Telewizja połączona: jak kupować reklamę CTV w Polsce

Co to jest CTV i czym różni się od OTT, VOD i HbbTV

CTV, czyli connected TV (telewizja połączona), to każdy telewizor z dostępem do internetu: model smart z wbudowanymi aplikacjami, zwykły telewizor z przystawką do streamingu albo telewizor podłączony do konsoli. Reklama CTV to spot wideo wyświetlany na takim ekranie w aplikacji, a nie w tradycyjnym bloku reklamowym nadawanym przez antenę, kabel czy satelitę.

W branży krąży kilka pokrewnych skrótów i łatwo je pomylić. Jedne opisują urządzenie, inne sposób dostarczenia treści, a jeszcze inne model biznesowy serwisu. Poniższe zestawienie porządkuje pojęcia, które pojawiają się w ofertach i briefach.

Dla reklamodawcy najważniejsza jest jedna różnica. Ten sam serwis oglądany na telefonie i na telewizorze to dwa różne konteksty. Na telefonie ogląda zwykle jedna osoba, często bez dźwięku i z palcem gotowym do przewinięcia. Na telewizorze ogląda cała rodzina lub para, z dźwiękiem, na dużym ekranie i bez możliwości kliknięcia. Dlatego coraz więcej platform pozwala kierować reklamę osobno na ekrany telewizorów i osobno raportować jej wyniki.

Ile Polacy oglądają streamingu na telewizorze

Telewizor nadal jest głównym ekranem do oglądania wideo w domu, ale coraz częściej służy do streamingu. Według Nielsena w sierpniu 2026 r. Polacy oglądali wideo na telewizorach średnio 3 godziny i 31 minut dziennie. Streaming po raz pierwszy osiągnął 11% tego czasu, po trzech miesiącach na poziomie 10,7%. YouTube odpowiadał za 2,8% czasu przed telewizorem, a Netflix za 1,9%. Nielsen mierzy to w panelu 3500 gospodarstw domowych i blisko 9700 osób w wieku od 4 lat.

Przy takich danych liczy się sezon. W listopadzie 2025 r., gdy widzowie spędzali przed telewizorem więcej czasu, średnia wynosiła 4 godziny i 5 minut dziennie, a streaming miał 10,4%. Porównuj więc te same miesiące rok do roku, a nie lato z jesienią.

Ciekawsze od samego udziału jest to, na jakim ekranie oglądane są poszczególne serwisy. W raporcie Nielsena All Screens Video Landscape za 2025 r. na ekran telewizora przypadało 84% domowego oglądania Netflixa (rok wcześniej 80%) i 29% domowego oglądania YouTube (wcześniej 27%). W tym samym zestawieniu Polsat, Warner Bros. Discovery i TVP miały po około 18% udziału w łącznej widowni wideo, a CANAL+ po raz pierwszy znalazł się w pierwszej dziesiątce dystrybutorów treści. Telewizor przestaje więc być ekranem zarezerwowanym dla nadawców.

Gotowa jest też infrastruktura. Według danych Dataxis, publikowanych przez stowarzyszenie HbbTV, pod koniec 2024 r. Polska miała 14,9 mln gospodarstw domowych z telewizorem, z czego 11,8 mln, czyli 79%, miało telewizor smart. Dostęp do usług HbbTV miało 2,3 mln gospodarstw, czyli 15%.

Gdzie w Polsce kupić reklamę CTV w 2026 roku

Polska oferta jest węższa niż w Niemczech czy Wielkiej Brytanii, bo część globalnych serwisów nie emituje u nas jeszcze reklam. Poniżej stan na koniec października 2026 r. według informacji publikowanych przez platformy i media branżowe.

Do tego dochodzą kanały FAST producentów telewizorów. Samsung w styczniu 2026 r. podał, że jego usługa Samsung TV Plus nie jest jeszcze dostępna w Polsce. LG w listopadzie 2025 r. zapowiedziało wejście do Polski z bezpłatną platformą LG Channels. To potencjalne nowe źródła powierzchni reklamowej, ale bez publicznie opisanej polskiej oferty dla reklamodawców.

Szczegółowe porównanie serwisów, ich planów z reklamami i zapowiedzi na kolejny rok znajdziesz w tekście streaming z reklamami: co już działa w Polsce.

