r. Wzięło w nim udział ponad 1700 marketerów i pracowników agencji z ponad 70 krajów.

Ankietowani szacowali, że przez słabe briefy i źle ukierunkowaną pracę marnuje się średnio 33% budżetu marketingowego. To szacunek respondentów, a nie zmierzony koszt, ale kierunek jest jasny. Każda runda poprawek wynikająca z niejasnego zadania to czas agencji, za który ktoś płaci.

Brief to też pierwszy test przy wyborze wykonawcy. Jeśli dopiero szukasz partnera, zacznij od przewodnika jak wybrać agencję reklamową, a brief traktuj jako jeden z jego etapów.

Co powinien zawierać brief dla agencji

Elementy briefu przetargowego wymienia Biała Księga Branży Komunikacji Marketingowej, przygotowana w dialogu reklamodawców i agencji z udziałem SAR i PSML. To informacje o marce, grupie docelowej, produkcie i dotychczasowej komunikacji, oczekiwane efekty i cele, opis zadań, warunki przyszłej umowy oraz wstępny budżet i zakres prac. Poniższa lista rozwija te punkty dla każdego briefu, nie tylko przetargowego.

Ważne są też załączniki: badania, wyniki poprzednich kampanii, wytyczne marki. Jeśli firma ma uporządkowane zasady identyfikacji i tonu, dołącz je. Jak przygotować taki dokument, piszemy w tekście o brand booku.

Jak opisać cel, żeby agencja wiedziała, co ma osiągnąć

Rozdziel trzy poziomy celów. Cel biznesowy mówi, co ma się stać w firmie, na przykład wzrost sprzedaży w nowym segmencie. Cel komunikacyjny mówi, co ma się zmienić w głowach odbiorców, na przykład skojarzenie marki z trwałością. Cel mediowy mówi, ilu ludzi i jak często trzeba dotrzeć.

Agencja kreatywna pracuje głównie na celu komunikacyjnym, ale musi znać biznesowy. Bez niego nie oceni, czy pomysł rozwiązuje problem firmy, czy tylko dobrze wygląda. Dom mediowy potrzebuje z kolei celu mediowego i informacji, ile czasu ma kampania na zbudowanie efektu.

Każdy cel powinien mieć miarę i termin. „Zwiększyć świadomość marki” to kierunek, a nie cel. „Zwiększyć spontaniczną znajomość marki w grupie docelowej, mierzoną badaniem przed i po kampanii” daje agencji punkt odniesienia. Jak formułować mierzalne cele, opisujemy w tekście o KPI marketingowych.

Jak opisać grupę docelową

Sama demografia, na przykład „kobiety 25–45 lat z dużych miast”, mówi agencji niewiele. Do kreacji potrzebny jest opis tego, co odbiorca dziś myśli, czego się obawia i co go zatrzymuje przed zakupem. W brytyjskiej części badania BetterBriefs z 2022 r. tylko 38% agencji kreatywnych uznało, że grupa docelowa w briefach klientów jest jasna. Jednocześnie 34% marketerów przyznało, że nie mają jasności co do grupy docelowej we własnych briefach.

Dobry opis odbiorcy zawiera trzy elementy: kto to jest, co dziś robi lub myśli w związku z kategorią i jakiej zmiany oczekujesz. Jeśli firma ma badania lub persony, dołącz je, ale w briefie streść najważniejszy wniosek w dwóch zdaniach. Jak zbudować personę na danych, piszemy w tekście o segmentacji rynku i personie zakupowej.

Podobnie z główną myślą. Agencja potrzebuje jednego zdania, które marka chce powiedzieć, i powodów, dla których odbiorca ma w nie uwierzyć. Jeśli tego zdania nie ma, problem leży w strategii, a nie w briefie. Pomoże tekst o propozycji wartości.

Czy podawać budżet w briefie

Tak. Biała Księga Branży Komunikacji Marketingowej zaleca, by klient podał wstępny budżet i wstępny zakres prac na początku przetargu. Rekomendacje dla przetargu na agencję full service dodają, że brief powinien opisywać także warunki przyszłej umowy, w tym model i wysokość wynagrodzenia.

Obawa, że agencja „wyda cały budżet”, jest zrozumiała, ale brak kwoty szkodzi bardziej. Jedna agencja zaproponuje kampanię telewizyjną, druga działania w social mediach i nie da się ich porównać. Wystarczy przedział, na przykład z rozbiciem na produkcję i media. Różne sposoby rozliczania agencji opisujemy w tekście o modelach wynagradzania agencji.

