Przetarg na agencję: jak przeprowadzić go uczciwie i nie płacić za darmowe pomysły

Kiedy przetarg na agencję ma sens

Przetarg ma sens, gdy wybierasz partnera na dłużej albo do dużego projektu i chcesz porównać różne podejścia do tego samego problemu. Typowe sytuacje to wybór agencji wiodącej na kilka lat, kampania wprowadzająca nową markę albo zmiana agencji po nieudanej współpracy.

Nie każdy wybór wymaga przetargu. Brytyjskie organizacje IPA i ISBA w maju 2022 r. ogłosiły Pitch Positive Pledge, czyli deklarację lepszych praktyk przetargowych. Jej pierwsza zasada mówi, że reklamodawca potwierdza, że przetarg jest naprawdę potrzebny, i pisemnie wyjaśnia dlaczego. Jeśli problem z obecną agencją da się rozwiązać rozmową i zmianą zespołu, przetarg tylko kosztuje obie strony.

Przy mniejszych zadaniach wystarczy uproszczona ścieżka: rozmowy z dwiema lub trzema agencjami, przegląd ich prac i płatny projekt próbny. Ogólny proces wyboru, także bez formalnego przetargu, opisujemy w przewodniku jak wybrać agencję reklamową.

Jak zaplanować przetarg: harmonogram tydzień po tygodniu

Biała Księga Branży Komunikacji Marketingowej, wypracowana w dialogu reklamodawców i agencji z udziałem SAR i PSML, opisuje przetarg dwuetapowy. W pierwszym etapie (RFP, zapytanie o rozwiązanie) najwyżej 5 agencji przedstawia podejście, wstępne pomysły bez prac kreatywnych i wstępną wycenę. W drugim (RFQ, zapytanie ofertowe) najwyżej 3 agencje pokazują rozwiązania kreatywne i precyzyjną wycenę.

Rekomendacje podają też minimalne terminy: co najmniej tydzień od briefu do debriefingu, co najmniej dwa tygodnie od debriefingu do pierwszej prezentacji i co najmniej dwa tygodnie od sesji kierunkowej do drugiej prezentacji. Na tej podstawie można ułożyć harmonogram.

To minimum. Przy złożonym zadaniu dodaj czas między etapami i bufor na decyzje zarządu. Harmonogram z datą ogłoszenia wyniku przekaż agencjom na starcie. Biała Księga zaleca, by zawierał daty zakończenia wszystkich etapów i datę ostatecznej decyzji.

Przed tygodniem zerowym musisz znać budżet, który przeznaczysz na współpracę. Bez niego nie napiszesz uczciwego briefu. Jak go zaplanować, pokazujemy w tekście o budżecie marketingowym na 2027 rok. Jeśli firma organizuje przetargi regularnie, warto opisać procedurę i szablony raz, a potem je powtarzać. To zadanie z obszaru marketing operations.

Ile agencji zaprosić i jak zbudować krótką listę

Ogólna rekomendacja brzmi: poza etapem RFI nie więcej niż 4–5 agencji. W RFI limitu nie ma, ale ogranicza Cię zdolność do rzetelnej analizy odpowiedzi. Przygotuj więc formularz z tymi samymi pytaniami dla wszystkich: zespół, doświadczenie w podobnych zadaniach, klienci z Twojej kategorii, model pracy i wstępne zasady wynagrodzenia.

Krótką listę buduj na podstawie warunków wstępnych, a nie sympatii. Biała Księga zaleca oddzielenie kryteriów selekcji wykonawców od kryteriów wyboru oferty. Najpierw sprawdzasz, czy agencja może wykonać zadanie, a dopiero potem porównujesz, kto zrobi to najlepiej.

Pytania, które pomogą odsiać agencje już na tym etapie, zebraliśmy w tekście 12 pytań do agencji przed podpisaniem umowy. Jakość odpowiedzi zależy też od zadania, które dostaną. Jak je opisać, pokazujemy w tekście o briefie dla agencji.

