Reklama interaktywna w CTV: kody QR, reklamy zakupowe i nowe formaty

Czym jest reklama interaktywna na telewizorze

Klasyczny spot telewizyjny działa w jedną stronę: widz go ogląda i ewentualnie zapamiętuje. Telewizor podłączony do internetu pozwala dodać drugi kierunek. Widz może zareagować pilotem, telefonem, a na niektórych platformach także głosem. Ponieważ kliknięcie w telewizor jest niewygodne, większość interakcji przenosi się na telefon: przez kod QR albo przycisk, który wysyła link do aplikacji lub skrzynki widza.

Formaty interaktywne nie zastępują zwykłego spotu. Rozszerzają go o krok, który dotąd wymagał od widza zapamiętania marki i samodzielnego wyszukania jej później. Jak w ogóle kupić reklamę na telewizorach w Polsce, opisujemy w przewodniku jak kupować reklamę CTV w Polsce.

Jakie formaty interaktywne oferują platformy

Formaty różnią się między platformami, a część z nich działa tylko na wybranych rynkach. Poniżej przegląd na podstawie komunikatów platform, ze wskazaniem dostępności w Polsce.

YouTube rozwija też formaty, które nie wymagają reakcji widza, ale zmieniają sposób wyświetlania reklamy. Peak Points z wykorzystaniem modelu Gemini pokazuje reklamę w kulminacyjnych momentach popularnych materiałów. W transmisjach na żywo reklama może pojawić się obok treści twórcy, a nie zamiast niej. Więcej o projektowaniu reklam YouTube pod duży ekran piszemy w tekście YouTube na ekranie telewizora.

Standard IAB Tech Lab: sześć podstawowych formatów CTV

Do niedawna każda platforma nazywała i budowała formaty po swojemu, przez co jedną kreację trzeba było przygotowywać w kilku wersjach. W grudniu 2025 r. IAB Tech Lab, organizacja ustalająca techniczne standardy reklamy cyfrowej, opublikował do konsultacji katalog sześciu podstawowych formatów CTV. Powstał na podstawie ponad 100 zgłoszeń z rynku. Według PPC Land wytyczne dla tych formatów sfinalizowano 22 lipca 2026 r.

1. Pause, czyli reklama przy pauzie. Według opisu PPC Land to statyczny plik PNG lub JPG, który pojawia się 1–3 sekundy po zatrzymaniu odtwarzania.
2. Menu, czyli reklama w menu aplikacji lub na ekranie głównym.
3. Screensaver, czyli reklama na wygaszaczu ekranu.
4. In-Scene, czyli reklama umieszczona wewnątrz sceny programu.
5. Squeezeback, czyli pomniejszenie obrazu programu i wyświetlenie reklamy w uwolnionej części ekranu.
6. Overlay, czyli nakładka na obraz programu.

Grupa robocza uznała formaty przy pauzie i w menu za priorytetowe i rozszerzyła dla nich wsparcie w protokole OpenRTB, którym posługują się platformy zakupu programatycznego. W praktyce oznacza to, że te dwa formaty najszybciej staną się kupowalne w wielu platformach jednocześnie.

Kod QR na telewizorze: jak go zaprojektować

Kod QR to najprostsza forma interakcji, dostępna nawet w zwykłym spocie bez specjalnego formatu. Działa jednak tylko wtedy, gdy widz zdąży go zeskanować i ma powód, żeby to zrobić. Przed emisją przejdź przez poniższe kroki.

1. Daj powód. Obok kodu napisz krótko, co widz dostanie: rabat, przepis, zapis na jazdę próbną, sprawdzenie dostępności w najbliższym sklepie.
2. Pokaż kod wystarczająco długo. Widz musi sięgnąć po telefon, odblokować go i włączyć aparat. Kod wyświetlany przez ułamek sekundy na końcu spotu nie zadziała.
3. Zadbaj o rozmiar i kontrast. Sprawdź skanowanie z odległości dwóch–trzech metrów na kilku telewizorach i telefonach.
4. Nie zasłaniaj kodu elementami odtwarzacza. Unikaj rogów ekranu, w których platformy wyświetlają licznik reklamy czy przycisk pomijania.
5. Przygotuj stronę mobilną. Strona docelowa musi działać szybko na telefonie i od razu pokazywać obiecaną treść, a nie stronę główną sklepu.
6. Oznacz ruch. Dodaj do adresu parametry kampanii, żeby wizyty z kodu było widać osobno w analityce. Przy kilku platformach użyj osobnego kodu dla każdej z nich.
7. Zadbaj o zgody. Jeśli kod prowadzi do formularza zapisu, zbieraj zgody zgodnie z zasadami opisanymi w tekście o zgodach marketingowych i RODO.

