Wyprzedaże posezonowe i styczniowe zwroty: jak zamknąć sezon z zyskiem

Co dzieje się w sklepie w styczniu

Styczeń łączy trzy zjawiska naraz: spadek popytu, falę zwrotów i nadwyżki towaru zamówionego na sezon. Dane GUS pokazują skalę pierwszego z nich. W grudniu 2025 r. sprzedaż detaliczna w cenach stałych wzrosła o 12,5% wobec listopada, a w styczniu 2026 r. spadła o 17,8% wobec grudnia. W kategorii odzież i obuwie spadek miesiąc do miesiąca wyniósł 15,6%, choć rok do roku sprzedaż była wyższa o 17,6%.

Drugie zjawisko to zwroty. Konsument ma 14 dni na odstąpienie od umowy zawartej przez internet, licząc od otrzymania towaru. Prezenty kupione w drugiej połowie grudnia wracają więc na przełomie grudnia i stycznia. Sklepy, które dobrowolnie wydłużyły termin zwrotu prezentów, przyjmują je jeszcze w połowie stycznia.

Trzecie zjawisko to towar, który miał się sprzedać w IV kwartale, a został w magazynie. Każdy tydzień zwłoki obniża jego wartość, zwłaszcza w modzie i produktach sezonowych. Szerszy kontekst całego sezonu, od października do stycznia, opisujemy w przewodniku o sezonie sprzedażowym w e-commerce.

Styczniowe zwroty: co mówią przepisy

Zasady odstąpienia od umowy zawartej na odległość wynikają z ustawy o prawach konsumenta. W sezonie najczęściej pojawiają się pytania o terminy i koszty.

Dłuższy termin zwrotu prezentów to dobrowolna decyzja sklepu. Jeśli ją podjąłeś przed świętami, w styczniu trzymaj się dokładnie tego, co obiecał regulamin. W sklepach stacjonarnych zwrot towaru bez wad także zależy od dobrej woli sprzedawcy, który może zaproponować wymianę albo bon.

Jak szybko przywrócić zwroty do sprzedaży

Zwrot przyjęty w styczniu, ale wystawiony ponownie w lutym, sprzedaje się zwykle już po niższej cenie i poza sezonem. Dlatego w styczniu obsługa zwrotów jest zadaniem sprzedażowym, a nie tylko magazynowym.

1. Zarezerwuj ludzi i miejsce. Zaplanuj osobne stanowisko do przyjmowania zwrotów na pierwsze tygodnie stycznia, zanim paczki zaczną się piętrzyć.
2. Oceniaj stan od razu. Podziel zwroty na trzy grupy: pełnowartościowe, do ponownej sprzedaży z obniżką oraz takie, których nie da się sprzedać jako nowe.
3. Wystawiaj pełnowartościowe przed startem wyprzedaży. Wtedy zwrot wraca do sprzedaży jeszcze w cenie regularnej.
4. Zwracaj pieniądze w terminie. Opóźniony zwrot płatności narusza przepisy i łatwo zamienia się w negatywną opinię.
5. Zbieraj powody zwrotów. Rozmiar, kolor niezgodny ze zdjęciem albo opis, który obiecywał za dużo, to wskazówki do poprawy karty produktu przed kolejnym sezonem.

Powody zwrotów warto zestawić z opiniami klientów. Te same produkty często zbierają zarówno zwroty, jak i niskie oceny, o czym piszemy w tekście o opiniach produktowych w sklepie. Według raportu Santander Consumer Banku 18% kupujących ma problem ze znalezieniem informacji o zwrotach, a 12% wskazuje łatwy i szybki zwrot jako argument za świątecznymi zakupami online. Jasna strona o zwrotach zmniejsza więc liczbę pytań do obsługi i pomaga sprzedawać w następnym sezonie.

Wyprzedaż a najniższa cena z 30 dni

Hasło „wyprzedaż” przy cenie, przekreślona cena czy znak procentu to informacja o obniżce. Wyjaśnienia Prezesa UOKiK traktują każdą słowną lub graficzną sugestię niższej ceny jako taki komunikat. Wtedy obok ceny obniżonej musisz podać najniższą cenę z 30 dni przed obniżką i od niej liczyć rabat. Zasady opisujemy szczegółowo w tekście o najniższej cenie z 30 dni.

W styczniu ma to szczególne znaczenie, bo okres 30 dni obejmuje grudniowe promocje, a przy wyprzedaży startującej tuż po świętach także końcówkę Black Week. Poniżej wyliczenie modelowe dla produktu, który przez cały sezon kosztował 299 zł, w Black Week od 23 do 30 listopada 2026 r. kosztował 239 zł, a 6 grudnia przez jeden dzień 259 zł.

Cena na metce jest w każdym wierszu taka sama, ale uczciwie pokazany rabat różni się ponad dwukrotnie. Wniosek: datę startu wyprzedaży i grudniowe promocje planuj razem, najlepiej już przy planowaniu IV kwartału. O tym, jak przyciągać klientów w listopadzie bez głębokiej obniżki, która potem ciąży na kolejnych promocjach, piszemy w tekście Black Friday bez wojny cenowej.

Omówienia wyjaśnień UOKiK przygotowane przez KPMG i Shoper nie opisują wprost kolejnych etapów tej samej wyprzedaży, na przykład zmiany z „−30%” na „−50%”. Bezpieczniej traktować każdy etap jak nową obniżkę, sprawdzać punkt odniesienia przed jego startem i archiwizować historię cen na wypadek kontroli.