Dlaczego darmowe pomysły z przetargu są drogie

Przetarg, w którym kilka agencji przygotowuje pełne kampanie za darmo, wygląda na okazję. W praktyce klient płaci za to na trzy sposoby.

1. Jakością. Pomysł powstały w kilka tygodni, bez dostępu do danych i bez rozmów z zespołem klienta, rzadko jest gotowy do wdrożenia. Często wygrywa najbardziej efektowna prezentacja, a nie najlepsze rozwiązanie problemu.
2. Ceną w kolejnych latach. Agencje ponoszą koszty przegranych przetargów i muszą je odzyskać w wynagrodzeniach od klientów, którzy z nimi pracują.
3. Ryzykiem prawnym i wizerunkowym. Klient, który wykorzysta pomysł przegranej agencji bez zgody, naraża się na spór o prawa autorskie. Rynek agencji jest mały, a opinia o nieuczciwym przetargu szybko się rozchodzi.

Dlatego Biała Księga przesuwa prace kreatywne do drugiego etapu, gdy w grze są najwyżej 3 agencje. W pierwszym oceniasz sposób myślenia, zespół i wstępną wycenę. To wystarczy, by odrzucić propozycje, które nie pasują.

Alternatywą dla darmowej kreacji jest płatny warsztat strategiczny z dwiema finalistkami albo płatny projekt próbny. Klient dostaje wtedy pracę wykonaną w warunkach zbliżonych do prawdziwej współpracy, a agencja wynagrodzenie za czas zespołu. Ta sama zasada obowiązuje przy rekrutacji: zadanie próbne powinno być krótkie i adekwatne do stanowiska, o czym piszemy w tekście o zadaniu rekrutacyjnym dla marketera.

Jeśli w drugim etapie agencje wyceniają produkcję, poproś o kosztorysy w jednym układzie, z osobnymi pozycjami na ekipę, obsadę, prawa do muzyki i postprodukcję. Składniki takiej wyceny omawiamy w tekście o koszcie produkcji spotu reklamowego.

Czy płacić agencjom za udział w przetargu

Biała Księga zaleca, by etap RFP, bez prac kreatywnych, był bezpłatny. Opłatę rekomenduje w etapie RFQ, gdy klient oczekuje rozwiązań kreatywnych, oraz wtedy, gdy klient odwołuje przetarg i naraża agencje na koszty. Opłata ma charakter symboliczny: nie pokrywa kosztów agencji i nie należy się zwycięzcy. Jej wysokość zależy od skali zadania i ustalają ją strony.

W przykładowym wyliczeniu dokument szacował koszt udziału jednej agencji w przetargu prowadzonym w dotychczasowym modelu na 41 500 zł, czyli 207 500 zł przy pięciu agencjach. Przy dwóch etapach i mniejszej liczbie agencji w drugim etapie łączny koszt w tym samym wyliczeniu spadał do 144 500 zł.

Opłaty przetargowe były przedmiotem postępowania antymonopolowego. Prezes UOKiK badał uzgadnianie przez agencje brandingowe odmowy udziału w konkursach bez opłaty za etap kreatywny oraz wymianę informacji o przetargach przez platformę SAR. Decyzją nr 3/2020 z 28 września 2020 r. przyjął zobowiązania stowarzyszenia. SAR potwierdził w nich, że standardy przetargowe to niewiążące rekomendacje. Wzór Porozumienia Przetargowego i prezentacja „Przetargowe Fair Play” straciły status opracowań rekomendowanych przez Polski Klub Brandingu SAR.

Wniosek: opłata nie jest obowiązkiem klienta, a agencje nie mogą się umawiać, że bez niej odmówią udziału. Każda agencja może za to samodzielnie zdecydować, czy weźmie udział w postępowaniu na danych warunkach.