Reklamy zakupowe na telewizorze: kiedy mają sens

Formaty zakupowe łączą spot z katalogiem produktów. Najlepiej sprawdzają się wtedy, gdy produkt da się kupić od ręki, a decyzja nie wymaga długiego porównywania: moda, kosmetyki, artykuły domowe, zabawki w sezonie prezentowym. Dla takich marek telewizor staje się kolejnym miejscem, w którym zaczyna się ścieżka zakupu, podobnie jak wideo w mediach społecznościowych.

Warunkiem jest dobre zaplecze. Karta produktu, do której trafia widz, musi przekonywać w kilka sekund na telefonie; wskazówki znajdziesz w tekście o karcie produktu, która sprzedaje. W sezonie, takim jak Black Friday 27 listopada 2026 r., liczy się też dostępność towaru i spójność cen; przypominamy o tym w artykule Black Friday 2026: lista przygotowań.

Model zakupowy na telewizorze ma pokrewieństwa z retail media, czyli reklamą w serwisach sklepów, opartą na danych o zakupach. Przykładem jest Amazon, który na wybranych rynkach łączy reklamy w Prime Video z koszykiem w swoim sklepie. W Polsce ta konkretna ścieżka nie działa, ale mechanizm warto znać, planując współpracę z sieciami handlowymi; opisujemy go w przewodniku po retail media. Pokrewnym formatem jest też sprzedaż na żywo, o której piszemy w tekście o live shoppingu.

Jak mierzyć interakcje i ich efekt

Interakcje na telewizorze dają nowe dane: liczbę skanów kodu, wysłanych linków, dodań do koszyka i wizyt na stronie. YouTube mierzy w formatach drugiego ekranu wizyty, konwersje i zakupy. To cenne, ale łatwo te liczby przecenić.

• Skany to mniejszość efektu. Większość widzów, którzy zapamiętają markę, nie zeskanuje kodu. Kupią później, w sklepie albo po wyszukaniu marki.
• Część interakcji i tak by się wydarzyła. Osoba, która zeskanowała kod, mogła być klientem już wcześniej.
• Porównuj z grupą kontrolną. Prawdziwy efekt pokaże test geograficzny lub test z grupą, która reklamy nie widziała. Metody opisujemy w tekście o testach inkrementalności.

Szerzej o liczeniu zasięgu i częstotliwości na wielu platformach piszemy w tekście pomiar reklamy CTV.

Kiedy nie używać formatów interaktywnych

Interakcja nie zawsze pomaga. W kampanii wizerunkowej, której celem jest zapamiętanie marki i emocja, kod QR albo panel produktów mogą odciągać uwagę od historii. Format zakupowy nie ma też sensu przy produktach, których nie kupuje się impulsywnie, na przykład przy kredycie hipotecznym czy samochodzie; tam lepiej zaprosić do jednego prostego kroku, takiego jak umówienie jazdy próbnej. Wreszcie każdy dodatkowy element na ekranie to dodatkowa praca produkcyjna i ryzyko błędów technicznych, więc zacznij od jednego formatu i zmierz jego efekt, zanim rozszerzysz go na kolejne platformy.

Warto też pamiętać o kalendarzu. Wraz z wejściem Netflixa do Polski 1 marca 2027 r. i planem Disney+ z reklamami zapowiedzianym na listopad 2026 r. liczba dostępnych formatów wzrośnie; aktualny przegląd platform zbieramy w tekście streaming z reklamami w Polsce.

• Format interaktywny wspiera cel kampanii, a nie odciąga od głównego komunikatu.
• Przy kodzie QR jest jasna obietnica, a kod jest widoczny i czytelny z kanapy.
• Strona docelowa działa na telefonie i pokazuje obiecaną treść.
• Każda platforma ma osobny kod lub osobne oznaczenie ruchu.
• Masz statyczną planszę na format przy pauzie.
• Efekt ocenisz testem z grupą kontrolną, a nie samą liczbą skanów.