Streaming z reklamami: co już działa w Polsce i co platformy zapowiadają na 2027 rok

Jak szybko rośnie streaming z reklamami w Polsce

Pieniądze reklamowe idą za widzami. Według badania IAB Polska i PwC AdEx reklama w serwisach streamingowych była w 2025 r. najszybciej rosnącą formą wideo w internecie: jej wartość wzrosła o 44,8%, przy wzroście całego wideo online o 16,9%. Po stronie widowni dzieje się podobnie. Nielsen podaje, że w sierpniu 2026 r. streaming po raz pierwszy osiągnął 11% czasu oglądania telewizorów w Polsce.

Na razie większość tej powierzchni należy do YouTube i do serwisów polskich nadawców. Najwięksi globalni gracze dopiero wchodzą z reklamami na nasz rynek. To dlatego rok 2027 może być dla polskiego streamingu przełomowy. Jak kupować reklamę na telewizorach podłączonych do internetu już dziś, opisujemy w przewodniku jak kupować reklamę CTV w Polsce.

Serwisy polskich nadawców: TVP VOD, Player i Polsat Box Go

Polscy nadawcy od lat łączą dwa modele: bezpłatny dostęp z reklamami i płatną wersję bez reklam. Dla reklamodawcy to powierzchnia z profesjonalnymi treściami, często tymi samymi serialami i programami, które nadawca emituje w telewizji.

• TVP VOD. Serwis jest bezpłatny i finansowany z reklam. Bez reklam ogląda się go w płatnym pakiecie TVP VOD+, który od 24 marca 2025 r. kosztuje 12,99 zł miesięcznie, 19,99 zł za 90 dni, 35,99 zł za 180 dni lub 59,99 zł rocznie.
• Player. Część treści jest bezpłatna i przerywana reklamami, w tym 22 kanały FAST i kanały na żywo, m.in. TVP, Polsatu i Pulsu. Pakiet Player bez reklam kosztował w styczniu 2026 r. 25 zł za 30 dni albo 225 zł za rok.
• Polsat Box Go. W sierpniu 2023 r. Polsat zamknął serwis Polsat Go i wprowadził w Polsat Box Go pakiet Start z niewielką liczbą reklam, za 30 zł rocznie. Obejmował nowości z ponad 20 kanałów Telewizji Polsat. Polsat był w 2025 r. największym dystrybutorem treści wideo w Polsce według rankingu Nielsena All Screens Video Landscape.

Dla reklamodawcy serwisy nadawców mają jedną ważną zaletę: emisja odbywa się w otoczeniu profesjonalnych programów, bez ryzyka sąsiedztwa przypadkowych treści. Ograniczeniem jest rozproszenie, bo każdy nadawca sprzedaje swoją powierzchnię osobno i raportuje ją we własnym systemie.

Globalne platformy: HBO Max, Disney+, Netflix i Prime Video

Globalne serwisy wprowadzały plany z reklamami w Polsce wolniej niż na największych rynkach. Stan na koniec października 2026 r. wygląda następująco.

Disney zapowiedział plan z reklamami we wrześniu 2026 r. i jednocześnie zaktualizował regulamin. Według opisu CHIP.pl nowe zasady dopuszczają treści promocyjne, sponsoring i reklamy przed odtworzeniem i po nim we wszystkich planach, a komunikaty handlowe mogą pojawić się także w transmisjach na żywo.

Amazon w marcu 2026 r. podawał, że reklamy w Prime Video działają na 16 rynkach, m.in. w Niemczech, Austrii, Holandii, Szwecji, Hiszpanii i Włoszech, a w 2026 r. mają dojść Belgia, Dania, Norwegia i Turcja. Średni miesięczny zasięg reklam Prime Video na świecie przekraczał według firmy 315 mln klientów. Polska nie pojawiła się w tych zapowiedziach, więc planując 2027 rok, nie zakładaj dostępności tej powierzchni.

Netflix z reklamami od marca 2027 r.: co wiemy, a czego nie

Netflix ogłosił w maju 2026 r. na nowojorskim Upfroncie, że w 2027 r. uruchomi plan z reklamami w 15 nowych krajach, w tym w Polsce. We wrześniu 2026 r. na pierwszym brytyjskim Upfroncie Amy Reinhard, szefowa reklamy Netflixa, podała datę dla dziewięciu krajów Europy: 1 marca 2027 r. Obok Polski są to Austria, Belgia, Dania, Irlandia, Holandia, Norwegia, Szwecja i Szwajcaria.