Cztery drogi zakupu reklamy CTV

Ten sam ekran można kupić na kilka sposobów. Wybór zależy od budżetu, kompetencji zespołu i tego, czy kampania ma iść tylko na telewizorach, czy razem z innymi mediami cyfrowymi.

1. Bezpośrednio u wydawcy

Biuro reklamy nadawcy lub platformy sprzedaje emisję w pakietach: przy wybranych serialach, w transmisjach sportowych, w całym serwisie albo jako sponsoring. Zaletą jest pewność, gdzie reklama się pojawi, i dostęp do formatów specjalnych. Wadą bywają wyższe progi wejścia i osobne raporty z każdego serwisu, których nie da się łatwo zsumować. Polsat Media sprzedaje na przykład zarówno czas reklamowy w kanałach telewizyjnych, jak i powierzchnię w mediach internetowych grupy.

2. YouTube przez Google Ads lub Display & Video 360

To najprostsza droga dla firm, które już prowadzą kampanie w Google. Ekrany telewizorów są w Google Ads osobną kategorią urządzeń, więc możesz sprawdzić wyniki na tym ekranie i dopasować do niego kreację. Większe marki kupują YouTube także w modelu rezerwacji, z ustaloną z góry ceną i liczbą wyświetleń. Specyfikę oglądania YouTube w salonie opisujemy w tekście YouTube na ekranie telewizora, a przegląd formatów w artykule o formatach reklam na YouTube.

3. Programatycznie przez platformę DSP

Platforma zakupowa (DSP) łączy powierzchnię wielu wydawców w jednym miejscu, z jednym limitem częstotliwości i jednym raportem. W CTV często spotkasz umowy prywatne. Na prywatnym rynku (PMP) wydawca zaprasza wybranych kupujących do aukcji. W modelu programmatic guaranteed (PG) wolumen jest zarezerwowany z góry, a technicznie kupowany przez DSP. Wydawcy treści premium chętnie korzystają z tych modeli, bo zachowują kontrolę nad stawkami i listą reklamodawców. Podstawy zakupu automatycznego wyjaśniamy w przewodniku Programmatic dla początkujących.

Dobrym przykładem kierunku zmian jest Amazon. Amazon DSP od lipca 2026 r. sprzedaje w Polsce programatycznie reklamy w podcastach i audio w streamingu, w umowach PMP i PG, o czym piszemy w tekście o reklamie audio w streamingu. Netflix od 1 czerwca 2026 r. udostępnia kierowanie na grupy odbiorców przez Amazon DSP na wszystkich swoich rynkach reklamowych. W USA sprzedaje swoją powierzchnię także przez Google Display & Video 360, Yahoo i The Trade Desk. Polska dołączy do rynków reklamowych Netflixa w marcu 2027 r., ale firma nie podała jeszcze, którymi kanałami będzie sprzedawać polską powierzchnię.

4. Reklama adresowalna w HbbTV

To hybryda telewizji linearnej i cyfrowej. Widz ogląda zwykły kanał z anteny, a telewizor obsługujący HbbTV i podłączony do internetu podmienia spot w ogólnopolskim bloku na reklamę dopasowaną do gospodarstwa domowego. TVN uruchomił taką ofertę w marcu 2022 r. jako pierwszy w Polsce, na kanałach TVN, TVN7 i TTV. Kierować można było między innymi według województwa, miasta, powiatu i kodu pocztowego, płci i wieku, szacowanej zamożności gospodarstwa, a nawet odległości od punktu sprzedaży w promieniu do 1 km. Zasięg ogranicza liczba domów z dostępem do HbbTV, którą Dataxis szacował na koniec 2024 r. na 2,3 mln.

Jak kierować reklamę na telewizorze

Kierowanie w CTV przypomina internet, z jedną ważną różnicą: jednostką jest zwykle gospodarstwo domowe, a nie osoba. Telewizor ma jedno połączenie z siecią i często jedno konto w aplikacji, a przed ekranem siedzi kilka osób. Kierowanie na „kobiety 25–34” oznacza w praktyce dom, w którym taka osoba mieszka, a nie gwarancję, że to ona trzyma pilota.

