Reklama w radiu i podcastach w 2026 roku: zasięg, koszty i kiedy ma sens

Ile osób słucha radia w Polsce w 2026 roku

Najświeższe dane o słuchalności pochodzą z raportu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji za II kwartał 2026 r. KRRiT opiera się na badaniu Radio Track, które realizują Kantar Polska i Adres:Media. W tym kwartale ankieterzy przeprowadzili wywiady telefoniczne z 20 749 osobami w wieku 15–75 lat i pytali o słuchanie radia poprzedniego dnia.

Wynik: radia słuchało codziennie 62,9% badanych, czyli około 18,4 mln osób. Średni dzienny czas słuchania wyniósł 4 godz. 7 min. Roczne podsumowanie Komitetu Badań Radiowych za 2025 r., oparte na próbie 83 773 osób, pokazuje jeszcze szerszy obraz: zasięg tygodniowy przekroczył 82%, czyli ponad 24 mln osób.

Radio nie jest medium wyłącznie dla starszych słuchaczy. W 2025 r. tygodniowy zasięg wśród osób w wieku 15–24 lat wyniósł 75%, a w grupie 40–59 lat przekroczył 86%. Różnica dotyczy raczej pory dnia: według KBR młodzi słuchają najczęściej po południu, zwłaszcza między 14:00 a 16:00, a poranny szczyt całej populacji zaczyna się w dni robocze około 7:00.

Dla kupującego reklamę ważniejszy od rankingu stacji jest układ sił między grupami. Grupa RMF miała w II kwartale 2026 r. 34,1% czasu słuchania, Eurozet 25,8%, nadawcy publiczni razem z rozgłośniami regionalnymi 13,6%, a grupa Time 13,3%. Dwie największe grupy kontrolują więc blisko 60% czasu słuchania, co oznacza, że kampanię ogólnopolską negocjujesz w praktyce z kilkoma sprzedawcami.

Gdzie i jak Polacy słuchają radia

W II kwartale 2026 r. 41,1% czasu słuchania przypadało na dom, 28,0% na pracę, a 25,4% na samochód. Samochód zyskuje na znaczeniu: według KBR w 2025 r. słuchało w nim radia 11,4 mln osób, o 520 tys. więcej niż w 2023 r. To ważne dla marek, które chcą dotrzeć do kierowców, na przykład stacji paliw, ubezpieczycieli czy sieci handlowych przy trasach dojazdowych.

Sygnał radiowy to wciąż głównie FM. W 2025 r. antena FM odpowiadała za ponad 86% czasu słuchania, internet za 12,5% (około 2,5 mln osób dziennie), dekoder telewizyjny za 1,2%, a DAB+ za 0,3%. Słuchacze są też przywiązani do jednej stacji: 58% słucha tylko jednej, 27% dwóch, a jedynie 15% trzech lub więcej. Jeśli chcesz zbudować szeroki zasięg, jedna stacja nie wystarczy, nawet ta największa.

Jak rośnie rynek reklamy radiowej

Radio pozostaje stabilną częścią rynku reklamy. W marcu 2026 r. Agora prognozowała, że wydatki na reklamę radiową wzrosną w całym 2026 r. o 4–7%. Dla porównania: cały rynek miał urosnąć o 5,5–7%, internet o 7–9%, telewizja o 2–4%, a prasa spaść o 1–4%.

Pierwszy kwartał potwierdził ten kierunek. Według Agory cały rynek reklamy wzrósł w I kwartale 2026 r. o 6,8% rok do roku, do około 3,27 mld zł, a wydatki na radio rosły bardzo dynamicznie. Szczegółowy przegląd mediów i kategorii reklamodawców znajdziesz w tekście o rynku reklamy w Polsce w 2026 roku.

Kto słucha podcastów w Polsce

Publicznie dostępne dane o podcastach w Polsce pochodzą głównie z badań ankietowych, a nie z cyklicznego pomiaru porównywalnego z Radio Track. Jedno z najczęściej cytowanych to badanie Ogólnopolskiego Panelu Badawczego Ariadna dla tygodnika „Wprost” z kwietnia 2023 r., przeprowadzone online na próbie 1089 internautów w wieku od 18 lat.