Skala jest duża. Według Mediapanelu, przytaczanego przez Instalki.pl, w kwietniu 2026 r. z Netflixa korzystało 9,18 mln polskich internautów. Na świecie plan z reklamami ma ponad 250 mln aktywnych widzów miesięcznie, a ponad 80% z nich ogląda co najmniej raz w tygodniu. Według danych opisywanych przez CHIP.pl przychody reklamowe Netflixa przekroczyły w 2025 r. 1,5 mld USD.

Netflix zapowiedział też, że w 2027 r. na całym świecie zacznie sprzedawać reklamy w wideopodcastach i w pionowym wideo. Jeśli planujesz kampanię na wiosnę 2027 r., zarezerwuj w budżecie test tej platformy, ale nie opieraj na niej całego planu, dopóki nie poznasz cen i warunków.

Kanały FAST: darmowa telewizja w aplikacjach

Osobną kategorią są kanały FAST, czyli bezpłatne kanały linearne nadawane przez internet i finansowane z reklam. Widz nie wybiera odcinka, tylko włącza kanał jak w zwykłej telewizji. W Polsce największą publicznie opisaną ofertę ma Player, który w styczniu 2026 r. udostępniał 22 kanały FAST.

Ważnymi graczami na świecie są producenci telewizorów. Samsung TV Plus miał według firmy ponad 88 mln aktywnych użytkowników miesięcznie i ponad 3500 kanałów w 30 krajach, ale w styczniu 2026 r. Samsung informował, że usługa nie jest jeszcze dostępna w Polsce. LG w listopadzie 2025 r. zapowiedziało wejście do Polski z bezpłatną platformą LG Channels. Gdy te usługi ruszą, pojawi się nowa powierzchnia reklamowa sprzedawana przez producentów telewizorów.

Kalendarz zmian na lata 2026–2027

1. Listopad 2026 r. Disney+ wprowadza w Polsce plan Standard z reklamami.
2. Koniec 2026 r. Netflix planuje dołączyć InfoSum do swoich integracji z clean roomami.
3. Początek 2027 r. Nielsen uruchamia nowe rozwiązania do pomiaru oglądalności treści na wszystkich ekranach; firma nie podała, czy i kiedy obejmą Polskę.
4. 1 marca 2027 r. Start planu z reklamami Netflixa w Polsce i ośmiu innych krajach Europy.
5. W ciągu 2027 r. Netflix zaczyna globalną sprzedaż reklam w wideopodcastach i pionowym wideo.

Co to oznacza dla reklamodawców

Po pierwsze, budżet na wideo na 2027 rok warto planować z rezerwą na nowe platformy. Wejście Netflixa i Disney+ zwiększy podaż powierzchni premium na telewizorach, a pierwsze miesiące nowej oferty bywają dobrym momentem na test. Jak ułożyć budżet z takim marginesem, opisujemy w tekście budżet marketingowy na 2027 rok.

Po drugie, więcej platform to więcej rozproszenia. Każdy serwis będzie raportował swoich widzów osobno, więc ryzyko dublowania zasięgu i przesytu częstotliwości wzrośnie. Jak temu zapobiec, opisujemy w tekście pomiar reklamy CTV. Warto też ustalić, czy zakup będzie bezpośredni, czy programatyczny; podstawy tego drugiego modelu znajdziesz w przewodniku Programmatic dla początkujących.

Po trzecie, nowe platformy przynoszą nowe formaty: reklamy przy pauzie, interaktywne formaty z wysyłaniem informacji na telefon czy reklamy w transmisjach na żywo. Przegląd znajdziesz w tekście reklama interaktywna w CTV. Ten sam trend widać w audio, gdzie od lipca 2026 r. w Polsce można programatycznie kupować reklamy w podcastach i streamingu muzyki; piszemy o tym w artykule o reklamie audio w streamingu.

• Masz aktualny przegląd platform z reklamami, z którego korzysta Twoja grupa docelowa.
• W planie na 2027 rok jest rezerwa na test Netflixa i Disney+.
• Wiesz, które serwisy kupisz bezpośrednio, a które przez platformę DSP.
• Masz sposób na liczenie zasięgu i częstotliwości na wszystkich platformach razem.
• Kreacja jest gotowa na duży ekran i na formaty przy pauzie.

Jak zmiany w streamingu wpływają na podział pieniędzy między ekrany, wyjaśniamy w tekście CTV czy telewizja linearna, a szerszy obraz rynku w artykule rynek reklamy w Polsce w 2026 roku.