Kompetencje AI w zespole: obowiązek z art. 4 AI Act i plan szkoleń dla działu marketingu

Co mówi art. 4 AI Act po zmianach z Digital Omnibus

Art. 4 to jeden z pierwszych przepisów AI Act, które zaczęły obowiązywać. Stosuje się go od 2 lutego 2025 r., razem z zakazami z art. 5. Dotyczy dostawców i podmiotów stosujących systemy AI, czyli również firm, które korzystają z gotowych narzędzi, takich jak czatboty, generatory grafik czy funkcje AI w panelach reklamowych.

Pierwotne brzmienie wymagało, by firma zapewniła odpowiedni poziom kompetencji AI swojego personelu. Rozporządzenie (UE) 2026/1744, przyjęte 8 lipca 2026 r. i obowiązujące od 27 lipca 2026 r., zastąpiło cały artykuł nowym tekstem.

Zmiana zmniejsza ryzyko, że firma odpowie za to, że konkretny pracownik nie rozumie działania modelu. Nie zwalnia jednak z działania, a podejmowane kroki warto dokumentować. Spójny opis wszystkich zmian z Digital Omnibus znajdziesz w przewodniku AI Act w marketingu.

Sama definicja kompetencji AI z art. 3 pkt 56 się nie zmieniła. Chodzi o umiejętności, wiedzę i zrozumienie, które pozwalają świadomie korzystać z systemów AI oraz znać ich szanse, ryzyka i możliwe szkody.

Kogo w dziale marketingu obejmuje obowiązek

Komisja Europejska wyjaśnia, że obowiązek dotyczy personelu i innych osób, które obsługują systemy AI w imieniu firmy. W marketingu oznacza to trzy grupy:

• Pracowników działu, którzy używają AI do tekstów, grafik, analiz, kampanii czy obsługi klienta.
• Wykonawców i usługodawców: agencje, freelancerów, twórców i studia produkcyjne pracujące przy Twoich kampaniach.
• W niektórych przypadkach klientów, jeśli korzystają z systemu AI udostępnionego przez firmę, a ryzyko tego wymaga.

Przepis nie wymienia osobno osób, które zatwierdzają publikacje. Warto jednak objąć je szkoleniem, nawet jeśli same nie korzystają z narzędzi AI, bo to one decydują, co trafi do odbiorców.

Prawo nie wymaga powołania specjalnego stanowiska, takiego jak pełnomocnik do spraw AI. Komisja wprost wskazuje, że nie narzuca żadnej struktury zarządzania. W praktyce ktoś musi jednak koordynować szkolenia i prowadzić ich ewidencję. W dziale marketingu najczęściej jest to kierownik działu albo osoba odpowiedzialna za procesy i narzędzia.

Zasady dla agencji najlepiej zapisać w umowie: obowiązek stosowania Twojej polityki AI, informowania o użyciu AI i potwierdzenia, że osoby pracujące przy kampanii znają te zasady. Wzory zapisów omawiamy w tekście o umowie z agencją.

Czego oczekuje Komisja Europejska

Komisja opublikowała pytania i odpowiedzi dotyczące kompetencji AI 7 maja 2025 r. Dokument nie narzuca programu szkolenia, ale wskazuje minimum, które firma powinna uwzględnić:

1. Ogólne zrozumienie AI w organizacji: czym jest AI, z jakich systemów firma korzysta, jakie daje możliwości i jakie niesie zagrożenia.
2. Rola firmy: czy jest dostawcą systemu AI, czy podmiotem stosującym gotowe narzędzia.
3. Ryzyko konkretnych systemów: co pracownicy muszą wiedzieć o narzędziach, z których korzystają.
4. Dopasowanie do ludzi i kontekstu: różny poziom wiedzy technicznej, doświadczenia i obszar zastosowania.

Z dokumentu wynikają też praktyczne wskazówki. Samo polecenie przeczytania instrukcji obsługi narzędzia może być nieskuteczne. Osoby, które używają generatywnej AI na przykład do pisania tekstów reklamowych, powinny znać konkretne ryzyka, takie jak halucynacje, czyli wymyślone przez model fakty. Firma nie musi wydawać certyfikatów, a do wykazania działań wystarczy wewnętrzna ewidencja szkoleń i innych inicjatyw.

Komisja prowadzi też otwarte repozytorium dobrych praktyk w zakresie kompetencji AI, z przykładami firm różnej wielkości i z różnych branż. Zastrzega, że skopiowanie praktyki z repozytorium nie oznacza automatycznie zgodności z przepisami.

Kto kontroluje i co grozi za brak działań

Według Komisji nadzór nad art. 4 sprawują krajowe organy nadzoru rynku od sierpnia 2026 r. Dokument podaje raz 2, a raz 3 sierpnia 2026 r., a samo rozporządzenie takiej daty nie zawiera. W Polsce organem nadzoru jest Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, utworzona ustawą o systemach sztucznej inteligencji, która weszła w życie co do zasady 11 sierpnia 2026 r.