Pomysły agencji a prawa autorskie: co wolno klientowi

Biała Księga przypomina, że pomysły i rozwiązania przedstawione w przetargu mogą być utworami w rozumieniu prawa autorskiego. Wynikają z tego cztery zasady:

• Klient nie przekazuje pomysłu jednej agencji pozostałym do rozwinięcia ani do wyceny.
• Klient nie wykorzystuje pomysłu bez zgody agencji, chyba że wcześniej nabędzie prawa.
• Agencja wskazuje w ofercie, które elementy uważa za chronione prawem autorskim.
• Gdy pomysły kilku agencji są podobne, klient niezwłocznie informuje o tym na piśmie wszystkie zainteresowane strony.

Jeśli chcesz kupić pomysł agencji, która nie wygrała, potrzebna jest osobna umowa. Pamiętaj, że przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga formy pisemnej i wyraźnie wymienionych pól eksploatacji. Szczegóły omawiamy w tekście o umowie z agencją i prawach autorskich do kreacji.

NDA i warunki umowy w przetargu

Agencje dostają w przetargu poufne dane klienta, a klient poznaje know-how agencji. Dlatego Biała Księga rekomenduje dwustronną umowę o zachowaniu poufności. Jednostronna powinna być wyjątkiem, gdy ryzyko po drugiej stronie obiektywnie nie istnieje. Kary umowne w NDA nie powinny w sumie przekraczać wartości potencjalnej współpracy.

Kluczowe warunki przyszłej umowy agencje powinny znać na początku przetargu, a pełny projekt umowy najpóźniej przed ostatnim etapem. Rekomendacje odradzają narzucanie zapisów umowy jako warunku udziału i zalecają zostawienie agencjom czasu na konsultację prawną. Model i poziom wynagrodzenia warto opisać już w briefie. Możliwe warianty omawiamy w tekście o modelach wynagradzania agencji.

Jak ocenić oferty i zakończyć przetarg

Kryteria oceny i ich wagi podaj agencjom na starcie. Zespół oceniający powinien je znać przed pierwszą prezentacją i uczestniczyć we wszystkich kluczowych spotkaniach. Agencje powinny wiedzieć, kto ocenia ich pracę i kto podejmie ostateczną decyzję.

Po decyzji poinformuj wszystkich uczestników o wyniku. Przegranym przekaż indywidualną informację zwrotną: które elementy oferty wypadły słabiej w odniesieniu do kryteriów. Pitch Positive Pledge idzie w tym samym kierunku. Reklamodawca przekazuje wynik bezpośrednio i daje informację zwrotną, a agencja przyjmuje decyzję i ocenia, jak klient prowadził postępowanie.

Zwycięzcy nie traktuj jak dostawcy, który „wygrał zamówienie”. Pierwsze tygodnie to wdrożenie zespołu w markę. Jeśli wybierasz między agencją a budową własnego zespołu, pomocny będzie tekst in-house czy agencja.

Przetarg w instytucji publicznej: co się zmienia

Firma prywatna organizuje przetarg na własnych zasadach, w granicach kodeksu cywilnego i prawa konkurencji. Instytucja publiczna musi stosować ustawę Prawo zamówień publicznych, gdy wartość zamówienia osiąga próg ustawowy. Od 1 stycznia 2026 r. ten próg wynosi 170 000 zł netto. Wcześniej było to 130 000 zł. Zmianę wprowadziła ustawa z 25 lipca 2025 r. o zmianie ustawy Prawo zamówień publicznych oraz niektórych innych ustaw (Dz.U. z 2025 r. poz. 1173).

Powyżej progu procedurę, terminy i sposób oceny ofert wyznacza ustawa, a nie rekomendacje branżowe. Poniżej progu zamawiający stosuje własny regulamin. Dobre praktyki z Białej Księgi, takie jak wstępny budżet, jawne kryteria czy ograniczenie liczby agencji w etapie kreatywnym, mogą wtedy pomóc w przygotowaniu uczciwego postępowania.

Niezależnie od rodzaju zamawiającego liczy się przewidywalność. Agencje chętniej biorą udział w postępowaniach, w których znają budżet, kryteria i termin decyzji. To z kolei zwiększa szansę, że do przetargu zgłoszą się najlepsze zespoły, a nie tylko te, które mają czas.