Architektura marki: marka parasolowa czy marki produktowe

Czym jest architektura marki i kiedy trzeba o niej myśleć

Architektura marki odpowiada na pytanie, jak nazywają się i jak wyglądają produkty firmy w relacji do niej samej. Czy klient ma widzieć jedną markę, kilka niezależnych, czy markę główną z rodziną podmarek? Od odpowiedzi zależą nazwy, logo, opakowania, strony internetowe, znaki towarowe i podział budżetu.

Większość firm nie projektuje architektury świadomie. Kolejne nazwy powstają przy kolejnych produktach, aż portfel staje się nieczytelny dla klientów i drogi w utrzymaniu. Do tematu warto wrócić w kilku momentach:

• przy wprowadzaniu produktu dla nowej grupy klientów lub w nowej kategorii,
• przy przejęciu firmy, która ma własną, rozpoznawalną markę,
• przy wejściu na nowe rynki lub do nowych kanałów sprzedaży,
• przy rebrandingu i porządkowaniu identyfikacji wizualnej,
• gdy klienci i pracownicy mylą marki firmy albo nie wiedzą, że należą do jednego właściciela.

Architektura to też naturalne przedłużenie namingu. Zanim wymyślisz nazwę dla nowego produktu według przewodnika Naming: jak wymyślić nazwę firmy lub produktu, ustal, czy w ogóle potrzebuje on własnej nazwy.

Spektrum relacji marek: model Aakera i Joachimsthalera

David Aaker i Erich Joachimsthaler opisali w 2000 r. w „California Management Review” spektrum relacji marek (brand relationship spectrum). Na jednym końcu są marki całkowicie niezależne od właściciela, na drugim jedna marka główna dla wszystkiego. Im niżej na spektrum, tym większą rolę w decyzji zakupowej odgrywa marka główna.

Przykłady pochodzą z artykułu sprzed ponad 25 lat i część portfeli od tego czasu się zmieniła. Model pozostaje jednak użyteczny, bo opisuje logikę decyzji, a nie konkretne marki. Autorzy podkreślają, że większość organizacji łączy kilka wariantów naraz.

Marka parasolowa: zalety i ryzyka

W marce parasolowej wszystkie produkty korzystają z jednej marki głównej. Nowy produkt startuje z kapitałem zaufania, który marka zbudowała wcześniej. Każda złotówka wydana na reklamę jednego produktu pracuje na całą firmę, a klient łatwiej przechodzi od jednego produktu do drugiego.

Ryzykiem marki parasolowej jest rozciągnięcie jej na kategorie, które do niej nie pasują. Marka znana z produktów premium, która wchodzi w segment budżetowy, może stracić na wiarygodności w obu miejscach. Dlatego marka parasolowa wymaga jasnej obietnicy, opisanej w strategii marki, i dyscypliny przy decyzjach o rozszerzeniach.

Dom marek, marki rekomendowane i podmarki: kiedy mają sens

Dom marek pozwala obsłużyć różne, czasem sprzeczne segmenty. Ten sam właściciel może oferować markę ekonomiczną i premium, a klienci nie przenoszą skojarzeń z jednej na drugą. Ceną jest budżet: każda marka potrzebuje własnej komunikacji, zespołu i ochrony prawnej. Dobrze opisane segmenty to warunek wstępny; metodę opisujemy w tekście o segmentacji rynku i personie zakupowej.

Rozwiązania pośrednie łączą zalety obu biegunów. Marka rekomendowana działa pod własną nazwą, ale dopisek marki głównej dodaje jej wiarygodności, jak w Courtyard by Marriott. Podmarka rozszerza lub modyfikuje skojarzenia marki głównej, jak Microsoft Office. Wspólny element nazwy, jak „Mc” w produktach McDonald’s, sygnalizuje pochodzenie bez formalnej rekomendacji.

Jak zdecydować: pytania z modelu Aakera

Aaker i Joachimsthaler proponują dwie grupy pytań. Twierdzące odpowiedzi na pierwszą przesuwają decyzję w stronę marki parasolowej, na drugą w stronę osobnej marki. Autorzy zastrzegają, że nowa marka powinna powstawać tylko wtedy, gdy jest absolutnie konieczna. Ma to chronić przed sytuacją, w której menedżerowie uzasadniają nową nazwę, bo po prostu chcą ją mieć.