AI Act nie przewiduje osobnej kary pieniężnej za naruszenie art. 4. Sankcje określa prawo krajowe, a Komisja podkreśla, że egzekwowanie ma być proporcjonalne. Wskazuje też, że brak odpowiednich działań może zwiększyć ryzyko sankcji, jeśli dojdzie do incydentu. W marketingu takim incydentem może być na przykład publikacja nieoznaczonego deepfake’a albo wyciek danych klientów przez narzędzie AI. Szkolenie jest więc przede wszystkim zabezpieczeniem przed poważniejszymi naruszeniami innych przepisów.

Plan szkoleń dla działu marketingu według ról

Najlepiej sprawdza się układ dwupoziomowy: jeden moduł podstawowy dla wszystkich i krótkie moduły specjalistyczne dla poszczególnych ról. Czas trwania w tabeli to przykład modelowy, który warto dopasować do liczby narzędzi i skali ich użycia.

Co powinno znaleźć się w module podstawowym

1. Jak działają modele językowe i generatywne. Dlaczego model może pewnym tonem podać fałszywą informację i dlaczego wynik zależy od polecenia.
2. Lista dopuszczonych narzędzi. Z czego wolno korzystać, na jakim koncie i do jakich zadań.
3. Dane. Czego nie wolno wklejać do narzędzi AI, w tym danych osobowych klientów i tajemnic firmy. Szczegóły w tekstach RODO a narzędzia AI i o bezpieczeństwie danych w narzędziach AI.
4. Weryfikacja. Sprawdzanie liczb, cytatów i nazw w źródłach przed publikacją.
5. Oznaczanie. Kiedy treść AI wymaga etykiety, zwłaszcza deepfake’i od 2 sierpnia 2026 r. Zasady omawiamy w tekście o oznaczaniu treści AI.
6. Ćwiczenia na własnych zadaniach. Zespół pracuje na przykładach z bieżących kampanii, a nie na ogólnych demonstracjach. Gotowe szablony poleceń znajdziesz w tekście prompty dla marketerów.

Moduł podstawowy powinien wynikać z firmowej polityki AI. Jeśli firma jej jeszcze nie ma, zacznij od wzoru opisanego w tekście o polityce AI w dziale marketingu, a szkolenie zbuduj na jej paragrafach.

Jak udokumentować działania

Komisja nie wymaga certyfikatów, ale zaleca wewnętrzną dokumentację. Wystarczy prosty rejestr, który pozwoli w razie kontroli lub incydentu pokazać, co firma zrobiła.

• Data, temat i prowadzący każdego szkolenia.
• Lista uczestników, także osób z agencji i freelancerów.
• Materiały szkoleniowe lub nagranie.
• Wersja polityki AI obowiązująca w dniu szkolenia.
• Krótki test lub ćwiczenie sprawdzające, jeśli zostało przeprowadzone.
• Plan powtórki i data następnego przeglądu.
• Instrukcje do poszczególnych narzędzi z datą aktualizacji.

Rejestr aktualizuj przy każdej zmianie narzędzi. Nowa funkcja AI w panelu reklamowym albo nowy generator wideo to dobry moment na krótką sesję uzupełniającą.

Jak sfinansować szkolenia z AI

Szkolenia wewnętrzne prowadzone przez własnych pracowników kosztują głównie czas. Przy szkoleniach zewnętrznych warto sprawdzić Krajowy Fundusz Szkoleniowy. Jeden z jego priorytetów na 2026 r. to kształcenie związane z nowymi technologiami i narzędziami pracy, w tym z kompetencjami cyfrowymi i sztuczną inteligencją. KFS pokrywa do 90% kosztów w mikrofirmach i do 70% w pozostałych, z limitem 200% przeciętnego wynagrodzenia na uczestnika. Szkolenie musi prowadzić podmiot wpisany do Bazy Usług Rozwojowych, a umowę z urzędem pracy trzeba podpisać przed rozpoczęciem kursu.

Właściciele firm i osoby, które chcą rozwijać się na własną rękę, mogą sprawdzić regionalne projekty dofinansowania w Bazie Usług Rozwojowych. Poziom wsparcia i zasady rozliczeń zależą od województwa. Więcej o finansowaniu nauki piszemy w przewodniku o kompetencjach marketera na 2027 rok.

Najczęstsze błędy przy wdrażaniu art. 4

• Jednorazowe szkolenie bez aktualizacji. Narzędzia się zmieniają, więc moduł sprzed roku może nie obejmować funkcji, z których zespół dziś korzysta. Pomaga stały system śledzenia zmian, który opisujemy w tekście jak być na bieżąco w marketingu.
• Kurs online zamiast zasad firmy. Ogólny kurs o AI nie wyjaśni, jakich danych nie wolno wklejać do konkretnego narzędzia w Twojej firmie.
• Pominięcie agencji i freelancerów. To często oni produkują najwięcej treści z użyciem AI.
• Brak ewidencji. Szkolenie, po którym nie został żaden ślad, trudno wykazać.
• Utożsamianie certyfikatu z kompetencją. Certyfikaty platform reklamowych opisane w tekście o kursach i certyfikatach marketingowych nie zastępują szkolenia z zasad korzystania z AI w firmie.