Produkty sponsorowane w polskich sieciach: porównanie ofert reklamowych największych sklepów

Czym są produkty sponsorowane

Produkt sponsorowany to oferta, za której wyświetlenie w wyższej pozycji sprzedawca albo marka płaci sklepowi. Pojawia się wśród wyników wyszukiwania, na liście kategorii albo na karcie innego produktu i wygląda prawie jak zwykła oferta. Różni się oznaczeniem, na przykład „sponsorowane” w Allegro.

Mechanizm jest podobny jak w reklamie w wyszukiwarce. Reklamodawca ustala maksymalną stawkę za kliknięcie, a system przeprowadza aukcję. Na pozycję wpływa nie tylko stawka, ale też jakość oferty: dopasowanie tytułu do zapytania, cena, historia sprzedaży i oceny. W modelu drugiej ceny, który stosują Allegro i Kaufland, zwycięzca płaci zwykle niewiele więcej niż stawka kolejnego konkurenta. Shoper podaje przykład: przy stawce maksymalnej 1,50 zł i stawce konkurenta 1,10 zł rzeczywisty koszt kliknięcia wynosi 1,11 zł.

Produkty sponsorowane to najpopularniejszy format retail media, ale nie jedyny. Pozostałe kanały, w tym ekrany w sklepach i reklamę poza sklepem, opisujemy w przewodniku retail media w Polsce: czym są, kto je oferuje i jak zacząć kampanię.

Porównanie ofert reklamowych największych sklepów

Zestawienie obejmuje platformy, których zasady reklamowe udało się potwierdzić w dokumentacji lub wiarygodnych źródłach. Stan na 27 października 2026 r. Warunki zmieniają się często, więc przed kampanią sprawdź aktualny cennik w panelu reklamowym.

Najważniejsza różnica między platformami nie dotyczy stawek, tylko tego, jak liczą sprzedaż. Wracamy do tego w części o porównywaniu wyników.

Allegro Ads: największy system w Polsce

Allegro to największa platforma reklamy produktowej w Polsce. Grupa zarobiła w 2025 r. na usługach reklamowych 1,41 mld zł, o czym piszemy w tekście kto naprawdę zarabia na retail media. Według Shoper oferty sponsorowane wyświetlają się w wynikach wyszukiwania (na górze, w środku i na dole listy), na kartach produktów innych sprzedawców w modułach z produktami podobnymi i uzupełniającymi, na stronach kategorii oraz w powierzchniach promocyjnych strony głównej. Z panelu Allegro Ads można też prowadzić kampanie w newsletterach i w Google Shopping.

Reklamy graficzne stoją nad wynikami wyszukiwania i pokazują logo, slogan oraz trzy produkty. Banery display służą zasięgowi. Stawki zależą od kategorii i konkurencji. Shoper podaje, że typowy koszt kliknięcia wynosi od kilkunastu groszy do kilku złotych, a minimalne stawki różnią się między kategoriami.

14 października 2026 r. Allegro zapowiedziało Brand Ads Manager, narzędzie dla producentów i marek, które ma łączyć reklamę na platformie i poza nią z danymi zakupowymi i analityką kampanii. To odpowiedź na potrzeby marek, które nie sprzedają bezpośrednio, ale chcą wpływać na sprzedaż swoich produktów u wielu sprzedawców. Praktyczne ustawienia kampanii omawiamy w tekście o Allegro Ads.

Amazon.pl: dla sprzedawców profesjonalnych i vendorów

Amazon uruchomił polski serwis w marcu 2021 r., a na początku 2022 r. reklamy sponsorowane były już na nim dostępne. Sponsored Products rozlicza się za kliknięcie. Reklamodawca ustala stawkę maksymalną dla słów kluczowych albo pozwala systemowi dobierać je automatycznie. Amazon nie pobiera opłat za konfigurację ani abonamentu.

Kilka zasad wpływa na planowanie. Reklama wyświetla się tylko wtedy, gdy produkt jest dostępny. Wydatki nie rozkładają się równo w ciągu dnia, więc przy dużym popycie mały budżet dzienny może wyczerpać się w kilka minut. Wyłączone z programu są m.in. produkty dla dorosłych, używane, odnowione i z kategorii zamkniętych. Reklamy mogą pojawiać się także poza Amazonem, w serwisach i aplikacjach zewnętrznych.

Kaufland.pl: przejrzyste zasady atrybucji

Kaufland uruchomił platformę marketplace w Polsce latem 2024 r. i według Wiadomości Handlowych po dziewięciu miesiącach miał na niej ok. 3 tys. sprzedawców. Reklamy sponsorowane działają na wszystkich aktywnych rynkach Kaufland, ale kampanię zakłada się osobno dla każdego rynku i koszty kliknięć liczy się osobno.

