12 pytań, które warto zadać agencji przed podpisaniem umowy

Po co zadawać agencji pytania, skoro widziałeś prezentację

Prezentacja pokazuje, jak agencja myśli. Nie pokazuje, jak pracuje na co dzień, kto odbiera telefon w piątek po południu i co się dzieje z plikami po zakończeniu współpracy. Te sprawy wychodzą dopiero w trakcie, gdy zmiana jest droga.

Pytania poniżej zadawaj po wyborze krótkiej listy, zanim wynegocjujesz umowę. Wtedy agencja ma motywację, by odpowiedzieć rzetelnie, a Ty masz jeszcze wybór. Cały proces, w którym ten etap jest jednym z ostatnich, opisujemy w przewodniku jak wybrać agencję reklamową.

Poproś o odpowiedzi na piśmie, w jednym formacie dla wszystkich agencji. Ułatwi to porównanie, a potem przeniesienie ustaleń do umowy. Deklaracje ustne z prezentacji nikogo nie wiążą.

Pytania o zespół: kto naprawdę będzie pracował przy marce

1. Kto konkretnie będzie pracował przy naszej marce i jaką część czasu nam poświęci?

Na prezentacji często pojawia się zarząd agencji i najlepsi strategowie. Po podpisaniu umowy markę prowadzą inne osoby. Poproś o imienną listę zespołu z rolami i szacunkowym udziałem czasu, na przykład „copywriter, połowa etatu”.

Dobra odpowiedź: konkretne osoby, ich doświadczenie i deklarowany czas. Sygnał ostrzegawczy: „zespół dobierzemy po starcie”.

2. Co się stanie, gdy kluczowa osoba odejdzie z agencji?

Rotacja w agencjach to codzienność. Ważne jest, jak agencja ją obsługuje. Zapytaj, kto przejmie obowiązki, jak długo potrwa wdrożenie nowej osoby i czy klient ma prawo zaakceptować zastępstwo.

W umowie warto zapisać, że zmiana osób na kluczowych stanowiskach wymaga uprzedzenia klienta, a koszt wdrożenia nowej osoby ponosi agencja.

3. Które zadania zlecacie podwykonawcom lub freelancerom?

Wiele agencji korzysta z zewnętrznych grafików, programistów, domów produkcyjnych czy specjalistów od kampanii. To normalne. Problem pojawia się, gdy klient o tym nie wie, a podwykonawca ma dostęp do danych albo tworzy elementy kampanii, do których agencja nie nabyła praw.

Zapytaj o listę podwykonawców przy kluczowych zadaniach i o to, czy agencja nabywa od nich prawa autorskie w zakresie, który potem przeniesie na Ciebie.

Pytania o pieniądze i konflikt interesów

4. Czy obsługujecie albo obsługiwaliście naszych konkurentów?

Agencja, która pracuje dla Twojego konkurenta, zna jego plany. Nawet przy najlepszej woli trudno wtedy o pełną otwartość w rozmowach o strategii. Zapytaj o obecnych klientów z Twojej kategorii i o całą grupę, do której agencja należy.

W umowie zdefiniuj, kto jest konkurentem, i ustal, na jaki okres obowiązuje wyłączność. Ogólne „nie będziemy obsługiwać konkurencji” prowadzi do sporów o to, kogo ten zapis obejmuje.

5. Z czego składa się wycena i czego w niej nie ma?

Dwie oferty z podobną kwotą mogą obejmować zupełnie inny zakres. Jedna zawiera trzy rundy poprawek i produkcję, druga tylko koncepcję. Poproś o rozbicie wyceny na składniki: godziny zespołu, produkcję, licencje, zakup mediów, narzędzia i koszty zewnętrzne.

Zapytaj też, jak agencja wycenia pracę spoza zakresu i kiedy informuje klienta o przekroczeniu budżetu. Wady i zalety poszczególnych sposobów rozliczeń opisujemy w tekście o modelach wynagradzania agencji.

6. Czy otrzymujecie od mediów lub dostawców rabaty, bonusy albo prowizje od naszych wydatków?

To pytanie dotyczy głównie agencji, które kupują media. W 2016 r. amerykańskie stowarzyszenie reklamodawców ANA opublikowało raport K2 Intelligence, oparty na rozmowach ze 150 źródłami. Opisano w nim między innymi rabaty gotówkowe od mediów uzależnione od wydatków klientów, darmową powierzchnię reklamową przekazywaną agencjom oraz marże od około 30% do 90% na mediach kupowanych przez agencję na własny rachunek i odsprzedawanych klientom.

Raport dotyczył rynku amerykańskiego, ale jego zalecenia są uniwersalne. ANA radziła reklamodawcom przejrzeć umowy, potwierdzić, czy agencja działa jako pośrednik, czy jako sprzedawca mediów, oraz zapewnić sobie prawo do audytu obejmujące także spółki powiązane. Różnice w modelach pracy domów mediowych i agencji kreatywnych opisujemy w tekście dom mediowy czy agencja kreatywna.

Pytania o prawa autorskie, AI i dane

7. Jakie prawa do kreacji przeniesiecie i na jakich polach eksploatacji?

Zgodnie z art. 41 ust. 2 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych umowa o przeniesienie praw lub licencja obejmuje pola eksploatacji wyraźnie w niej wymienione. Art. 53 wymaga dla przeniesienia autorskich praw majątkowych formy pisemnej pod rygorem nieważności. Zapytaj, czy agencja przenosi prawa, czy tylko udziela licencji, na jakich polach i od kiedy.

Zapytaj też o elementy, do których agencja sama ma tylko licencję: zdjęcia ze stocków, fonty, muzykę i wizerunek osób. Szczegóły opisujemy w tekście o umowie z agencją, prawach autorskich i AI.