• Zasięg: 85% badanych zetknęło się z pojęciem podcastu, blisko dwie trzecie deklarowało słuchanie, a 29% słuchało co najmniej raz w tygodniu.
• Platformy: YouTube wskazało 70% słuchaczy, a jako najczęstsze źródło 53%. Spotify wskazało 25%, a jako najczęstsze 13%.
• Miejsce: 74% słuchało w domu, 8% w samochodzie, 7% w pracy.
• Długość: 48% wybierało odcinki trwające od 10 do 30 minut.
• Profil: najwyższy odsetek słuchaczy był w grupie 25–34 lata (73%) i wśród osób z wyższym wykształceniem (68%).
• Stosunek do sponsorów: 85% nie widziało problemu w obecności sponsora w odcinku, a 23% słuchało podcastów przygotowywanych przez firmy i instytucje.

Z tych danych płyną trzy wnioski. Po pierwsze, polski podcast to w dużej mierze YouTube, czyli często format wideo, a nie tylko audio. Po drugie, słuchacze akceptują sponsorów, jeśli współpraca jest jawna i pasuje do treści. Po trzecie, podcast trafia do młodszych i lepiej wykształconych odbiorców, co interesuje przede wszystkim marki B2B, finansowe i technologiczne. Pamiętaj jednak, że to dane z 2023 r. i deklaracje ankietowe; przed zakupem poproś wydawcę o aktualne statystyki konkretnego programu.

Radio czy podcast: czym różnią się jako kanały reklamowe

Oba kanały docierają do ucha, ale kupuje się je i ocenia zupełnie inaczej. Radio przypomina telewizję: liczy się zasięg, częstotliwość i punkty ratingowe. Podcast bliżej ma do sponsoringu treści lub reklamy cyfrowej.

W praktyce nie musisz wybierać. Radio buduje zasięg i przypomina o marce, a podcast pogłębia relację z węższą grupą. Jak połączyć oba kanały z telewizją, internetem i outdoorem, opisujemy w przewodniku o planowaniu mediów w 2026 roku.

Ile kosztuje reklama w radiu

Ceny emisji ustalają stacje w cennikach, które zmieniają się kilka razy w roku. Najlepiej pokazać je na przykładzie największej stacji. W cenniku RMF FM obowiązującym od 5 stycznia do 1 marca 2026 r. emisja 30-sekundowego spotu kosztowała od 350 zł netto (niedziela, 2:00–4:59) do 65 200 zł netto (piątek, 7:00–9:59). W poniedziałek rano między 7:00 a 8:59 było to 59 200 zł, a w środę 55 200 zł za emisję.

Na cenę wpływa też długość spotu. Stacje przeliczają ją współczynnikami względem spotu 30-sekundowego.

Wniosek jest prosty: skrócenie spotu z 30 do 20 sekund obniża koszt emisji tylko o 5%, a wydłużenie do 45 sekund podnosi go o 70%. Krótszy spot opłaca się więc głównie jako przypominacz w kampanii, a nie jako sposób na oszczędność. Jak zmieścić przekaz w 20 lub 30 sekundach, wyjaśniamy w poradniku jak napisać spot radiowy.

Dopłaty i rabaty

Cena z siatki to punkt wyjścia. Warunki handlowe RMF FM przewidują między innymi dopłatę do 10% za pierwszą lub ostatnią pozycję w bloku, 20% za konkretną wskazaną pozycję, 25% za emisję we wskazanych blokach oraz czterokrotność ceny za blok wyłącznie z jedną reklamą. Reklama piwa i innych napojów alkoholowych oznacza dopłatę 11,11% od ceny netto. Stacja zapowiada też dopłaty sezonowe w 4–6 okresach w roku.

Po drugiej stronie są rabaty: dla nowego klienta do 5%, a rabat inwestycyjny i rabat za udział w wydatkach radiowych podlegają negocjacji. Do wszystkich kwot dolicza się VAT.

Mniejsze firmy rzadko kupują ogólnopolski poranek w największej stacji. Stacje lokalne i sieci miejskie publikują własne cenniki. Porównując oferty, patrz na koszt dotarcia do tysiąca osób z grupy docelowej (CPT) i koszt punktu ratingowego (CPP), a nie na cenę pojedynczego spotu. Te pojęcia objaśniamy w słowniku zasięg, częstotliwość i GRP.

Ile kosztuje reklama w podcaście

Rynek podcastów nie ma wspólnego cennika. Wydawcy i twórcy sprzedają reklamę na trzy główne sposoby:

• Reklama czytana przez prowadzącego w konkretnym odcinku, zwykle w ryczałcie za odcinek lub pakiet odcinków.
• Wstawka dynamiczna, czyli nagrany spot wstawiany automatycznie do odcinków w chwili pobrania, rozliczany za tysiąc dostarczonych reklam (CPM).
• Sponsoring serii lub podcast na zamówienie, w którym marka finansuje cały cykl, a twórca odpowiada za treść.

