Generatywne kreacje w kampaniach: gdzie przebiega granica

Gdzie przebiega granica: pięć pytań kontrolnych

Samo użycie AI nie jest problemem. Prawo nie zakazuje tworzenia reklam z pomocą generatorów, a większość zastosowań, takich jak warianty formatów, tła czy skróty wideo, nie budzi wątpliwości. Granica pojawia się wtedy, gdy wygenerowany element zmienia ocenę oferty albo podsuwa odbiorcy fałszywy obraz rzeczywistości.

Zanim kreacja trafi do kampanii, zadaj pięć pytań. Każde „tak” oznacza, że materiał wymaga dodatkowej kontroli, a czasem rezygnacji z AI.

1. Czy AI zmienia to, jak wygląda lub działa produkt? Rozmiar, kolor, skład, efekt, porcja, wykończenie.
2. Czy w materiale występuje osoba, która istnieje albo wygląda jak ktoś istniejący? Twarz, sylwetka, głos, charakterystyczny styl.
3. Czy materiał udaje prawdziwe zdarzenie, miejsce lub dokument? Relacja, „nagranie z klientem”, zrzut ekranu, wynik testu.
4. Czy wygenerowana postać wyraża opinię o produkcie? Recenzja, rekomendacja, „szczera” relacja.
5. Czy odbiorca mógłby wziąć całość za autentyczną? To pytanie decyduje o obowiązku ujawnienia deepfake’a.

Szerszy kontekst, czyli co AI potrafi w każdym formacie i jak wbudować ją w proces, opisujemy w przewodniku po AI w kreacji reklamowej.

Kreacje dopuszczalne, ryzykowne i niedozwolone: przykłady

Poniższa tabela zestawia typowe pomysły na użycie AI w kampaniach. Ocena jest uproszczona i nie zastępuje analizy konkretnej sprawy, ale pokazuje, gdzie zwykle przebiega linia.

Trzy ostatnie przykłady pochodzą z analizy PARP z 31 sierpnia 2026 r., która opisuje typowe naruszenia przy reklamie z użyciem AI. Autorka wymienia też masowo generowane fałszywe opinie od nieistniejących kupujących.

Prawda o produkcie: kiedy wizualizacja wprowadza w błąd

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji uznaje za czyn nieuczciwej konkurencji reklamę, która wprowadza klienta w błąd i może przez to wpłynąć na jego decyzję o zakupie (art. 16 ust. 1 pkt 2). Nie trzeba wykazywać, że ktoś faktycznie kupił pod wpływem reklamy. Wystarczy, że mógł. Miarą jest przeciętny konsument, a nie specjalista.

To ma znaczenie przy obrazach z generatora. Model chętnie poprawia rzeczywistość: wygładza tkaninę, nasyca kolory, dodaje połysk. W reklamie wizerunkowej to drobiazg. W reklamie konkretnego produktu z ceną taka poprawka może zmienić ocenę oferty. Wtedy klient ma też podstawę do roszczeń z tytułu niezgodności towaru z umową, a konkurent do roszczeń z art. 18 u.z.n.k., na przykład o zaniechanie i usunięcie skutków.

Po stronie konsumentów działa UOKiK. Prezes urzędu może uznać praktykę za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów i nałożyć karę. Według PARP najwyższe kary, do 10% obrotu, grożą za praktyki z tak zwanej czarnej listy, do których należy na przykład zamieszczanie fałszywych opinii.

Ludzie, których nie ma: syntetyczni modele, wirtualni twórcy i fałszywe opinie

Fotorealistyczna postać wygenerowana od zera nie ma wizerunku, który ktoś mógłby naruszyć, pod warunkiem że nie przypomina istniejącej osoby. Problem zaczyna się przy podobieństwie. Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej (art. 81 ustawy o prawie autorskim), a postać „w stylu” znanego aktora może zostać uznana za jego wizerunek. Google nie pozwala w swoim generatorze komponentów tworzyć obrazów rozpoznawalnych osób ani dzieci.

Drugi problem to opinia. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym w art. 7 pkt 11 zakazuje kryptoreklamy, czyli treści sponsorowanej udającej niezależną opinię. Wygenerowana influencerka, która poleca produkt na zlecenie marki, podlega tym samym zasadom co człowiek. Jak oznaczać takie treści, opisujemy w tekście o oznaczaniu współpracy z influencerem.

Trzeci problem to skala. AI pozwala w kilka minut wygenerować setki „opinii klientów”. To jedna z najpoważniejszych praktyk w prawie konsumenckim. Sklep, który pokazuje opinie, musi też informować, czy i jak sprawdza, że pochodzą od kupujących. Zasady opisujemy w tekście o opiniach produktowych w sklepie. Gdy w kreacji pojawia się syntetyczny głos lub awatar, sięgnij po tekst o głosie i awatarze AI w reklamie.

