Retail media w sklepach stacjonarnych: jak działają ekrany in-store i jak je mierzyć

Czym ekrany retail media różnią się od zwykłego DOOH

Ekran w sklepie wygląda jak każdy nośnik cyfrowej reklamy zewnętrznej. Różnica leży w danych. Sieć handlowa wie, co klienci kupują w danym sklepie, o jakiej porze i w jakim koszyku. Może więc zaplanować emisję tam, gdzie produkt się sprzedaje, i sprawdzić, czy sprzedaż po kampanii wzrosła. Zwykły operator DOOH zna lokalizację i ruch, ale nie zna paragonów.

IAB Europe i IAB w standardach z grudnia 2024 r. definiują retail media w sklepie jako powierzchnię reklamową, która wykorzystuje dane sprzedawcy do planowania, emisji i pomiaru w fizycznej przestrzeni sklepu. Pierwsza wersja standardu objęła ekrany cyfrowe, audio i formaty połączone z zakupami. Inne nośniki, na przykład drukowane materiały przy półkach, mają trafić do kolejnych wersji.

W praktyce ekrany w sklepie łączą cechy dwóch światów. Z reklamy zewnętrznej biorą zasięg i sposób zakupu, łącznie z programmatic, który opisujemy w tekście o programmatic DOOH. Z e-commerce biorą bliskość decyzji zakupowej i możliwość pomiaru sprzedaży. Szerszy obraz kanału daje przewodnik retail media w Polsce: czym są, kto je oferuje i jak zacząć kampanię.

Kto w Polsce sprzedaje reklamę na ekranach w sklepach

W 2025 i 2026 r. do reklamy w sklepach weszło kilka dużych sieci. Większość pracuje z partnerem technologicznym, który dostarcza system emisji, targetowania i pomiaru. Stan na 27 października 2026 r.

Rynek jest wciąż na wczesnym etapie. W badaniu IAB Europe z 2025 r. ekrany w sklepach budziły rosnące zainteresowanie kupujących, ale dostawały niewielką część budżetów retail media. MyShopTV spodziewa się wyraźniejszego wzrostu tego kanału w 2027 r., gdy rynek zgromadzi studia przypadków i benchmarki inkrementalności. Kto dziś zarabia na reklamie w sieciach handlowych, analizujemy w tekście kto naprawdę zarabia na retail media.

Jak kupuje się reklamę na ekranach w sklepach

Są dwa modele. W pierwszym kampanię planuje zespół sieci albo jej partner. Reklamodawca dostaje propozycję sklepów, stref, liczby emisji i terminu, a sieć dobiera je na podstawie danych sprzedażowych. Żabka opisuje, że analiza danych zakupowych pozwala zdecydować, co, kiedy i komu pokazać, na przykład w zależności od dnia tygodnia, oraz że sieć wspiera testy A/B. W drugim modelu czas emisji kupuje się programmatic przez platformę zakupową, tak jak w reklamie zewnętrznej. Ten model wprowadzili Chorten i Limonka z MyShopTV oraz Rossmann z One Tech Group.

Niezależnie od modelu przed zamówieniem warto dostać odpowiedzi na kilka pytań:

• W ilu sklepach i na ilu ekranach pojawi się reklama, w których strefach sklepu i w jakich godzinach.
• Jak długa jest pętla reklamowa, ile spotów się w niej mieści i jaki udział w pętli dostanie Twoja reklama.
• Czy ekrany mają dźwięk i jaki jest dozwolony czas spotu.
• Jak sieć liczy zasięg: liczbą emisji, okazjami do zobaczenia czy prawdopodobieństwem zobaczenia.
• Jakie dane sprzedażowe dostaniesz po kampanii i czy sieć wyznaczy sklepy kontrolne.
• Czy produkt będzie dostępny na półce we wszystkich sklepach objętych kampanią.

Ostatnie pytanie jest kluczowe. Reklama przy kasie produktu, którego brakuje na półce, nie tylko nie sprzedaje, ale też zaniża wynik pomiaru.

Czy klienci zauważają reklamy w sklepach

Najnowsze polskie dane pochodzą z raportu UCE Research i MyShopTV z maja 2026 r. Badanie objęło blisko 1 tys. osób w wieku 18–65 lat, z którymi przeprowadzono wywiady przy wyjściu ze sklepu.

Te liczby warto czytać ostrożnie. To deklaracje respondentów, a nie pomiar zachowań. Współautorem badania jest operator ekranów w sklepach, który ma interes w dobrych wynikach. Badanie mówi, że kanał jest zauważalny, ale nie mówi, ile dodatkowej sprzedaży przyniesie konkretna kampania. To trzeba zmierzyć osobno.

Jak mierzyć zasięg: standard IAB Europe z 2024 roku

Standard z grudnia 2024 r. porządkuje słownictwo, którego sieci używają w raportach. Dzięki temu dwie oferty da się porównać.

• Strefy sklepu. Pięć kategorii: otoczenie sklepu, wejście, kasy, alejki i strefa pozostała. Ta sama reklama ma inną wartość przy wejściu i przy półce z produktem.
• Rodzaje kontaktu. Emisja (ad play), kontakt brutto (gross impression), okazja do zobaczenia (OTS) i prawdopodobieństwo zobaczenia (LTS). Standard kładzie nacisk na kontakty widoczne, a nie na samą liczbę odtworzeń spotu.
• Parametry emisji. Długość pętli reklamowej, segmenty i jednostki reklamowe oraz długość jednostki.
• Klienci. Klasyfikacja nowych klientów marki (new-to-brand) i nowych klientów kategorii (new-to-category).