Napisz też, co budżet obejmuje. Czy zawiera produkcję, zakup mediów, licencje na zdjęcia i muzykę? Czy jest kwotą netto? Jedno zdanie oszczędza tydzień korespondencji.

Jak przekazać brief agencji

Wysłanie pliku mailem to za mało. Przewodnik BetterBriefs, przygotowany z Markiem Ritsonem i IPA w lipcu 2022 r., poświęca osobny rozdział etapowi nazwanemu „briefing the brief”, czyli omówieniu briefu z agencją. Na spotkaniu agencja słyszy kontekst, którego nie ma na papierze, i może od razu zadać pytania.

1. Briefing. Omów dokument na spotkaniu z zespołem, który będzie pracował nad zadaniem. Obecny powinien być decydent albo osoba, która zna jego oczekiwania.
2. Czas na pytania. Biała Księga zaleca co najmniej tydzień od przekazania briefu do debriefingu.
3. Debriefing. Agencja przedstawia, jak rozumie zadanie, i zgłasza wątpliwości. To moment na korektę, zanim powstaną pierwsze pomysły.
4. Odpowiedzi na piśmie. W przetargu przekaż odpowiedzi na pytania wszystkim agencjom, żeby pracowały na tych samych informacjach. Biała Księga zaleca identyczny brief dla wszystkich uczestników.
5. Czas na pracę. Od debriefingu do prezentacji rekomendacje przewidują co najmniej dwa tygodnie.

Szczegóły harmonogramu postępowania z kilkoma agencjami opisujemy w tekście o tym, jak przeprowadzić uczciwy przetarg na agencję.

Szablon briefu na jedną stronę

Poniższy szablon wystarczy dla większości kampanii. Każdy punkt to jedno lub dwa zdania. Jeśli punkt wymaga strony tekstu, prawdopodobnie decyzja nie została jeszcze podjęta.

1. Projekt i osoba kontaktowa: nazwa, właściciel projektu, decydent.
2. Tło: co się zmieniło na rynku lub w firmie, że potrzebujemy tej pracy.
3. Problem: jedna przeszkoda, którą komunikacja ma usunąć.
4. Cel główny: co ma się zmienić, w jakim terminie i jak to zmierzymy.
5. Odbiorca: kto to jest, co dziś myśli, czego oczekujemy od niego po kampanii.
6. Główna myśl: jedno zdanie, które odbiorca ma zapamiętać.
7. Powody do uwierzenia: fakty o produkcie i marce.
8. Obowiązkowe elementy i ograniczenia: marka, prawo, kanały, czego nie robimy.
9. Zakres prac: co agencja ma dostarczyć na tym etapie.
10. Budżet: przedział, co obejmuje, czy netto.
11. Harmonogram: debriefing, prezentacja, decyzja, start.
12. Kryteria oceny: według czego wybierzemy rozwiązanie i kto o tym zdecyduje.

Ostatni punkt jest często pomijany. W brytyjskiej części badania BetterBriefs tylko 30% marketerów miało jasne kryteria oceny pracy powstałej na podstawie briefu. Bez nich ocena sprowadza się do gustu osób na sali.

Najczęstsze błędy w briefach

Przed wysłaniem przeczytaj brief oczami osoby, która nie zna firmy. Jeśli musiałbyś dopytać o kluczowe sprawy, agencja też będzie musiała.

• Brief opisuje rozwiązanie („zróbcie viral”), a nie problem.
• Cel nie ma miary ani terminu.
• Grupa docelowa to sama demografia.
• Brak budżetu albo informacji, co obejmuje.
• Kilka równorzędnych głównych myśli.
• Brak informacji, kto podejmie decyzję i według jakich kryteriów.
• Harmonogram nie zostawia czasu na debriefing i poprawki.
• Brief zmienia się po prezentacji, bo zarząd zobaczył go dopiero wtedy.

Ostatni błąd jest najdroższy, bo unieważnia pracę całego zespołu. Akceptacja briefu przez decydenta przed wysłaniem zajmuje godzinę. Ponowne briefowanie, które w badaniu BetterBriefs ponad dwie trzecie marketerów i agencji uznało za zbyt częste, trwa tygodnie.

Jeśli po lekturze briefu agencja wciąż ma wiele pytań, potraktuj je jako informację zwrotną, a nie kłopot. Część z nich warto dopisać do kolejnej wersji szablonu. Pytania, które Ty zadajesz agencji przed podpisaniem umowy, zebraliśmy w tekście 12 pytań do agencji przed umową. Gdy brief dotyczy całej kampanii, przyda się też opis procesu w tekście kampania reklamowa od pomysłu do raportu.