Muzyka, wizerunek i licencje: o czym pamiętać przed publikacją wideo

Muzyka w wideo: dwa zestawy praw do jednego utworu

Piosenka w reklamie to w sensie prawnym co najmniej dwie rzeczy. Pierwsza to utwór, czyli kompozycja i tekst, do których prawa mają kompozytor, autor tekstu albo wydawca muzyczny. Druga to konkretne nagranie tego utworu, do którego prawa ma producent fonogramu, czyli zwykle wytwórnia, oraz wykonawcy. Licencja na jedno nie daje prawa do drugiego.

Połączenie muzyki z obrazem w branży nazywa się synchronizacją. ZAiKS zwraca uwagę, że tego pojęcia nie ma w ustawie o prawie autorskim, a funkcjonuje ono w umowach i praktyce rynku muzycznego. Zgoda twórcy jest tu konieczna także ze względu na prawa osobiste, w tym prawo do nienaruszalności treści i formy utworu oraz jego rzetelnego wykorzystania. Twórca może nie chcieć, by jego piosenka kojarzyła się z daną marką albo produktem.

Po stronie nagrania podstawą są prawa producenta fonogramu. ZPAV przypomina, że zgodnie z art. 94 ust. 4 ustawy producentowi przysługuje wyłączne prawo do zwielokrotniania, wprowadzania do obrotu, najmu, użyczania i publicznego udostępniania nagrania, a bez jego pisemnej zgody nikt nie może z nich w ten sposób korzystać.

ZAiKS, ZPAV, STOART: kto udziela jakich zgód

Najczęstsze nieporozumienie brzmi: „płacimy ZAiKS-owi, więc możemy użyć muzyki w reklamie”. To nieprawda. Organizacje zbiorowego zarządzania licencjonują przede wszystkim masowe sposoby korzystania, takie jak nadawanie czy publiczne odtwarzanie. Zgodę na umieszczenie utworu w reklamie trzeba zdobyć bezpośrednio.

ZAiKS wyjaśnia, że umowa powierzenia, którą podpisują członkowie, nie obejmuje zezwalania na włączanie utworów do reklam i utworów audiowizualnych. W poradniku o kampaniach podkreśla, że przy synchronizacji zgoda musi pochodzić bezpośrednio od twórców albo ich spadkobierców. Przy utworach współautorskich producent potrzebuje zgody wszystkich, także autora tekstu, nawet jeśli w spocie jest tylko muzyka.

Cena zależy od zakresu. Według ZAiKS licencja ograniczona do jednego filmu kosztuje mniej niż taka, która obejmuje też zwiastuny i materiały promocyjne, a im szerszy zakres, tym wyższe powinno być wynagrodzenie. Część wynagrodzeń w ogóle nie podlega wykupowi: tantiem za nadawanie utworów audiowizualnych w telewizji nie da się przenieść, a licencję na nadawanie wydaje ZAiKS i płaci za nią nadawca. Jak takie pozycje wpływają na kosztorys, pokazujemy w tekście o koszcie produkcji spotu.

Biblioteki muzyki i muzyka w platformach: warunki

Tańszą i szybszą drogą są biblioteki muzyki licencjonowanej. „Royalty-free” nie znaczy jednak „za darmo” ani „do wszystkiego”. Epidemic Sound definiuje to pojęcie jako możliwość korzystania bez płacenia tantiem za każde odtworzenie, a zakres użycia wyznacza plan, który kupujesz.

Z tej tabeli wynika praktyczna zasada: muzykę dobieraj do najszerszego kanału, w którym film może się znaleźć. Jeśli spot online ma szansę trafić do telewizji, plan dopuszczający tylko reklamy cyfrowe nie wystarczy. YouTube sam zaznacza, że za bezpieczne uznaje tylko utwory z własnej biblioteki i nie odpowiada za muzykę „royalty-free” z innych źródeł.

Wizerunek: kiedy potrzebujesz zgody

Art. 81 ust. 1 ustawy o prawie autorskim stanowi, że rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. Ust. 2 przewiduje dwa wyjątki: osobę powszechnie znaną, jeśli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, oraz osobę stanowiącą jedynie szczegół całości, takiej jak zgromadzenie, krajobraz czy publiczna impreza. Reklama nie należy do tych wyjątków. Rozpoznawalny przechodzień na pierwszym planie spotu nie jest „szczegółem całości”.

Ten sam przepis zawiera pułapkę. Jeśli osoba otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie, zezwolenie nie jest wymagane, o ile wyraźnie nie zastrzegła inaczej. W reklamie spór rzadko dotyczy samego udziału, a częściej zakresu: czy film mógł trafić do telewizji, czy kampania mogła trwać drugi rok, czy wolno było go przerobić. Dlatego zgodę spisuje się z konkretnym zakresem.

