Retail media: kto naprawdę zarabia na reklamach w sklepach internetowych

Ile wart jest rynek retail media w Polsce

Żadna instytucja nie publikuje oficjalnej wartości polskiego rynku retail media. Sieci handlowe nie ujawniają przychodów z reklam, a autorzy szacunków przyjmują różne definicje: z ekranami w sklepach albo bez nich, z reklamą poza sklepem albo bez niej. Mimo to trzy niezależne szacunki dla 2025 r. dają podobny obraz.

Różnica kilkuset milionów złotych między skrajnymi wartościami to w praktyce kwestia definicji, a nie sprzeczność. Ważniejsze jest to, co łączy wszystkie szacunki: rynek rośnie w tempie, którego nie notuje żadne tradycyjne medium. Jego miejsce na tle całego rynku reklamy omawiamy w tekście o rynku reklamy w Polsce w 2026 roku.

Polska jest przy tym małym rynkiem w skali świata. WPP Media szacowało globalne przychody reklamy w kanałach handlowych na 178,2 mld USD w 2025 r. Według UCE Research same Stany Zjednoczone to ponad 60 mld USD. Amazon zarobił w 2025 r. na reklamie ponad 68 mld USD, z czego 21,3 mld USD w czwartym kwartale.

Allegro: platforma, która zbiera większość

Grupa Allegro wykazała za 2025 r. 1,41 mld zł przychodów z usług reklamowych, o 29,7% więcej niż rok wcześniej. W samym czwartym kwartale było to 434,6 mln zł, o 25,3% więcej rok do roku. Te kwoty obejmują także zagraniczne serwisy grupy, które mają 5,1 mln aktywnych kupujących, wobec 15,3 mln w Polsce. Nie da się więc wyliczyć dokładnego udziału Allegro w polskim rynku. Skala jest jednak jasna: przychody reklamowe jednej grupy są bliskie szacunkom wartości całego polskiego rynku.

Ważniejszy od samej kwoty jest kierunek. Przychody Allegro w Polsce wzrosły w 2025 r. o 17,4%, a wartość sprzedaży na platformie (GMV) o 9,4%. W czwartym kwartale przychody w Polsce rosły o 16,4%, a GMV o 8,6%. Allegro wskazuje reklamę jako jeden z motorów tego wzrostu. Oznacza to, że platforma zarabia coraz więcej na każdej złotówce sprzedaży, a część tej różnicy płacą sprzedawcy za widoczność swoich ofert.

Dla sprzedawcy reklama na marketplace przestaje być dodatkiem i staje się stałym kosztem sprzedaży, obok prowizji i dostawy. Jak ją ustawiać, opisujemy w tekście o Allegro Ads, a pełny rachunek kosztów różnych modeli sprzedaży w tekście marketplace czy własny sklep.

Dlaczego sklep zarabia na reklamie więcej niż na sprzedaży

Reklama to dla sieci handlowej najbardziej rentowna linia biznesu. Boston Consulting Group szacował w 2022 r., że marża na reklamie we własnych kanałach sklepu, czyli w serwisie, aplikacji i sklepach, wynosi 70–90%. Przy reklamie poza sklepem, po odjęciu kosztów zakupu mediów i obsługi, marża spada do 20–40%. Sklep sprzedaje bowiem miejsce, które już ma, i dane, które i tak zbiera.

Handel detaliczny działa na znacznie niższych marżach, więc nawet niewielkie przychody z reklamy wyraźnie zmieniają wynik sieci. Poniższe wyliczenie pokazuje skalę tego efektu.

MyShopTV prognozuje, że w ciągu 2–3 lat przychody z mediów mogą sięgnąć dziesiątek milionów złotych rocznie u największych sieci w Polsce i kilkunastu do kilkudziesięciu milionów złotych u średnich. Według tej prognozy zysk operacyjny przed amortyzacją największych sieci wzrośnie dzięki temu o 2–4%, a średnich o 1–3%. To szacunek firmy, która sama sprzedaje reklamę w sklepach, więc warto traktować go jako górną granicę oczekiwań.

Pierwsze sieci pokazują, że to nie są tylko prognozy. Carrefour Polska podwoił przychody z retail mediów w 2025 r. BCG zwraca uwagę, że liderzy przeznaczają zyski z reklamy na niższe ceny, technologię i marketing, co wzmacnia ich pozycję wobec mniejszych konkurentów.

Kto jeszcze zarabia na retail media

Poza platformami i sieciami na rynku zarabiają firmy, które dostarczają technologię, sprzedają powierzchnię albo planują kampanie. W Polsce coraz więcej sieci nie buduje systemu reklamowego samodzielnie, tylko korzysta z partnera.