Dla porównania: w reklamie cyfrowej wytyczne IAB i MRC uznają baner za widoczny, gdy co najmniej 50% jego powierzchni jest na ekranie przez minimum sekundę, a wideo przez minimum dwie sekundy. W sklepie nie ma takiego prostego progu, bo nie wiadomo, gdzie patrzy klient. Dlatego standardy in-store opierają się na szacunku okazji do zobaczenia, czyli na tej samej logice, którą znasz z planowania mediów i wskaźników zasięgu, częstotliwości i GRP. Podobny problem rozwiązuje reklama zewnętrzna, o czym piszemy w tekście o pomiarze kampanii outdoorowej.

Co zmienia projekt drugiej wersji standardu

17 września 2026 r. IAB Europe opublikowało projekt drugiej wersji standardów in-store. Konsultacje trwały do 23 października 2026 r. Na dzień 27 października 2026 r. dokument pozostaje projektem, a nie obowiązującym standardem.

Najważniejsza zmiana dotyczy punktu wyjścia. Projekt przyjmuje, że pomiar nie powinien zaczynać się od liczby emisji spotu, tylko od ruchu w sklepie. Okazje do zobaczenia reklamy liczy się z sześciu danych: średniego dziennego ruchu w sklepie, liczby sklepów, liczby dni, liczby nośników w sklepie, odsetka klientów przechodzących obok nośnika oraz udziału kampanii w czasie emisji (share of voice). Projekt skraca też okno raportowania sprzedaży z 30 do 28 dni.

W tym przykładzie 1,12 mln wizyt w sklepach daje 168 tys. okazji do zobaczenia reklamy, czyli 0,15 na wizytę. Gdyby sieć raportowała same emisje, liczba byłaby nieporównywalnie wyższa. Komentatorzy projektu zwracają uwagę na niejasności: różne definicje odsetka klientów przy nośniku i ryzyko podwójnego liczenia udziału w czasie emisji. Projekt nie przewiduje też niezależnego audytu danych. Zanim standard zostanie przyjęty, pytaj sieć, jakimi metodami liczy ruch i odsetek klientów przy nośniku.

Jak zmierzyć wpływ kampanii na sprzedaż

Zasięg to dopiero połowa odpowiedzi. Standard z 2024 r. zaleca raportowanie sprzedaży w trzech okresach: 30 dni przed ekspozycją, w czasie kampanii i 30 dni po niej. Wśród metod wymienia wzrost sprzedaży, wzrost sprzedaży marki oraz porównanie grupy testowej z kontrolną. Najbardziej wiarygodna w sklepach stacjonarnych jest ta ostatnia.

1. Dobierz sklepy testowe i kontrolne. Powinny być podobne pod względem wielkości, lokalizacji, ruchu i dotychczasowej sprzedaży produktu.
2. Zmierz okres bazowy. Porównaj sprzedaż w obu grupach przed kampanią, żeby wiedzieć, jak bardzo różnią się bez reklamy.
3. Wyłącz zakłócenia. Ta sama cena, ta sama gazetka i ta sama ekspozycja na półce w obu grupach. Inaczej zmierzysz promocję, a nie reklamę.
4. Uruchom kampanię tylko w sklepach testowych. Pilnuj dostępności produktu przez cały czas emisji.
5. Porównaj zmianę sprzedaży. Efektem kampanii jest różnica między wzrostem w sklepach testowych i kontrolnych, a nie sam wzrost w sklepach testowych.
6. Sprawdź okres po kampanii. Część klientów kupuje przy kolejnej wizycie, więc oceniaj wynik także po zakończeniu emisji.

Szczegóły projektowania takich eksperymentów opisujemy w tekście o testach inkrementalności, a porównanie raportów i standardów dla kanałów online w tekście o pomiarze retail media. Gdy celem kampanii jest wizerunek, a nie sprzedaż, przydatne jest też badanie brand lift.

Kiedy ekrany w sklepie nie mają sensu

Reklama w sklepie działa najlepiej przy produktach kupowanych impulsywnie albo wybieranych na miejscu, przy nowościach i przy promocjach. Słabiej sprawdza się, gdy produkt jest dostępny tylko w części sklepów, gdy decyzja zapada długo przed wizytą albo gdy kampania trwa zbyt krótko, żeby wyjść poza naturalne wahania sprzedaży. Mała marka z kilkoma sztukami sprzedaży tygodniowo na sklep nie zobaczy wiarygodnego wyniku nawet przy dobrej kampanii.

• Produkt jest dostępny na półce we wszystkich sklepach objętych kampanią.
• Znasz liczbę sklepów, ekranów, stref i swój udział w pętli reklamowej.
• Sieć podała metodę liczenia zasięgu: emisje, OTS czy LTS.
• Uzgodniono sklepy kontrolne i okres bazowy przed kampanią.
• Cena i ekspozycja produktu są takie same w sklepach testowych i kontrolnych.
• Kreacja jest czytelna bez dźwięku i w kilka sekund pokazuje produkt oraz markę.
• Masz zapisane, jakie dane sprzedażowe dostaniesz po kampanii i kiedy.