CTV czy telewizja linearna: jak podzielić budżet wideo w 2026 roku

Jak zmienia się widownia telewizji i streamingu w Polsce

Najważniejsza zmiana nie dotyczy czasu, tylko zasięgu. Nielsen podaje, że w 2025 r. zasięg telewizji linearnej w Polsce spadł o 4,5%, a czas jej oglądania pozostał niemal bez zmian (+0,19%). Mniej osób włączało tradycyjną telewizję, ale ci, którzy to robili, oglądali równie długo. Część spadku Nielsen tłumaczy brakiem wielkich imprez sportowych, które w 2024 r. przyciągnęły widzów, ale kierunek jest wyraźny.

W tym samym czasie rośnie streaming na dużym ekranie. W sierpniu 2026 r. odpowiadał za 11% czasu oglądania telewizorów, po raz pierwszy w historii pomiaru. YouTube miał 2,8%, a Netflix 1,9%. Według raportu Nielsena All Screens Video Landscape na ekran telewizora przypadało w 2025 r. 84% domowego oglądania Netflixa i 29% domowego oglądania YouTube.

Dla planisty wynika z tego prosta rzecz. Dodatkowe pieniądze w telewizji linearnej coraz łatwiej zamienić na częstotliwość, a coraz trudniej na nowy zasięg. Nowych widzów, zwłaszcza tych, którzy wybierają serwisy streamingowe, szukasz w CTV i w wideo online. Jak dziś kupić reklamę na telewizorach podłączonych do internetu, opisujemy w przewodniku jak kupować reklamę CTV w Polsce.

Gdzie płyną pieniądze reklamowe

Telewizja nie traci pieniędzy, ale rośnie wolniej niż rynek. Tymczasem reklama w serwisach streamingowych rosła w 2025 r. najszybciej ze wszystkich form wideo w internecie.

Zmiana proporcji jest więc powolna. Telewizja linearna nadal dostaje dwie trzecie pieniędzy wydawanych na reklamę wideo. Trend jest jednak podobny jak w innych krajach. W amerykańskim badaniu Gracenote z marca 2026 r. 89% planistów mediowych spodziewało się przesunięcia większej części budżetu z telewizji linearnej do CTV w ciągu 12–24 miesięcy. To dane z rynku USA, ale dobrze pokazują nastroje kupujących. Szerszy obraz polskiego rynku znajdziesz w tekście rynek reklamy w Polsce w 2026 roku.

Czym różni się zakup telewizji linearnej i CTV

Oba media pokazują spot na tym samym ekranie, ale kupuje się je i rozlicza inaczej. Bez zrozumienia tych różnic łatwo porównać ze sobą liczby, których nie da się porównać.

Najważniejszy wiersz to pomiar. Telewizja linearna ma jedną walutę, w której rozlicza się cały rynek. W CTV każda platforma liczy po swojemu, a część raportuje wyświetlenia na gospodarstwo domowe, część na osobę z doszacowaniem współoglądania. Problemy z tym związane opisujemy w tekście pomiar reklamy CTV: zasięg, częstotliwość i dublujący się widzowie.

Jak policzyć, ile przesunąć do CTV

Kluczowe pojęcie to przyrost zasięgu, czyli odsetek grupy docelowej, który zobaczy reklamę tylko dzięki CTV. Nie wystarczy dodać zasięgów obu mediów, bo część widzów ogląda i telewizję, i streaming. Poniżej wyliczenie modelowe dla kampanii ogólnopolskiej w grupie 25–44 lata. Wszystkie wartości są założeniami ilustracyjnymi.

W tym modelu ta sama kwota daje w CTV trzy razy większy przyrost zasięgu, bo telewizja linearna dotarła już do większości swoich widzów i kolejne emisje trafiają głównie do tych samych osób. W prawdziwej kampanii proporcje mogą być inne. Jeśli Twoja grupa to osoby 60+, przyrost z CTV będzie mały. Jeśli to osoby 20–34, które rzadko oglądają telewizję, może być większy niż w modelu.

Zasada decyzyjna jest prosta: przesuwaj kolejne pieniądze do medium, w którym koszt dotarcia do nowej osoby jest niższy, dopóki oba koszty się nie zrównają. Takie wyliczenie zrobi dom mediowy na danych panelowych i danych platform. Zasady liczenia zasięgu łącznego opisujemy w słowniku zasięg, częstotliwość i GRP.