• Geografia. Najbardziej wiarygodna forma kierowania. Sprawdza się przy sieciach sklepów, deweloperach, salonach samochodowych i usługach lokalnych.
• Demografia i zainteresowania. Pochodzą z kont użytkowników, z danych platform lub z modeli. Pytaj wydawcę, skąd je bierze i czy opisują osobę, czy gospodarstwo domowe.
• Kontekst. Gatunek, konkretny program, transmisja na żywo. W amerykańskim badaniu Gracenote, firmy z grupy Nielsen, z marca 2026 r. 47% planistów mediowych wskazało brak danych o programach jako główną barierę dla większych budżetów CTV, a 86% przesunęłoby więcej pieniędzy z telewizji linearnej, gdyby mogło kierować i raportować na poziomie programu.
• Dane własne. Listy klientów można dopasować do danych wydawcy w tak zwanych clean roomach, bez przekazywania surowych danych. Netflix integruje się w tym celu ze Snowflake i AWS, a do końca 2026 r. ma dołączyć InfoSum. Zanim użyjesz bazy klientów, sprawdź zgody i podstawy prawne opisane w tekście o zgodach marketingowych i RODO.

Zasada praktyczna: na telewizorze szerokie kierowanie z dobrą kreacją zwykle daje więcej niż bardzo wąska grupa. Każdy dodatkowy filtr podnosi cenę tysiąca wyświetleń i zmniejsza dostępny zasięg, a jego trafność trudno zweryfikować.

Ile kosztuje reklama CTV i jak ułożyć budżet

Reklamę CTV rozlicza się zwykle za tysiąc wyświetleń (CPM). Publicznych, porównywalnych cenników dla Polski praktycznie nie ma. Stawki zależą od wydawcy, kontekstu, precyzji kierowania i drogi zakupu, a w pakietach bezpośrednich często od wielkości całego zamówienia. Dlatego zamiast szukać „średniego CPM”, poproś kilku sprzedawców o wycenę tej samej grupy docelowej, okresu i częstotliwości.

Kontekst rynkowy pokazuje, że pieniądze płyną w tę stronę. Według badania IAB Polska i PwC AdEx wydatki na wideo online wyniosły w 2025 r. ponad 2,14 mld zł i wzrosły o 16,9%. Najszybciej, o 44,8%, rosła reklama w serwisach streamingowych. Udział telewizji linearnej w wydatkach na reklamę wideo spadł w tym czasie z 70% do 67,5%. Szerszy obraz rynku znajdziesz w tekście rynek reklamy w Polsce w 2026 roku.

Budżet planuj od celu zasięgowego, a nie od kwoty. Poniższa tabela to wyliczenie modelowe z założonym CPM, które pokazuje sam mechanizm. Nie jest to cennik żadnej platformy.

Z takiego wyliczenia płyną dwa wnioski. Po pierwsze, przy niewielkim budżecie lepiej skupić się na jednej grupie lub regionie i osiągnąć sensowną częstotliwość, niż rozproszyć emisję na cały kraj. Po drugie, do budżetu mediowego trzeba doliczyć kreację: spot na duży ekran musi dobrze wyglądać na 55 calach. Jak rozbić koszt produkcji na części, wyjaśniamy w tekście ile kosztuje produkcja spotu.

Jaka kreacja działa na dużym ekranie

Na telewizorze reklama gra z dźwiękiem, na pełnym ekranie i w towarzystwie innych widzów. To bliżej telewizji niż telefonu, więc spot telewizyjny zwykle sprawdzi się lepiej niż pionowe wideo z social mediów. Kilka zasad warto jednak sprawdzić przed emisją.

• Proporcje 16:9 i wysoka jakość. Rozmyty lub przycięty materiał na 55-calowym ekranie obniża ocenę marki.
• Marka w pierwszych sekundach i na końcu. Część widzów wraca do pokoju w trakcie przerwy albo rozmawia.
• Brak kliknięcia. Widz nie kliknie w telewizor. Jeśli chcesz reakcji, pokaż prosty adres, nazwę do wyszukania lub kod QR wyświetlany na tyle długo, by dało się go zeskanować.
• Długość dopasowana do platformy. YouTube od 2023 r. pokazuje na telewizorach 30-sekundowe reklamy bez możliwości pominięcia, a także reklamy przy pauzie. Inne serwisy mają własne specyfikacje.