Deepfake i oznaczanie: czego wymaga AI Act, a czego platformy

Od 2 sierpnia 2026 r. art. 50 ust. 4 AI Act nakazuje firmom, które publikują deepfake’i, ujawnić, że treść jest sztucznie wygenerowana lub zmanipulowana. Chodzi o obraz, dźwięk lub wideo przypominające istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia, które odbiorca mógłby niesłusznie uznać za prawdziwe. W dziele oczywiście artystycznym, satyrycznym lub fikcyjnym wystarczy ujawnienie, które nie przeszkadza w odbiorze. Informacja musi być jasna i pojawić się najpóźniej przy pierwszym kontakcie z treścią.

Praktyczne wskazówki daje Kodeks postępowania w sprawie oznaczania treści generowanych przez AI. Komisja Europejska opublikowała jego ostateczną wersję 10 czerwca 2026 r., a 8 lipca 2026 r. uznała go za adekwatny do wykonania art. 50 ust. 2, 4 i 5. Kodeks jest dobrowolny. Podmioty stosujące AI mogą go podpisać, ale Komisja zastrzega, że stosowanie kodeksu nie przesądza o zgodności z przepisami. Szczegóły omawiamy w tekście o kodeksie KE w sprawie oznaczania treści AI, a ogólne zasady etykiet w artykule o oznaczaniu treści AI.

Platformy mają własne mechanizmy. Meta od 2024 r. oznacza treści etykietą „AI info” na podstawie branżowych wskaźników w plikach albo deklaracji autora. Od września 2024 r. przy treściach tylko edytowanych narzędziami AI etykieta jest w menu posta, a przy treściach wygenerowanych pozostaje widoczna. Gdy materiał grozi istotnym wprowadzeniem opinii publicznej w błąd w ważnej sprawie, Meta może dodać bardziej widoczną etykietę. Google znakuje obrazy z edytora Google Ads niewidocznym znakiem wodnym SynthID. Etykieta platformy nie zastępuje jednak obowiązku, który spoczywa na reklamodawcy.

Granica zaufania: czego oczekują odbiorcy

Prawo wyznacza minimum. Odbiorcy często oczekują więcej. W badaniu IAB i Sonata Insights z 2026 r. ponad połowa młodych konsumentów z USA chciała oznaczania reklam w całości wygenerowanych przez AI oraz wideo i obrazów z AI. Blisko połowa oczekiwała tego przy głosach i awatarach AI. Przy cyfrowo poprawionych zdjęciach takiego oznaczenia chciało 35% badanych.

Oczekiwania zależą od branży. Najważniejsze jest ujawnianie AI w reklamach farmaceutycznych, medycznych i politycznych, najmniej ważne w rozrywce. W ankiecie Meta z udziałem ponad 23 tys. osób w 13 krajach 82% badanych opowiedziało się za etykietami ostrzegawczymi przy treściach AI, w których ktoś mówi coś, czego nie powiedział.

Branżowe ramy IAB z 15 stycznia 2026 r. proponują kryterium istotności. Ujawniać trzeba wtedy, gdy AI istotnie wpływa na autentyczność, tożsamość lub sposób przedstawienia i może wprowadzić w błąd. Przykłady to cyfrowy sobowtór osoby w sytuacji, która się nie wydarzyła, głos zmarłej osoby wypowiadający nowe kwestie czy syntetyczny awatar symulujący rozmowę z człowiekiem. IAB odrzuca natomiast oznaczanie każdego użycia AI. O szerszych pytaniach etycznych piszemy w tekście o etyce AI w reklamie.

Jak ustalić granice w firmie: macierz decyzji i odpowiedzialność

Granice najłatwiej utrzymać, gdy zespół nie musi ich wymyślać przy każdej kampanii. Wystarczą trzy kategorie materiałów i jasny podział ról.

• Zielone: warianty formatów, tła, skróty, ilustracje w oczywiście fikcyjnym stylu. Zatwierdza osoba odpowiedzialna za kampanię.
• Żółte: fotorealistyczni ludzie, wizualizacje produktów, syntetyczny lektor. Wymagają drugiej pary oczu i decyzji o oznaczeniu.
• Czerwone: wizerunek lub głos realnych osób, „opinie” i „relacje”, materiały udające prawdziwe zdarzenia. Tylko z pisemną zgodą osób i po konsultacji prawnej albo wcale.

Zapisz tę macierz w polityce AI w dziale marketingu i przenieś ją do umów z wykonawcami. Wobec konsumentów i urzędu za reklamę odpowiada przede wszystkim marka, więc umowa powinna określać, kto weryfikuje materiały z AI i kto decyduje o oznaczeniu. Wzorcowe zapisy omawiamy w tekście o umowie z agencją, a kwestie praw do obrazów w artykule o grafikach generowanych przez AI.

• Produkt w kreacji wygląda i działa tak jak w rzeczywistości.
• Żadna postać nie przypomina istniejącej osoby bez jej pisemnej zgody.
• Materiał nie udaje prawdziwego zdarzenia, opinii ani dokumentu.
• Ktoś ocenił, czy treść jest deepfake’iem, i zapisał decyzję o oznaczeniu.
• Współpraca z wirtualnym lub prawdziwym twórcą jest oznaczona jako reklama.
• Umowa z wykonawcą określa, kto odpowiada za weryfikację materiałów z AI.