• Dane osoby i opis materiału (film, zdjęcia z planu, kadry do miniatur).
• Kanały i media: internet, reklama płatna, telewizja, kino, materiały drukowane.
• Terytorium i czas korzystania.
• Zgoda na montaż, skróty, wersje językowe i ewentualne modyfikacje z użyciem AI.
• Wynagrodzenie albo wyraźna informacja, że udział jest nieodpłatny.
• Zasady wycofania materiału, na przykład po zakończeniu współpracy z pracownikiem.
• Przy osobach niepełnoletnich zgoda rodziców lub opiekunów.

Wizerunek pracownika czy klienta to także dane osobowe, więc zgoda w filmie firmowym łączy się z obowiązkami informacyjnymi wobec tej osoby. Zasady zbierania zgód opisujemy w tekście o zgodach marketingowych i RODO. Przy współpracy z twórcami internetowymi zakres praw do wizerunku i treści ustala się w umowie; wzór punktów znajdziesz w tekście o umowie z influencerem.

Głos, awatar i deepfake: obowiązki z AI Act

Od 2 sierpnia 2026 r. stosuje się art. 50 AI Act. Firma, która publikuje deepfake, musi ujawnić, że materiał został wygenerowany lub zmanipulowany przez AI. Deepfake to obraz, dźwięk lub wideo przypominające istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia, które odbiorca mógłby uznać za prawdziwe. Ujawnienie musi nastąpić najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią. Za naruszenie obowiązków przejrzystości grozi kara do 15 mln euro lub 3% światowego obrotu.

Ujawnienie nie zastępuje zgody. Klon głosu lektora czy twarzy aktora wymaga zgody tej osoby. Polskie prawo nie ma przepisu chroniącego wprost głos przed cyfrową imitacją, ale Ministerstwo Cyfryzacji w odpowiedzi na interpelację ze stycznia 2026 r. wskazało jako podstawę ochrony art. 23 i 24 kodeksu cywilnego o dobrach osobistych. Szczegóły i scenariusze opisujemy w tekście o głosie i awatarze AI w reklamie, a pełny harmonogram AI Act w przewodniku AI Act w marketingu. Praktyczne zastosowania AI na planie i w montażowni omawiamy w tekście o AI w produkcji wideo.

Prawa do gotowego filmu: co musi być w umowie

Ostatnia zgoda dotyczy samego filmu. Ustawa domniemywa, że producent utworu audiowizualnego nabywa wyłączne prawa majątkowe do eksploatacji utworów wchodzących w jego skład jako całości (art. 70 ust. 1). Gdy producentem jest dom produkcyjny lub agencja, firma musi te prawa od niego nabyć albo uzyskać licencję.

• Pola eksploatacji. Umowa obejmuje tylko pola wyraźnie w niej wymienione (art. 41 ust. 2) i tylko te znane w chwili jej zawarcia (art. 41 ust. 4). Wpisz internet, reklamę płatną w serwisach społecznościowych i wyszukiwarkach, telewizję, kino, ekrany w sklepach, jeśli ich potrzebujesz.
• Forma. Przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności (art. 53).
• Prawa zależne i materiały. Zgoda na przeróbki, skróty i wersje oraz przekazanie surowego materiału i plików projektu.
• Prawa osób trzecich. Oświadczenie wykonawcy, że ma licencje na muzykę, wizerunek obsady i materiały stockowe w zakresie zgodnym z umową.

Zapisy chroniące zamawiającego omawiamy w tekście o umowie z agencją. Ten sam porządek dotyczy fontów i grafik w filmie: każdy krój pisma ma licencję, która może nie obejmować wideo; piszemy o tym w tekście o typografii marki.

Lista kontrolna przed publikacją wideo

Listę warto dołączyć do scenariusza i storyboardu już na etapie preprodukcji, a przed publikacją przejść ją jeszcze raz. Cały proces produkcji opisujemy w przewodniku o produkcji wideo dla firm.

• Utwór: pisemna zgoda twórców lub wydawcy na synchronizację w zakresie kampanii.
• Nagranie: zgoda wytwórni albo licencja biblioteki obejmująca te kanały i ten czas.
• Muzyka z platform nie trafia poza platformę, dla której ma licencję.
• Każda rozpoznawalna osoba ma podpisaną zgodę z zakresem mediów, czasu i terytorium.
• Lektor i aktorzy wyrazili zgodę na wersje, skróty i ewentualne użycie AI.
• Deepfake’i są ujawnione w sposób jasny od początku materiału.
• Umowa z wykonawcą przenosi prawa do filmu na potrzebnych polach eksploatacji, na piśmie.
• Fonty, grafiki, materiały stockowe i cudze znaki w kadrze mają licencje lub zgody.