Głos i awatar AI w reklamie: kiedy to deepfake i co trzeba ujawnić

Kiedy głos lub awatar AI jest deepfake’iem

AI Act definiuje deepfake w art. 3 pkt 60. To obraz, treść audio lub wideo wygenerowana albo zmanipulowana przez AI, która przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i którą odbiorca mógłby niesłusznie uznać za autentyczną lub prawdziwą. Muszą być spełnione oba warunki: podobieństwo do czegoś, co istnieje, i ryzyko, że odbiorca weźmie materiał za prawdziwy.

Z tej definicji wynikają trzy praktyczne wnioski. Klon głosu lub twarzy realnej osoby prawie zawsze spełnia pierwszy warunek. Animowana postać czy rysunkowa maskotka z syntetycznym głosem zwykle nie spełnia drugiego, bo nikt nie weźmie jej za nagranie z rzeczywistości. Najtrudniejszy przypadek to fotorealistyczny awatar, który nie przypomina nikogo konkretnego. Przepis nie rozstrzyga go jednoznacznie, dlatego bezpieczniej jest go ujawnić, zwłaszcza gdy awatar wyraża opinię o produkcie.

Ocena klonu za zgodą osoby wymaga komentarza. Branżowe ramy IAB nie zalecają ujawniania przy scenariuszowych rekomendacjach z głosem lub sobowtórem żyjącej osoby, która się na to zgodziła. AI Act takiego wyjątku nie przewiduje, a definicja deepfake’a nie zależy od zgody, dlatego w kampaniach w UE bezpieczniej jest ujawniać.

Szerszy kontekst, czyli jak AI zmienia całą produkcję kreacji, opisujemy w przewodniku po AI w kreacji reklamowej, a ocenę ryzyka innych pomysłów w tekście o tym, gdzie przebiega granica generatywnych kreacji.

Co dokładnie nakazuje art. 50 AI Act

Art. 50 stosuje się od 2 sierpnia 2026 r. Ust. 4 nakłada obowiązek na podmiot stosujący system AI, czyli na firmę, która używa go w działalności zawodowej. W kampanii może to być marka, agencja albo dom produkcyjny, dlatego role warto ustalić w umowie. Podmiot, który generuje lub manipuluje deepfake’ami, musi ujawnić, że treść została sztucznie wygenerowana lub zmanipulowana.

Gdy deepfake jest częścią dzieła w oczywisty sposób artystycznego, twórczego, satyrycznego lub fikcyjnego, obowiązek ogranicza się do ujawnienia samego faktu w sposób, który nie przeszkadza w odbiorze. Zgodnie z ust. 5 informacja musi być jasna i wyraźna oraz podana najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią. Musi też spełniać wymogi dostępności.

Osobny obowiązek dotyczy awatarów interaktywnych. Ust. 1 wymaga, by system przeznaczony do bezpośredniej interakcji z ludźmi był zaprojektowany tak, aby osoba wiedziała, że rozmawia z AI, chyba że jest to oczywiste. Jeśli awatar w reklamie odpowiada na pytania klientów, potraktuj go jak chatbota. Zasady opisujemy w tekście o chatbocie AI na stronie firmy, a rozmowy telefoniczne w artykule o voicebotach i obsłudze telefonicznej z AI.

Za naruszenie obowiązków przejrzystości grozi kara do 15 mln euro lub 3% światowego rocznego obrotu, a dla MŚP niższa z tych kwot. Pełny kalendarz obowiązków i rolę polskiego organu nadzoru opisujemy w przewodniku AI Act w marketingu.

Wizerunek, głos i dobra osobiste: zgoda przed etykietą

Ujawnienie z AI Act nie legalizuje użycia cudzej twarzy czy głosu. Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej (art. 81 ust. 1 ustawy o prawie autorskim). Zezwolenie nie jest potrzebne tylko w wąskich wyjątkach, na przykład przy osobie powszechnie znanej, jeśli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych. Reklama do tych wyjątków nie należy.

Z głosem jest trudniej. Ministerstwo Cyfryzacji w odpowiedzi na interpelację z 3 stycznia 2026 r. przyznało, że w Polsce nie ma odrębnej regulacji dającej prawo do cyfrowego wizerunku i głosu, jak w modelu duńskim. Jako podstawę ochrony wskazało art. 23 i 24 kodeksu cywilnego. Głos nie jest w nich wymieniony, ale katalog dóbr osobistych jest otwarty. Ministerstwo Kultury analizuje, czy doprecyzować, że wizerunek obejmuje także głos, ale na konkretne zmiany uznało za wcześnie.

Pierwsza głośna polska sprawa dotyczy lektora Jarosława Łukomskiego. Według Prawo.pl jego głos, prawdopodobnie wygenerowany przez AI, pojawił się bez zgody w reklamie firmy z branży wodno-kanalizacyjnej, a pozew trafił do Sądu Okręgowego w Warszawie. Prawnicy wskazują, że powód będzie musiał wykazać, że jest rozpoznawany po samym głosie. W Niemczech Sąd Krajowy w Berlinie wyrokiem z 20 sierpnia 2025 r. uznał, że imitacja głosu lektora w filmach na YouTube naruszyła jego prawa osobiste, i przyznał po 2000 euro za każdy z dwóch filmów. Liczyło się to, że publiczność rozpoznawała głos.