Footprints AI podaje, że jego sieć obejmuje ponad 30 detalistów, a platforma Eurocash dociera do ponad 10 mln gospodarstw domowych w Polsce. Dla mniejszych sieci taki model to sposób na wejście do retail media bez budowania własnego zespołu i technologii. Ceną jest podział przychodu z partnerem i mniejsza kontrola nad danymi.

Kto za to płaci i skąd biorą się budżety

Płacą producenci i sprzedawcy. Według UCE Research najaktywniejsze w retail media są firmy z branż FMCG, elektroniki użytkowej, urody i leków bez recepty. Na marketplace’ach płacą też tysiące małych sprzedawców, dla których produkty sponsorowane są warunkiem widoczności w popularnych kategoriach.

Większość tych pieniędzy nie jest nowa. MyShopTV wskazuje, że budżety na retail media w Polsce pochodzą z performance marketingu, social mediów, części budżetów telewizyjnych i programmatic oraz z budżetów trade marketingowych i brandowych. BCG szacował globalnie, że 30–40% wydatków na retail media to przesunięte budżety trade, a reszta pochodzi ze wzrostu reklamy cyfrowej i z innych mediów.

Wewnątrz retail media pieniądze płyną przede wszystkim do kanałów online. W badaniu IAB Europe z 2025 r. ponad 90% kupujących przeznaczało na reklamę w serwisach sklepów co najmniej 41% cyfrowego budżetu retail media. Ekrany w sklepach budzą zainteresowanie, ale dostają na razie niewielką część środków.

Z punktu widzenia reklamodawcy ma to konsekwencję finansową. Jeśli budżet na retail media pochodzi z trade marketingu, sieć dostaje te same pieniądze w innej formie, a producent zyskuje głównie lepszy pomiar. Jeśli pochodzi z innych mediów, trzeba sprawdzić, czy sprzedaż w sieci rośnie bardziej, niż spada efekt kanałów, z których zabrano budżet. Pomoże w tym rachunek opisany w tekście o ROI marketingu.

Co może zmienić podział rynku do 2027 roku

• Reklama poza sklepem. Żabka od kwietnia 2026 r. sprzedaje kampanie off-site na danych z aplikacji Żappka, a Allegro zapowiedziało reklamę poza platformą w Brand Ads Manager. Sieci zaczynają konkurować o budżety, które dziś trafiają do Google i Meta.
• Ekrany w sklepach. MyShopTV spodziewa się wyraźniejszego wzrostu reklamy in-store w 2027 r., gdy rynek będzie miał dojrzałe studia przypadków i benchmarki inkrementalności. Jak działa ten kanał, opisujemy w tekście o ekranach w sklepach stacjonarnych.
• Standardy pomiaru. IAB Europe zaktualizowało w 2026 r. standardy pomiaru commerce media, a w 2024 r. wydało pierwsze standardy dla reklamy w sklepach. Porównywalne raporty ułatwią przesuwanie budżetów między sieciami.
• Asystenci AI. WPP Media ostrzega, że interfejsy AI mogą przejąć część przychodów retail media. Jeśli klient zleca zakup asystentowi, nie widzi produktów sponsorowanych w wynikach sklepu. Więcej o tym zjawisku piszemy w tekście o zakupach przez agentów AI.

Co to oznacza dla reklamodawcy

Skoro reklama jest dla sieci wysoko marżowym produktem, reklamodawca ma argument w negocjacjach. Sieć zarabia na każdej kampanii, więc producent może oczekiwać w zamian danych, pomiaru i przejrzystych raportów. Jak to zapisać w umowie, wyjaśniamy w tekście retail media dla producenta.

Drugi wniosek dotyczy pomiaru. Sieć, która sprzedaje reklamę i jednocześnie raportuje jej wyniki, ma interes w wysokim ROAS. Dlatego warto oceniać kampanie testem z grupą kontrolną, a nie samym raportem platformy. Metody opisujemy w tekście o pomiarze retail media, a porównanie stawek i warunków na największych platformach w tekście o produktach sponsorowanych w polskich sieciach.

Trzeci wniosek jest najprostszy: koszt reklamy na marketplace trzeba wliczać do marży produktu tak samo jak prowizję. Sprzedawca, który tego nie robi, może rosnąć w przychodach i jednocześnie tracić na każdym zamówieniu. Podstawy kanału, formaty i pierwsze kroki zebraliśmy w przewodniku retail media w Polsce: czym są, kto je oferuje i jak zacząć kampanię.