8. Czy i jak korzystacie z narzędzi AI przy pracy dla klientów?

To pytanie ma dwa wymiary. Pierwszy to ochrona: wytwór wygenerowany przez AI na podstawie prostych poleceń zwykle nie jest utworem, bo ochrona wymaga twórczego wkładu człowieka. Taki element kampanii może nie dawać Ci wyłączności. Drugi to przejrzystość: od 2 sierpnia 2026 r. stosuje się art. 50 AI Act, który nakłada obowiązek ujawniania między innymi treści typu deepfake. Przy dziełach w oczywisty sposób artystycznych, satyrycznych czy fikcyjnych obowiązek jest ograniczony.

Poproś o opis narzędzi, zasad weryfikacji przez człowieka i zgody na ujawnianie, które elementy powstały z pomocą AI. Własne zasady firmy warto spisać wcześniej. Pomoże w tym tekst o polityce AI w dziale marketingu.

9. Kto będzie właścicielem kont reklamowych, danych i plików źródłowych?

Konto reklamowe założone przez agencję na jej firmę oznacza, że przy zmianie wykonawcy możesz stracić historię kampanii, listy odbiorców i ustawienia konwersji. W Google Ads tylko użytkownik z dostępem administratora może nadawać i zmieniać dostępy oraz odłączać konta menedżera. Google ostrzega też, że przy jednym administratorze można stracić dostęp do zarządzania tagami, jeśli ta osoba będzie niedostępna.

Dobra odpowiedź: konta zakłada firma, ma co najmniej dwóch administratorów u siebie, a agencja dostaje dostęp potrzebny do pracy. Pliki źródłowe są przekazywane na żądanie i po zakończeniu współpracy.

10. Jak chronicie dane osobowe, które Wam powierzymy?

Agencja, która wysyła newslettery, tworzy listy odbiorców reklam albo obsługuje formularze, przetwarza dane osobowe Twoich klientów w Twoim imieniu. Art. 28 RODO wymaga wtedy umowy powierzenia przetwarzania. Zapytaj, kto w agencji ma dostęp do danych, gdzie są przechowywane i czy trafiają do narzędzi AI.

Ryzyka związane z wprowadzaniem danych do narzędzi AI opisujemy w tekście o RODO a narzędziach AI, a zasady zgód w komunikacji z klientami w tekście o zgodach marketingowych i RODO.

Pytania o wyniki i zakończenie współpracy

11. Po czym poznamy, że współpraca działa, i jak będziecie raportować?

Agencja powinna zaproponować wskaźniki powiązane z celem biznesowym, a nie tylko z aktywnością, jak liczba postów czy wyświetleń. Zapytaj o przykładowy raport, częstotliwość spotkań i o to, kto po stronie agencji odpowiada za wnioski, a nie tylko za liczby.

Wspólne ustalenie wskaźników przed startem chroni obie strony przed sporem po kwartale. Jak je dobrać, piszemy w tekście o KPI marketingowych.

12. Na jakich warunkach możemy zakończyć współpracę i co wtedy dostaniemy?

O rozstaniu najlepiej rozmawiać, gdy obie strony są zadowolone. Zapytaj o okres wypowiedzenia, rozliczenie prac w toku, termin przekazania plików, dostępów i dokumentacji oraz o wsparcie przy przejęciu obsługi przez nowy zespół.

Sygnał ostrzegawczy: długi okres wypowiedzenia bez możliwości wcześniejszego rozwiązania przy rażących błędach albo dodatkowe opłaty za przekazanie plików, które powstały w ramach opłaconych prac.

Jak ocenić odpowiedzi agencji

Odpowiedzi zbierz w jednej tabeli i oceń według tych samych zasad dla każdej agencji. Poniższe zestawienie pokazuje najczęstsze różnice między odpowiedzią, która buduje zaufanie, a taką, która powinna skłonić do dalszych pytań.

Jedna słabsza odpowiedź nie dyskwalifikuje agencji. Ważne, czy agencja jest gotowa zapisać rozwiązanie w umowie. Wahanie przy pytaniach o rabaty, prawa albo konta warto potraktować poważnie, bo to obszary, w których koszt błędu ujawnia się dopiero przy rozstaniu.

Kiedy zadać te pytania i jak zapisać odpowiedzi

Część pytań możesz zadać wcześniej. Biała Księga Branży Komunikacji Marketingowej zaleca, by kluczowe warunki umowy były znane agencjom już na początku przetargu, a pełny projekt umowy najpóźniej przed ostatnim etapem. Pytania o konflikt interesów, zespół i zasady praw autorskich pasują więc do zapytania o informację (RFI). Więcej o etapach piszemy w tekście o uczciwym przetargu na agencję.

Pytania o wycenę i raportowanie najlepiej zadać po prezentacjach, gdy agencje znają zadanie. Wtedy łatwiej porównać ich odpowiedzi z tym, co zaproponowały w ofercie. Jeśli odpowiedzi rozmijają się z briefem, sprawdź, czy brief był wystarczająco jasny. Wskazówki znajdziesz w tekście o briefie dla agencji.

• Wyślij wszystkie pytania na piśmie, w jednym formacie dla każdej agencji.
• Ustal termin odpowiedzi i osobę kontaktową po swojej stronie.
• Porównaj odpowiedzi w tabeli, zanim zaczniesz negocjować cenę.
• Przenieś skład zespołu, zasady AI, własność kont i warunki rozstania do umowy lub jej załączników.
• Poproś prawnika o przegląd zapisów dotyczących praw autorskich i danych osobowych.