Ostatnie pytanie jest często pomijane, a w małych firmach rozstrzyga sprawę. Nowa marka bez budżetu na budowanie rozpoznawalności to tylko nowa nazwa na opakowaniu. O tym, jak dzielić pieniądze między budowanie marki a sprzedaż, piszemy w tekście Brand czy performance: jak podzielić budżet.

Trend: od domu marek do marki parasolowej

W dużych koncernach widać przesunięcie w stronę marek korporacyjnych. Mark Ritson w „Marketing Week” opisał decyzję Coca-Coli o strategii „one brand” w Wielkiej Brytanii, która połączyła cztery odrębne marki pod parasolem Coca-Coli i skupiła marketing na marce głównej. Ritson przypomina, że Unilever przeszedł na model marek rekomendowanych w 2004 r., a Procter & Gamble odszedł od klasycznego domu marek blisko dekadę później.

Jako przyczyny Ritson wymienia oszczędności, podobieństwo rynków, znaczenie odpowiedzialności społecznej, komunikację cyfrową i siłę sieci handlowych, które ograniczają liczbę marek na półkach. Dla mniejszych firm wniosek jest prosty: jeśli giganci z ogromnymi budżetami upraszczają portfele, mała firma tym bardziej nie powinna ich mnożyć bez potrzeby. Producent, który walczy o miejsce na półce i w sklepach internetowych sieci, zwykle łatwiej buduje widoczność jednej silnej marki niż kilku słabych; o narzędziach tej walki piszemy w tekście o retail media dla producenta.

Architektura marki w małej firmie

W małej i średniej firmie domyślnym wyborem jest marka parasolowa z opisowymi nazwami linii lub produktów. Osobna marka ma sens dopiero wtedy, gdy nowy segment wyraźnie kłóci się z obietnicą marki głównej albo gdy firma planuje kiedyś sprzedać część biznesu.

Każda marka to także koszty ochrony. Wyliczenie modelowe: firma, która zamiast jednej marki prowadzi trzy, zgłasza w UPRP trzy znaki zamiast jednego. Przy dwóch klasach na znak opłaty urzędowe wynoszą 1320 zł na markę (520 zł za zgłoszenie elektroniczne i 800 zł za ochronę), czyli 3960 zł zamiast 1320 zł. Każde przedłużenie po 10 latach to kolejne 400 zł za każdą klasę każdej marki. Przy znakach unijnych różnica rośnie, bo jedno zgłoszenie w EUIPO kosztuje co najmniej 850 euro. Szczegóły opisujemy w tekście o rejestracji znaku towarowego w UPRP i EUIPO.

Nazwy podmarek i marek rekomendowanych trzeba sprawdzić tak samo jak nazwę główną. Procedurę opisujemy w tekście o tym, jak sprawdzić, czy nazwa jest wolna. Przy ekspansji zagranicznej pomyśl też o tym, czy któraś z marek nie będzie potrzebowała lokalnego wariantu, co omawiamy w tekście o nazwie marki na rynki zagraniczne.

Jak uporządkować architekturę marki krok po kroku

1. Inwentaryzacja. Spisz wszystkie marki, podmarki, nazwy linii i produktów, logo i domeny. Zaznacz, które są zarejestrowane jako znaki towarowe.
2. Ocena. Dla każdej marki sprawdź rozpoznawalność, przychody, rolę w portfelu i to, czy klienci rozumieją jej relację z marką główną.
3. Decyzja o modelu. Przejdź przez pytania z tabeli dla każdej marki i zdecyduj, gdzie powinna znaleźć się na spektrum.
4. Zasady nazewnictwa. Opisz, kiedy produkt dostaje nazwę opisową, kiedy podmarkę, a kiedy osobną markę. To zapobiegnie chaosowi przy kolejnych premierach.
5. Zasady wizualne. Ustal, jak marka główna pojawia się przy podmarkach i markach rekomendowanych, i zapisz to w brand booku.
6. Plan zmian. Jeśli architektura wymaga łączenia lub wygaszania marek, zaplanuj to jak rebranding, według wskazówek z tekstu Rebranding: kiedy jest potrzebny i jak go przeprowadzić.

• Każda marka w portfelu ma jasną rolę i grupę docelową.
• Każda osobna marka przeszła test pytań o konieczność jej istnienia.
• Firma ma budżet na rozpoznawalność wszystkich marek, które utrzymuje.
• Zasady nazewnictwa nowych produktów są spisane.
• Znaki towarowe obejmują wszystkie marki i podmarki, które mają być chronione.
• Strona internetowa i opakowania pokazują relacje między markami w spójny sposób.