Jak głęboko obniżać i w jakiej kolejności

Wyprzedaż nie musi oznaczać jednego dużego rabatu na cały sklep. Lepsze wyniki daje podział towaru według tego, jak szybko się sprzedaje i ile go zostało.

Wyliczenie modelowe: sklep ma 500 sztuk kurtki kupionej po 150 zł, w cenie regularnej 300 zł. Przy obniżce do 240 zł marża na sztuce spada ze 150 zł do 90 zł. Jeśli do końca lutego sprzeda się 400 sztuk, zysk brutto wyniesie 36 000 zł, a 100 sztuk zostanie na kolejny sezon. Przy obniżce do 195 zł marża spada do 45 zł, więc żeby zarobić tyle samo, sklep musiałby sprzedać 800 sztuk, czyli więcej, niż ma. Głębszy rabat ma sens tylko wtedy, gdy koszt przechowania towaru do następnego sezonu i ryzyko, że wtedy się nie sprzeda, są większe niż utracona marża.

Co zrobić z towarem, który się nie sprzeda

Po wyprzedaży zostają zwykle końcówki, które nie opłacają się w sklepie. Masz kilka dróg:

• Marketplace lub sklep outletowy. Inna grupa klientów, często mniej wrażliwa na to, że produkt jest z poprzedniego sezonu. Zasady sprzedaży na platformach opisujemy w tekście o sprzedaży na marketplace’ach w 2026 roku.
• Sprzedaż hurtowa. Odsprzedaż całej partii firmie skupującej nadwyżki, zwykle po niskiej cenie, ale bez kosztów magazynowania.
• Zestawy i prezenty do zamówień. Końcówki mogą wzmocnić ofertę w kolejnym sezonie bez obniżania ceny głównego produktu.
• Darowizna. Przekazanie towaru organizacjom społecznym.

W modzie dochodzi nowy obowiązek. Od 19 lipca 2026 r. duże przedsiębiorstwa, zatrudniające ponad 250 osób, nie mogą niszczyć niesprzedanej odzieży, dodatków odzieżowych i obuwia. Wynika to z art. 25 rozporządzenia (UE) 2024/1781, czyli ESPR. Średnie firmy obejmie zakaz od 19 lipca 2030 r., a mikro i małe są z niego wyłączone. Definicja niesprzedanego produktu obejmuje nadwyżki i zalegający towar, a w określonych przypadkach także zwroty od konsumentów.

Wyjątki opisuje rozporządzenie delegowane 2026/296. Należą do nich między innymi produkty uszkodzone lub zanieczyszczone, produkty niezdatne do użytku, których nie da się naprawić, oraz nieudana darowizna. Ten ostatni wyjątek wymaga zaoferowania towaru co najmniej trzem podmiotom ekonomii społecznej w UE albo publikacji oferty na łatwo dostępnej stronie przez co najmniej osiem tygodni. Od 2 marca 2027 r. obowiązuje też format corocznego ujawniania informacji o zniszczonych produktach.

Klienci z sezonu: jak zamienić ich w stałych

Sezon przyciąga klientów, którzy wcześniej u Ciebie nie kupowali. Część z nich kupiła prezent i nie wróci. Część może zostać na dłużej, jeśli w styczniu dostanie powód do drugiego zakupu.

• Oddziel w bazie klientów z IV kwartału od stałych klientów i mierz ich zachowanie osobno.
• Wyślij im wiadomość powitalną z informacją, co jeszcze oferujesz, zamiast od razu kolejnego rabatu.
• Osobom, które zwróciły produkt, zaproponuj wymianę lub pomoc w doborze, bo zwrot nie musi oznaczać utraty klienta.
• Ustaw automatyczne przypomnienia o produktach uzupełniających i odnawialnych.

Gotowe sekwencje wiadomości opisujemy w tekście o scenariuszach automatyzacji dla sklepu, a sposób liczenia powrotów w przewodniku o retencji klientów w e-commerce.

Jak podsumować sezon

Przychód z grudnia jest bez znaczenia, dopóki nie odejmiesz zwrotów, rabatów z wyprzedaży i kosztów obsługi. Dlatego pełne podsumowanie sezonu robi się dopiero pod koniec stycznia albo w lutym.

Koszt pozyskania klienta z sezonu porównaj z wartością, jaką przyniósł do końca pierwszego kwartału. Metodę opisujemy w tekście o CAC, LTV i okresie zwrotu. Wnioski zapisz w formie krótkiej retrospektywy, według schematu z tekstu o retrospektywie kampanii, i wykorzystaj je przy planowaniu zamówień, budżetu marketingowego na 2027 rok oraz grudniowej logistyki, opisanej w artykule o zakupach świątecznych online.

Lista kontrolna na styczeń

• Stanowisko do zwrotów ma ludzi i miejsce na pierwsze tygodnie stycznia.
• Pełnowartościowe zwroty wracają do sprzedaży przed startem wyprzedaży.
• Zwroty płatności są realizowane w ciągu 14 dni od otrzymania oświadczenia.
• Data startu wyprzedaży jest wybrana po sprawdzeniu cen z ostatnich 30 dni.
• Każdy produkt na wyprzedaży ma najniższą cenę z 30 dni przy każdym wariancie.
• Towar jest podzielony na grupy z różną głębokością obniżki.
• Jest plan na resztki: marketplace, outlet, sprzedaż hurtowa lub darowizna, zgodny z zakazem niszczenia, jeśli Cię obejmuje.
• Klienci z IV kwartału dostają osobną komunikację powitalną.
• Podsumowanie sezonu obejmuje marżę po zwrotach, a nie tylko przychód.