• Targetowanie: automatyczne dopasowanie słów kluczowych albo ręczny wybór fraz w dopasowaniu ścisłym lub do wyrażenia.
• Stawki: automatyczne z docelowym ACoS od 5% do 50% albo ręczne dla produktu lub frazy. Minimalna stawka to 0,01 euro.
• Budżet: dzienny lub całkowity, bez minimum. Kaufland zaleca budżet pozwalający uzyskać co najmniej 100 kliknięć na produkt i ocenę kampanii po 2–3 tygodniach.
• Rozliczenie: koszty kliknięć pojawiają się w miesięcznym zestawieniu prowizji za kolejny miesiąc, a nie na osobnej fakturze.
• Atrybucja: konwersja to zamówienie złożone do 14 dni po kliknięciu. Kaufland rozróżnia konwersje bezpośrednie (kupiony reklamowany produkt), pośrednie (inny produkt z tej samej kategorii) i halo (inna oferta tego samego sprzedawcy). Zamówienia anulowane później nie są odejmowane.

Ta przejrzystość jest cenna, bo pokazuje, z czego składa się raportowana sprzedaż. Jeśli porównujesz Kaufland.pl z innymi platformami, bierz pod uwagę przede wszystkim konwersje bezpośrednie.

Ceneo, Notino i Zalando

Ceneo działa inaczej niż marketplace. Sklep płaci za przejście klienta z porównywarki na swoją stronę. Według Dealavo koszt kliknięcia wynosi ok. 0,27–1 zł, zależnie od kategorii i pory roku, płatność odbywa się w przedpłacie, a wyższą pozycję można licytować od 0,01 zł. Dane pochodzą z artykułu aktualizowanego w 2026 r., ale aktualne stawki trzeba sprawdzić w cenniku Ceneo.

Notino prowadzi platformę retail media opartą na technologii Criteo. Oferuje produkty sponsorowane, banery produktowe, banery wideo i reklamy marki, z targetowaniem na podstawie zachowań zakupowych i danych własnych sklepu. To oferta przede wszystkim dla marek kosmetycznych obecnych w asortymencie.

Zalando udostępnia partnerom Sponsored Product Ads w samoobsługowym Ad Manager w panelu zDirect albo w kampaniach prowadzonych przez zespół Zalando Marketing Services. ZMS deklaruje obecność na 25 rynkach europejskich. Dostępność konkretnego rynku sprawdź w panelu partnera.

A sieci stacjonarne i sklepy z elektroniką?

Duże sieci spożywcze i drogeryjne sprzedają w Polsce przede wszystkim ekrany w sklepach, kampanie w aplikacjach i reklamę poza sklepem na swoich danych. Tak działają Żabka Ads, Carrefour z AdQuery, Rossmann z One Tech Group i Eurocash z Footprints AI. Specyfikę tego kanału i sposób pomiaru opisujemy w tekście o retail media w sklepach stacjonarnych.

W elektronice sytuacja się zmienia. Media Expert przyjął regulamin marketplace’u obowiązujący od 15 września 2025 r., a MediaMarkt uruchomił swój marketplace wcześniej. Grupa MediaMarktSaturn ma samoobsługowe reklamy produktów sponsorowanych w Niemczech i przygotowywała je w Hiszpanii, Włoszech, Holandii i Austrii. Polska nie była wymieniona. Jeśli sprzedajesz elektronikę, zapytaj o ofertę reklamową bezpośrednio, bo rozwój marketplace’ów zwykle pociąga za sobą sprzedaż widoczności.

Jak porównać wyniki między platformami

Raporty z różnych platform wyglądają podobnie, ale liczą sprzedaż inaczej. Przed porównaniem trzeba ujednolicić trzy rzeczy: okno atrybucji, zakres sprzedaży (tylko reklamowany produkt czy także inne produkty) i traktowanie anulowanych zamówień.

W tym przykładzie modelowym obie platformy pokazują ROAS 5, ale po ujednoliceniu jedna daje wynik prawie dwa razy lepszy. Nawet ujednolicony ROAS nie mówi jednak, ile sprzedaży reklama naprawdę dołożyła. Do tego służy test z grupą kontrolną, który opisujemy w tekście o testach inkrementalności, a standardy raportowania w tekście o pomiarze retail media. Producent, który kupuje kampanie w kilku sieciach, powinien od razu negocjować raporty w tym samym oknie, o czym piszemy w tekście retail media dla producenta.

Warto też porównać koszt pozyskania zamówienia z produktów sponsorowanych z kosztem z reklam produktowych w wyszukiwarce. Punkt odniesienia daje tekst o tym, ile kosztuje reklama w Google.