Rynek porządkuje też formaty wykraczające poza zwykły spot. IAB Tech Lab opisał sześć podstawowych formatów CTV: reklamę przy pauzie, w menu, na wygaszaczu ekranu, wewnątrz sceny, z pomniejszeniem obrazu programu (squeezeback) i nakładkę. W lipcu 2026 r. sfinalizował wytyczne techniczne dla tych formatów. Kody QR, reklamy zakupowe i inne formaty interaktywne opisujemy w tekście reklama interaktywna w CTV.

Jak mierzyć kampanię CTV

Pomiar CTV ma trzy kłopoty. Pierwszy to współoglądanie: jedno wyświetlenie na telewizorze może zobaczyć kilka osób. Google opisuje to jako co-viewing i doszacowuje liczbę widzów reklam YouTube na telewizorach na podstawie panelu telewizorów połączonych z internetem i ankiet, w ponad 100 krajach. Drugi to dublowanie: ta sama osoba widzi reklamę w telewizji linearnej, w YouTube i w serwisie nadawcy, a każdy z nich raportuje ją osobno. Trzeci to brak kliknięć, przez które standardowa analityka internetowa nie widzi efektu.

Samo CTV potrafi dołożyć nowy zasięg, ale skalę trzeba sprawdzić. Netflix podaje na przykład, że 44% widzów jego reklam nie widziało reklam danego reklamodawcy w telewizji linearnej ani w innych serwisach streamingowych. To dane samej platformy, więc traktuj je jako hipotezę do weryfikacji we własnej kampanii. Pojęcia zasięgu i częstotliwości wyjaśniamy w słowniku zasięg, częstotliwość i GRP, a metody pomiaru na telewizorach w tekście pomiar reklamy CTV. Wpływ na sprzedaż najlepiej sprawdzić w teście inkrementalności, porównując regiony z emisją i bez niej.

Co zmieni się w 2027 roku

Najbliższe miesiące wyraźnie poszerzą polską ofertę. Najważniejsze zmiany są już ogłoszone przez same platformy:

1. Listopad 2026 r. Disney+ wprowadza w Polsce plan Standard z reklamami. We wrześniowej zapowiedzi firma nie podała ceny ani dokładnej daty.
2. 1 marca 2027 r. Netflix uruchamia plan z reklamami w Polsce oraz w Austrii, Belgii, Danii, Irlandii, Holandii, Norwegii, Szwecji i Szwajcarii. Na świecie plan z reklamami ma ponad 250 mln aktywnych widzów miesięcznie.
3. W ciągu 2027 r. Netflix zapowiada globalną sprzedaż reklam w wideopodcastach i w pionowym wideo.
4. Początek 2027 r. Nielsen zapowiedział rozwiązania do pomiaru oglądalności treści na wszystkich ekranach, łączące dane z serwisów streamingowych z panelami. Nie podał, czy i kiedy obejmą one Polskę.

Dla reklamodawców oznacza to więcej powierzchni premium, ale też więcej rozproszenia. Warto już teraz ustalić, kto w firmie lub u partnera będzie zbierał raporty z wielu platform i liczył zasięg bez dublowania.

Lista kontrolna przed pierwszą kampanią CTV

• Cel kampanii jest zasięgowy lub wizerunkowy, a sukces mierzysz zasięgiem, obejrzeniami i badaniem marki, nie kliknięciami.
• Wiesz, jaką część grupy docelowej daje już telewizja linearna, i CTV ma ją uzupełnić, a nie dublować.
• Wybrałeś drogę zakupu: bezpośrednio, YouTube, DSP lub HbbTV, i wiesz, kto będzie prowadził kampanię.
• Masz wyceny co najmniej dwóch sprzedawców dla tej samej grupy, okresu i częstotliwości.
• Ustaliłeś limit częstotliwości na gospodarstwo domowe dla całej kampanii.
• Spot ma wersję 16:9 w wysokiej jakości, markę na początku i na końcu oraz czytelne wezwanie do działania bez klikania.
• Jeśli używasz kodu QR, prowadzi on do strony mobilnej z oznaczeniem źródła ruchu.
• Zaplanowałeś pomiar: grupę kontrolną lub regiony bez emisji i badanie brand lift przy większym budżecie.
• Kampania CTV jest wpisana w szerszy plan mediowy z jednym celem zasięgowym.

Jak połączyć CTV z pozostałymi mediami w jednym planie, opisujemy w przewodniku po planowaniu mediów w 2026 roku. Kolejne teksty z tego tematu znajdziesz w dziale Telewizja połączona.