Przy rozliczeniu za pobrania koszt łatwo policzyć: liczba pobrań podzielona przez 1000 i pomnożona przez stawkę CPM.

Przed zakupem ustal, co dokładnie wydawca liczy jako pobranie. Od 29 września 2026 r. obowiązuje wersja 2.3 wytycznych IAB Tech Lab dla pomiaru podcastów. Pobranie liczy się, gdy urządzenie odbiorcy dostanie co najmniej minutę odtwarzalnej treści, a ruch botów, centrów danych i wstępnych pobrań jest odfiltrowany. Reklamę w pierwszej ćwierci odcinka uznaje się za dostarczoną, gdy pobrano co najmniej 25% pliku. Różnice do 5% między certyfikowanymi dostawcami statystyk uznaje się za akceptowalne.

Inną kategorią kosztów jest własny podcast firmowy. Tu płacisz za produkcję, prowadzącego i promocję, a nie za emisję. Budżet i wskaźniki dla takiego projektu rozpisujemy w tekście o własnym podcaście firmowym.

Czy reklama w radiu działa? Co pokazują badania

Najnowsze duże badanie skuteczności radia opublikował w 2026 r. brytyjski Radiocentre, organizacja branżowa nadawców komercyjnych. Analiza objęła 7,2 mld kontaktów z reklamą w wielu mediach i 195 mln sesji na stronach internetowych. Najważniejsze wnioski:

• reklama radiowa zwiększała dzienny ruch na stronach marek średnio o 16%;
• pełny efekt emisji pojawiał się po około 21 godzinach, a w ciągu pierwszych 20 minut tylko 8% tego efektu;
• typowe metody atrybucji, które szukają skoku ruchu tuż po emisji, zaniżały wpływ radia o 92%;
• radio podnosiło też wolumen wyszukiwań organicznych i skuteczność płatnych kampanii w wyszukiwarce i social mediach.

Radiocentre zwraca uwagę na jeszcze jedno zjawisko. Gdy podsumowania AI w wyszukiwarkach zmniejszają liczbę kliknięć, bezpośrednie wejścia na stronę i wyszukiwania nazwy marki stają się cenniejsze. Radio, które buduje znajomość marki, pomaga je zwiększać. Szerzej o zmianach w ruchu z wyszukiwarek piszemy w tekście o widoczności, gdy odpowiada AI.

Starsze badanie Ebiquity dla Radiocentre, oparte na ponad 1900 kampaniach 150 reklamodawców, plasowało radio na drugim miejscu po telewizji pod względem zwrotu z inwestycji liczonego w zysku: średnio 1,61 funta na każdego wydanego funta. W jednym z analizowanych przypadków z branży FMCG zwrot z radia wzrósł nawet o 400%, gdy spot był spójny z kampanią telewizyjną w tekście i dźwięku.

Po stronie podcastów często cytowana jest analiza Nielsena z 2020 r., obejmująca ponad 260 badań dla 240 marek. Reklamy czytane przez prowadzącego dawały w niej średnio o 50% wyższą intencję zakupu i skłonność do polecenia niż reklamy nieczytane przez prowadzącego.

Kiedy reklama w radiu ma sens, a kiedy nie

Radio najlepiej działa jako kanał zasięgowy i przypominający. Pasuje do sytuacji, w których wiele osób może kupić Twój produkt w krótkim czasie, a komunikat da się powiedzieć w jednym zdaniu. Szczegółowo rozpisujemy jego rolę obok telewizji i internetu w tekście radio w miksie mediowym.

• Masz ofertę dla szerokiej grupy, na przykład handel, usługi lokalne, motoryzację, ubezpieczenia, telekomunikację.
• Komunikat ma termin: otwarcie sklepu, promocja, wydarzenie, sezon.
• Działasz w konkretnym regionie i możesz wybrać stacje lokalne lub regionalne.
• Prowadzisz już kampanię wideo i możesz wykorzystać ten sam motyw muzyczny lub hasło.
• Chcesz zwiększyć wyszukiwania marki i ruch bezpośredni, a nie tylko kliknięcia w reklamy.
• Stać Cię na częstotliwość: kilka emisji dziennie przez co najmniej kilka tygodni.