Jak wybrać platformę do pierwszej kampanii

• Zacznij tam, gdzie Twoje produkty już się sprzedają i mają dostępność.
• Sprawdź, kto może kupić reklamę: sprzedawca, vendor czy tylko właściciel marki.
• Policz maksymalny opłacalny koszt kliknięcia: marża na zamówieniu razy współczynnik konwersji.
• Popraw karty reklamowanych produktów, bo jakość oferty wpływa na pozycję reklamy. Wskazówki znajdziesz w tekście o karcie produktu, która sprzedaje.
• Ustal, jakie okno atrybucji i jaką definicję sprzedaży stosuje platforma.
• Oddziel kampanie na frazy z nazwą marki od kampanii na frazy ogólne.
• Zaplanuj ocenę po 2–3 tygodniach i porównanie z okresem bez reklamy.

Szerzej o wyborze kanałów sprzedaży piszemy w tekście o sprzedaży na marketplace’ach w 2026 roku.

Najczęściej zadawane pytania

Gdzie w Polsce można kupić reklamę produktów sponsorowanych?

Między innymi w Allegro (Allegro Ads), na Amazon.pl (Amazon Ads), w Kaufland.pl, w Notino i w Zalando. Ceneo jako porównywarka sprzedaje przejścia do sklepu za kliknięcie i wyróżnienie pozycji. Sieci stacjonarne oferują głównie reklamę na ekranach w sklepach i kampanie na swoich danych.

Ile kosztuje kliknięcie w produkt sponsorowany na Allegro?

Według Shoper typowe stawki w Allegro Ads wynoszą od kilkunastu groszy do kilku złotych, zależnie od kategorii i konkurencji. Allegro stosuje model drugiej ceny, więc płacisz zwykle niewiele więcej niż stawka kolejnego reklamodawcy, a nie swoją maksymalną stawkę.

Czy na Amazon.pl może reklamować się każdy sprzedawca?

Sponsored Products mogą kupować sprzedawcy z kontem profesjonalnym, dostawcy (vendorzy), wydawcy książek, autorzy KDP i agencje. Produkt musi należeć do kategorii objętej programem i spełniać kryteria wyróżnionej oferty. Wyłączone są m.in. produkty dla dorosłych, używane i odnowione.

Jak porównać wyniki reklam z Allegro, Amazon i Kaufland?

Najpierw ujednolić okno atrybucji i definicję sprzedaży, bo każda platforma liczy je inaczej. Kaufland.pl przypisuje zamówienia do 14 dni po kliknięciu i wlicza zakupy innych produktów z kategorii. Do oceny opłacalności najlepiej użyć marży po kosztach reklamy, a nie samego ROAS z raportu.

Czy Media Expert i MediaMarkt sprzedają produkty sponsorowane w Polsce?

Obie sieci uruchomiły w Polsce marketplace’y, a grupa MediaMarktSaturn ma samoobsługowe reklamy produktów w Niemczech i kolejnych krajach. Według stanu na 27 października 2026 r. nie udało się potwierdzić w publicznych źródłach polskiej oferty produktów sponsorowanych tych sieci, więc warto zapytać o nią bezpośrednio.

Źródła

1. Czym jest i jak działa kampania Allegro Ads?, Shoper Learn, 19 czerwca 2026
2. Allegro uruchamia Brand Ads Manager. Tak ma wyglądać przyszłość retail mediów na platformie, Wiadomości Handlowe, 14 października 2026
3. Sponsored Products, Amazon Ads
4. Sponsored ads on Amazon Poland now available, ChannelX, 4 stycznia 2022
5. Sponsored Ads – General Information, Kaufland Global Marketplace
6. Sponsored Product Ads (SPA), Kaufland Global Marketplace
7. Kaufland ogłasza, że stał się jednym z kluczowych graczy na polskim rynku platform handlowych, Wiadomości Handlowe, 11 kwietnia 2025
8. Kaufland wystartował w Polsce z platformą marketplace. Namiesza na rynku zdominowanym przez Allegro?, Wiadomości Handlowe, 7 sierpnia 2024
9. Ceneo.pl – fees and commissions, Dealavo
10. Notino & Criteo: Driving the Future of Retail Media, Notino Retail Media
11. Introduction to Zalando Partner Marketing Services (ZMS), Zalando Partner University
12. MediaMarktSaturn expands its retail media offering with Self-Service, MediaMarktSaturn
13. Media Expert uruchamia marketplace i idzie po klientów Allegro i MediaMarkt, Wiadomości Handlowe, 8 września 2025
14. Allegro rośnie mimo konkurencji: ponad 20 mln kupujących i miliardy przychodów, Fashion Biznes, 12 marca 2026
15. Żabka enters retail media and launches Żabka Ads, Żabka Group, 21 stycznia 2025
16. Miliardy w retail mediach. Przyjrzyjmy się inwestycjom sieci handlowych, Wiadomości Handlowe, 4 maja 2026
17. Retail media wkraczają do Rossmanna. Beauty wchodzi na nowy poziom, Wiadomości Handlowe, 27 stycznia 2026

Dostęp do źródeł sprawdzony 27 października 2026. Zauważyłeś błąd? Zgłoś sprostowanie.