Trzy scenariusze podziału budżetu wideo

Poniższe scenariusze to punkt wyjścia do rozmowy z zespołem lub domem mediowym. Proporcje są przykładem modelowym, który trzeba zweryfikować wyliczeniem przyrostu zasięgu dla Twojej grupy.

W trzecim scenariuszu pomocna jest reklama adresowalna w HbbTV, która podmienia spot w bloku telewizji naziemnej na reklamę kierowaną na region. Jej zasięg jest jednak ograniczony do gospodarstw z dostępem do HbbTV, których Dataxis naliczył na koniec 2024 r. 2,3 mln, czyli 15% domów z telewizorem.

Kiedy CTV nie zastąpi telewizji, a kiedy telewizja jest zbędna

CTV nie zastąpi telewizji linearnej, gdy potrzebujesz w krótkim czasie dotrzeć do większości dorosłych Polaków, na przykład przy premierze produktu masowego, w kampanii społecznej albo przy dużym wydarzeniu sportowym. Nie zastąpi jej też w grupach starszych, które rzadziej korzystają ze streamingu. Wreszcie telewizja daje wspólną dla rynku walutę pomiaru, której CTV jeszcze nie ma.

Telewizja linearna bywa zbędna, gdy grupa docelowa jest wąska, młoda albo lokalna, a budżet nie wystarcza na sensowną częstotliwość w ogólnopolskiej emisji. Wtedy kilka tygodni CTV z kierowaniem regionalnym i dobrą kreacją da więcej niż pojedyncze emisje w telewizji. Pamiętaj, że w obu mediach spot gra na dużym ekranie, więc obowiązują te same zasady kreacji. Dlaczego proste historie z jednym bohaterem dobrze działają w reklamie telewizyjnej, wyjaśniamy w tekście o prostych historiach w reklamie.

Warto też uwzględnić kalendarz. Netflix uruchomi reklamy w Polsce 1 marca 2027 r., a Disney+ zapowiedział plan z reklamami na listopad 2026 r. Budżety na 2027 rok mogą więc mieć do dyspozycji więcej powierzchni premium w CTV niż w 2026 roku. Przegląd platform znajdziesz w tekście streaming z reklamami w Polsce.

Jak sprawdzić, czy podział był dobry

Najmocniejszy argument za łączeniem obu mediów pochodzi z analiz Bineta i Fielda opartych na bazie kampanii IPA. Kampanie łączące telewizję z wideo online częściej przynosiły bardzo duże efekty biznesowe (54%) niż kampanie tylko z telewizją (33%) albo tylko z wideo online (25%). To dane z 2016 r., ale mechanizm, czyli łączenie zasięgu z różnych ekranów, pozostaje aktualny.

W praktyce sprawdzisz podział na trzy sposoby:

1. Raport zasięgu łącznego. Poproś o zasięg 1+ i 3+ bez dublowania dla całej kampanii, a nie sumę z każdego medium.
2. Test geograficzny. W części regionów emituj CTV, w części nie, i porównaj sprzedaż lub wyszukiwania marki. Metody opisujemy w tekście o testach inkrementalności.
3. Modelowanie marketing mix. Przy większych budżetach model statystyczny oceni wkład każdego medium w sprzedaż w dłuższym okresie. Jak to działa, wyjaśniamy w przewodniku o marketing mix modeling.

Netflix podaje, że 44% widzów jego reklam nie widziało reklam danego reklamodawcy w telewizji linearnej ani w innych serwisach streamingowych. To dane samej platformy, ale dobrze pokazują, co warto sprawdzić we własnej kampanii: jaka część zasięgu CTV to naprawdę nowe osoby.

• Znasz zasięg, jaki w Twojej grupie daje sama telewizja linearna przy obecnym budżecie.
• Masz wyliczony przyrost zasięgu z CTV i koszt dotarcia do nowej osoby w obu mediach.
• Docelowa częstotliwość jest ustalona dla całej kampanii.
• Kreacja jest dopasowana do dużego ekranu w obu mediach.
• Plan pomiaru obejmuje zasięg łączny i test lub model oceniający wpływ na sprzedaż.

Szerzej o tym, jak dzielić pieniądze między budowanie marki a sprzedaż, piszemy w tekście brand czy performance: jak podzielić budżet.