Radio słabo się sprawdza, gdy produkt wymaga pokazania obrazu, gdy grupa docelowa jest bardzo wąska albo gdy budżet pozwala tylko na kilka emisji. Pojedynczy spot w porannym bloku rzadko zostaje zapamiętany. Lepiej kupić mniej stacji z wyższą częstotliwością niż wiele stacji po jednym spocie.

Kiedy wybrać reklamę w podcaście

Podcast jest dobrym wyborem, gdy Twoja grupa docelowa jest wąska, ale da się ją opisać zainteresowaniami: księgowi, programiści, rolnicy, menedżerowie HR, inwestorzy indywidualni. Prowadzący, którego słuchacze znają od lat, przenosi część zaufania na rekomendowaną markę. Dlatego podcasty dobrze działają w produktach, które wymagają wyjaśnienia, a słabiej w impulsowych zakupach za kilka złotych.

Szczególnie dużo do zyskania mają firmy B2B, bo ich klienci rzadko są w trybie zakupowym, a decyzje zapadają miesiącami. Kryteria wyboru programu i wzór briefu dla twórcy znajdziesz w tekście podcasty jako kanał reklamowy dla marki B2B, a szerszy kontekst w przewodniku o marketingu B2B w 2026 roku.

Reklama audio w streamingu i zakup programmatic

Trzecią drogą do słuchaczy jest streaming: darmowe wersje serwisów muzycznych, radio internetowe i podcasty z dynamicznie wstawianymi reklamami. Kupuje się je jak reklamę cyfrową, z kierowaniem na grupy odbiorców i rozliczeniem za tysiąc wyświetleń reklamy.

Od 6 lipca 2026 r. Amazon DSP oferuje zakup programatycznych reklam w podcastach i w audio w streamingu w kilkudziesięciu krajach, w tym w Polsce. Dostawcami powierzchni są Spotify Ad Exchange, SiriusXM Media z AdsWizz oraz iHeartMedia z Triton. Formaty, ograniczenia i sposób zakupu omawiamy w tekście o reklamie audio w streamingu, a podstawy zakupu automatycznego w poradniku programmatic dla początkujących.

Jak przygotować kampanię audio krok po kroku

1. Ustal cel i grupę. Zasięg i znajomość marki, ruch na stronie, telefony do biura, wizyty w sklepie. Od celu zależy wybór między radiem, podcastem a streamingiem.
2. Wybierz kanały. Radio ogólnopolskie, sieć lokalną, konkretne podcasty albo programmatic audio. Sprawdź, kiedy Twoja grupa słucha: rano w samochodzie, w pracy czy wieczorem w domu.
3. Policz częstotliwość. Zaplanuj, ile razy przeciętna osoba z grupy ma usłyszeć spot. Jedna emisja to zwykle za mało, by komunikat został zapamiętany.
4. Przygotuj kreację. Jeden przekaz, marka wymieniona wcześnie i kilka razy, prosty adres lub kod. W podcaście daj prowadzącemu najważniejsze fakty i swobodę formy.
5. Zaplanuj pomiar przed startem. Wybierz region lub okres kontrolny, przygotuj osobny adres strony lub kod rabatowy i dodaj pytanie o źródło w formularzu.
6. Zarezerwuj i sprawdź emisje. Po kampanii poproś stację o raport emisji, a wydawcę podcastu o statystyki zgodne z wytycznymi IAB.
7. Oceń efekt w szerszym oknie. Porównuj tygodnie, a nie minuty po emisji, i uwzględnij efekt odroczony.

Jak mierzyć efekty reklamy w radiu i podcastach

Radio i podcast trudno mierzyć kliknięciami, bo słuchacz rzadko reaguje natychmiast. Badanie Radiocentre pokazało, że patrzenie wyłącznie na skok ruchu w ciągu kilkunastu minut po emisji pomija większość efektu. Dlatego warto łączyć kilka metod.

Najprostszy start to pytanie o źródło w formularzu kontaktowym. Jak je sformułować, żeby wyniki były użyteczne, opisujemy w tekście o ankiecie „skąd o nas wiesz”. Przy dużych, stałych budżetach na radio warto sięgnąć po marketing mix modeling, który oddziela efekt radia od sezonowości, promocji i innych mediów.

Pamiętaj też o różnicy między celem krótko- i długoterminowym. Radio i podcast często budują znajomość marki, która przekłada się na sprzedaż po miesiącach. Jeśli rozliczasz je tylko z bieżącej sprzedaży, będą wyglądać gorzej niż kampanie w wyszukiwarce. O tym, jak dzielić budżet między oba cele, piszemy w tekście brand czy performance.