Branża aktorska domaga się zmian. ZASP i związki zawodowe aktorów ogłosiły inicjatywę „Mój głos. Moja własność”, w której postulują m.in. obowiązek wyraźnej zgody na wykorzystanie głosu przez AI i oznaczanie treści z AI. Do tego dochodzi prawo konsumenckie. PARP jako typowe naruszenie opisuje wygenerowany film, w którym lekarz poleca suplement, choć nigdy tego nie zrobił. Taki materiał narusza jednocześnie zakaz wprowadzania w błąd, prawo do wizerunku, dobra osobiste i obowiązek oznaczenia AI.

Jak oznaczyć reklamę z głosem lub awatarem AI

AI Act nie narzuca jednego wzoru etykiety. Wymaga, by informacja była jasna, wyraźna, dostępna i podana najpóźniej przy pierwszym kontakcie z treścią. Dobrowolny Kodeks postępowania Komisji Europejskiej w sprawie oznaczania treści AI zawiera praktyczne wskazówki dla firm, które z AI korzystają. Omawiamy go w tekście o kodeksie KE w sprawie oznaczania treści AI.

• Wideo: napis widoczny od pierwszych sekund, na przykład „Głos i postać wygenerowane przez AI”, nie tylko w opisie pod filmem.
• Audio i radio: krótki komunikat na początku spotu. Etykieta w opisie podcastu nie wystarczy, jeśli słuchacz jej nie zobaczy.
• Reklama interaktywna: informacja przed pierwszą wymianą zdań, że klient rozmawia z AI.
• Kreacja fikcyjna lub satyryczna: dyskretne ujawnienie, na przykład w napisach końcowych lub w rogu kadru, które nie psuje odbioru.

Oczekiwania odbiorców sięgają dalej niż prawo. W badaniu IAB z 2026 r. blisko połowa młodych konsumentów z USA chciała oznaczania głosów i awatarów AI w reklamach. Branżowe ramy IAB z 15 stycznia 2026 r. zalecają ujawnianie m.in. przy syntetycznych awatarach, przy cyfrowych sobowtórach osób pokazanych w sytuacjach, które się nie wydarzyły, oraz przy głosach zmarłych wypowiadających nowe kwestie, nawet za zgodą spadkobierców. Ogólne zasady etykiet zbieramy w tekście o oznaczaniu treści generowanych przez AI.

Umowa z lektorem, aktorem lub ambasadorem na model głosu i wizerunku

Gdy marka chce używać klonu głosu lub cyfrowego sobowtóra swojego ambasadora, potrzebuje umowy, która wprost to obejmuje. Zwykła umowa o nagranie spotu nie wystarczy, bo nie przewiduje tworzenia modelu ani generowania nowych wypowiedzi.

1. Zgoda na stworzenie modelu. Określ, jakie nagrania posłużą do trenowania i w jakim narzędziu powstanie model.
2. Zakres użycia. Kampanie, media, kraje, języki i rodzaje treści. Wyklucz treści polityczne i kategorie wrażliwe.
3. Akceptacja tekstów. Osoba zatwierdza kwestie, które model wypowie w jej imieniu.
4. Czas i wycofanie zgody. Termin obowiązywania, zasady wypowiedzenia i obowiązek usunięcia modelu po zakończeniu umowy.
5. Wynagrodzenie. Stała opłata za model i stawka za każde nowe użycie lub okres emisji.
6. Oznaczanie. Kto i w jaki sposób ujawnia, że wypowiedź wygenerowało AI.
7. Bezpieczeństwo. Kto ma dostęp do modelu i jak jest chroniony przed nadużyciem.

Narzędzia też wprowadzają zabezpieczenia. ElevenLabs pozwala stworzyć profesjonalny klon tylko własnego głosu, a zgoda innej osoby nie wystarczy. Właściciel głosu może sam stworzyć i zweryfikować klon, a potem udostępnić go innemu kontu. To dobry model także dla marek: model głosu pozostaje pod kontrolą osoby, do której głos należy. Przy współpracy z twórcami internetowymi podobne zapisy warto dodać do umowy z influencerem.

Lista kontrolna przed emisją reklamy z głosem lub awatarem AI

• Wiesz, czy głos lub postać przypomina istniejącą osobę.
• Masz pisemną zgodę każdej rozpoznawalnej osoby na to konkretne użycie.
• Licencja narzędzia i gotowego awatara pozwala na reklamę w Twojej kategorii.
• Postać nie wygłasza opinii ani rekomendacji, których prawdziwa osoba nie wyraziła.
• Ujawnienie jest widoczne lub słyszalne od pierwszego kontaktu z treścią.
• Awatar interaktywny informuje na starcie, że klient rozmawia z AI.
• Umowa z agencją lub domem produkcyjnym określa, kto odpowiada za oznaczenie.

Przy spotach audio sprawdź też, czy syntetyczny lektor nie osłabia przekazu. Zasady pisania tekstu pod głos opisujemy w poradniku o tym, jak napisać spot radiowy.